Роль бренд-менеджмента

Мир рынка – это мир потребления, где жесткая конкуренция и снижение жизненного цикла товаров приводит к краху те товары и компании, которые не сумели выработать линию жизни сильной торговой марки. Продуманный бренд-менеджмент помогает сформировать сильную марку и прочные отношения с потребителем. Бренд-менеджмент – это процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, и над тем, как это воспринимается потребителями.

Эволюция бизнеса и потребитель Ранний этап массового производства : компании разрабатывали товары, производили эти товары и выбрасывали их на рынок, в полном убеждении, что продажи будут эффективными. Маркетологи не понимали истинные нужды потребителей. Возникновение ориентации на рынок : е гг. наблюдается начало сегментирования рынка и становление рыночных исследований в качестве самостоятельной индустрии.

Эпоха великих брендов : С конца 1980-х началась эпоха «великих» брендов. Период характеризуется очень большим спросом на марочные товары высокого качества. Акцент на потребности разных рыночных сегментов. Осознание ценности марки : Бренды, при правильном их создании, развитии и менеджменте, могут достигать впечатляющих финансовых результатов. Как результат, бренды часто продаются и покупаются по баснословным ценам.

Определение стоимости марки Название сильной корпоративной марки может быть измерено и использовано разными способами: - Слияние и приобретение. Марочная продукция играет важную роль в этих процессах. - Отношения с внешними инвесторами. Известность марки – мощный аргумент. - Внутренние коммуникации. Оценка бренда объясняет результативность деятельности, используется как мотивация менеджеров.

- Распределение маркетингового бюджета. - Управление маркетинговой деятельностью. - Лицензирование и франчайзинг. - В судебных процессах. Оценка стоимости бренда применяется для защиты ценности марки. - Расследование торговых соглашений. - Планирование налоговых отчислений. - Оценка нового товара и возможностей развития рынка.

Марки, направляющие стратегию Применяемая модель, заключается в создании видения и миссии бренда, используется многими успешными компаниями. Роль марки в корпоративной стратегии 21 века Видение и миссия бренда Стратегия бизнеса Стратегия отношений с потребителями Маркетинг

Изменение роли бренд-менеджмента Бренд-менеджмент – это некий канал связи, с помощью которого передаются эмоциональные потребности потребителей. В течение последних двух десятилетий происходили явные перемены в роли бренд-менеджмента, главным образом, это в последовательной смене акцентов: Отход от маркетинга, ориентированного на товар, и переходе к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Перенос центра внимания на рынок вызвал необходимость исследования рынка, обслуживания потребителей и управления качеством. Наблюдался отказ от политики развития предприятия в рамках только своей индустрии и осуществлялся переход к развитию с учетом экспансии во многие отрасли и на многие рынки. В результате конкуренции в настоящее время особую важность получило создание новых категорий, поскольку некоторые мощные марки переполнили существующие категории постоянным расширением ассортимента.

От брендинга товара к брендингу корпорации В настоящее время наблюдается ослабление концентрации на бренде товара и усилении внимания к бренду корпорации. Один из главных детерминантов усиления концентрации на корпоративной марке является тот факт, что бренды могут быть оценены с позиции финансовых параметров.

От ответственности за товар – к ответственности за отношения с потребителями Возникает новое направление – отход от менеджмента товара и переход к менеджменту отношений с потребителями. Некоторые компании возлагают на менеджеров торговых марок ответственность за конкретные группы потребителей по всему ассортименту товаров данной категории. Бренд-менеджмент становится менеджментом потребителей.

От финансовой отчетности к социальной ответственности. Деятельность бренд-менеджеров оценивается финансовым показателем марочных товаров, находящихся в их ведении. Эта деятельность также должна осуществляться с высокой социальной ответственностью. Бренд-менеджмент – это не получение прибыли любыми путями, он стимулирует людей жить лучше и помогает им радоваться качеству жизни. Бренд-менеджмент – построение отношений с потребителями, а не извлечение выгод из этих отношений.

Кто истинный владелец и создатель брендов? Ведущие компании-производители признают, что реальные хозяева и создатели марок – потребители. Этот неоспоримый факт – рациональное обоснование замены корпоративного видения на видение торговой марки, дающее возможность последней диктовать бизнес- стратегию. Бренд-менеджмент является катализатором, который помогает потребителям осознать отношения с марочными товарами и сформировать их. Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями.