Тема 4 Разработка средств маркетинга. Товарная и ценовая политика фирмы Автор курса : доцент, Dr.paed., Алевтина Петровна Вишневская

Разработка товара Разработка товара Товар – основное средство маркетинга. Существует такое выражение : « Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего !». Товаром называется потребительская ценность, которая приобретается с целью удовлетворения каких - либо потребностей. Классификации товара : товары потребительские ; товары производственные. Потрибительские товары, в свою очередь, делят на следующие группы : изделия длительного пользования ( автомобиль, квартира, мебель,...); товары краткосрочного пользования ( продукты питания, моющие средства и т. д.); услуги ( путешествия, массаж, обучение и т. д.) А. П. Вишневская " Маркетинг " 2

Классификации товаров А. П. Вишневская " Маркетинг " 3 По покупательским привычкам потребительские товары делятся также на : товары повседневного спроса, покупка которых совершаютсяс минимальной тратой усилий на решение проблемы выбора ; товары тщательного выбора, при покупки которых тратится значительное время и осуществляется сравнение ; товары особого спроса, при покупке которых учитывается уникальные характеристики, аспект престижности и т. д. Производственные товары подразделяются на : оборудование ; узлы и инструменты ; материалы ; сырье.

3 стадии разработки товара : 1.Замысел ( какую потребность должен удовлетворить производимый товар ). 2.Реальное исполнение ( каким получится товар в результате вашей производственной деятельности ). 3.Дополнительное обрамление, или расширенный товар, которые для усиления его позиции на рынке. А. П. Вишневская " Маркетинг " 4 Направления разработки товара : 1.Обеспечение конкурентоспособности. 2.Создание товарного ассортимента. 3.Разработка уникального товарного предложения ( поиск уникального качества товара, в положительном смысле отличающего его от всех товаров подобного типа ). 4.Расчет жизненного цикла и модификация товара ( модификация может осуществляться как изменение качеств, свойства или внешнего вида ). 5.Создание или расширение дополнительного сервиса как косплекса услуг, сопровождающих товар на рынке. 6.Разработка упаковки и маркировки товара.

1. Обеспечение конкурентоспособности Любой товар, вынесенный на рынок, проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей. С этим связано понятие конкурентоспособности товара. Под конкурентоспособностью товара принято понимать совокупность тех его свойств и характеристик, которые определяют успех товара именно на данном рынке и в данное время. Таким образом, это понятие относительное, четко привязанное к рынку и ко времени продажи. Конкуретоспособность товара определяется только теми характеристиками, которые вызывают одобрение потребителя. Все, что выходит за рамки этих характеристик, оценивается либо равнодушно, либо отрицательно. В этой связи следует различать понятия « качество » и « конкурентоспособность ». А. П. Вишневская " Маркетинг " 5

Качество товара Качество – это совокупность тех свойств, ради выполнения которых и создается собственно товар. Высокое качество товара почти всегда связано с высокой ценой. Однако это обстятельство может снизить конкурентоспособность товара на рынках с низким уровнем потребительской способности населения. Кроме того, на конкурентоспособность оказывает влияние цена потребления, складывающаяся из двух частей – продажной цены товара и расходов, связанных с потреблением товара за весь срок действия ( доставка, установка, наладка, проверка и т. д.) Кроме того, если повышение качеста товара, увеличивающее его цену, будет представляться покупателю бессмысленным, то и увеличение цены будет выглядеть неоправданным. Таким образом, цена и качество находится в прямой зависимости друг от друга, а качество и конкурентоспособность в опосредованной. А. П. Вишневская " Маркетинг " 6

2. Товарный ассортимент 2. Товарный ассортимент Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой в рамках одного и того же диапазона цен, удовлетворяющих требованиям определенной категории покупателей и производимой одной и той же фирмой. Товарный ассортимент может иметь различную широту, зависящую от возможностей и тех задач, которые решает фирма. Если фирма хочет завоевать большую долю рынка, она определяет широкий ассортимент товара. С течением времени товарный ассортимент расширяет лбая фирма. 2 способа расширения товарного ассортимента : наращивание товарного ассортимента ; насыщение товарного ассортимента. А. П. Вишневская " Маркетинг " 7

Насыщение товарного ассортимента А. П. Вишневская " Маркетинг " 8 Духи « Лето » « Осень » « Зима » « Весна » Основная товарная линия « Лето » « Осень » « Зима » « Весна » « Июнь » « Сентябрь » « Декабрь » « Март » Насыщенная товарная линия Особенности : при сохранение уровня цены меняются только нюансы самой товарной единицы. Опасность : при примерном насыщении основной товарной линии, товары одной и той же фирмы могут вступить в конкуренцию между собой.

Наращивание товарного ассортимента А. П. Вишневская " Маркетинг " 9 Наращивание вверх – повышение цены в допустимом диапозоне. Наращивание вниз – снижение цены в допустимом диапозоне. Особенности : товары дополтяют друг друга, закрывая все нюансы в предполагаемых запросах потребителей. Опасность : при неосторожном снижениии или повышении цены, допустимый диапозон цен нарушается и товар теряет выбранную позицию.

3. Уникальное торговое предложение ( УТП ) Автор этого направления разработки товара - знаменитый американский маркетолог и рекламист Россер Ривз. Обощил опыт работы, накопленный в этом направлении рекламным агенством Ted Bates & Co. Создание уникальноготоргового предложения – это поиск уникального качества товара, выгодно отличающего его от товаров подобного типа. УТП формируется как основная идея, способная принести товару заметную позицию на рынке. Эта же идея может служить для формирования всей философии бизнеса в целом и творческой концепции рекламы в частности. Суть этой разработки состоитв том, чтобы придать товару отличительную особенность с целью завоевания преимущества перед конкурентами и закрепть ощущение этого преимущества в сознании потребителя. По мнению Р. Ривза : « УТП надо придумать, не обманывая при этом потребителей ». А. П. Вишневская " Маркетинг " 10

Способы создания УТП 1.Если товар действительно уникален, необходимо правильно донести эту уникальность до потребителя. 2.Если товар обладает положительным качеством, о котором еще ничего не говорил, его можно сделать УТП. 3.Если невозможно найти уникальное качество, можно продемонстрировать уникальное отношение к предлагаемому товару или услуге ( например : « Мы только вторые на этом рынке, поэтому мы стараемся больше всех...») 4.Если товар никакам уникальным качеством не обладет, можно создать уникальный образ, сопровождающий товар на рынке ( ковбой Marlboro; Тигр Tony, тунец Carly). А. П. Вишневская " Маркетинг " 11

4. Жизненный цикл товара У различных товаров – разный жизненный цикл. У одних он длится несколько месяцев, у других – несколько лет, но вечного товара не существует. Товары-долгожители: напиток «Coca-Cola», сигареты Marlboro, джинсы «Levis» и т.д. Выведение на рынок нового товара всегда связано с риском потерпеть неудачу. Среди товаров широкого потребления около 40 % новинок терпят неудачу, посколько очень важно правильно спланировать «кривую старения», т.е определить и рассчитать все периоды жизненного цикла товара и маркетингового сопровождения. За отправную точку принято брать две переменные: время и объем продаж. В жизненном цикле товара различаются следующие стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. А. П. Вишневская " Маркетинг " 12

Жизненный цикл товара А. П. Вишневская " Маркетинг " 13 Время Внедрение РостЗрелость Спад Объем продаж

Стадия внедрения – это время с момента поступления товара в продажу до момента фиксации его положения на рынке. Главная задача этого периода – стать заметным для этого покупательского сегмента, на который товар и был сориентирован. При этом темпы роста могут быть небольшие, иногда фирма либо несет убытки, либо получает очень небольшую прибыль. Расходы на распределение товара и его продвижение на рынке – максимальные. Стадия роста характерна увеличением сбыта. Если новый товар « состоялся », расчетный покупательский сегмент приходит в действие, расходы на рекламу и стимулирование сбыта несколько снижаются. Иногда слегка снижаются и цены на товар, отрабатываются каналы распределения и тем самым снижаются издержки. Фирма начинает получать прибыль. А. П. Вишневская " Маркетинг " 14

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией сбыта. Однако именно в этот момент обостряется конкуренция. Появляется необходимость в разработке мер, предотвращающих уменьшение доли рынка. Такими мерами являются три вида модификации : качества, свойств и оформления. Модификация качества возможна тогда, когда потребители этого хотят. Модификация свойств возможна лишь в случае возможности сделать товар более универсальным. И лишь модификация оформления возможна в любом случае. Иногда один и тот же товар можно подвергнуть всем трем видам модификации. Этот процесс должен сопровождаться новыми рекламными компаниями и усилением мероприятий, стимулирующих сбыт. Стадия спада - в этот момент производитель считает выгодным постепенно снижать или даже прекращать производство уходящего товара. Однако иногда многие фирмы продлевают жизнь своего товара, когда находят новые рынки сбыта, где покупательские пристрастия продолжают соответствовать уровню предлагаемого товара. А. П. Вишневская " Маркетинг " 15

Виды жизненных циклов товаров А. П. Вишневская " Маркетинг " 16

5. Сервис – это комплекс услуг, сопровождающий товар на данном рынке. Основной принцип, положенный в основу создания сопутствующего сервиса на современном уровне, - это соответствие предлагаемого сервиса требованиям потребителей Задачей сервиса является поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени эксплуатации. Сервис подразделяют : на предпродажный и послепродажный, а последний – на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис может включать в себя такие виды услуг, как консультации, настройка, обучение, подготовка технической документации по эксплуатации. Гарантийный сервис производится бесплатно, а послегарантийный – за плату. Это могут быть пусконаладочные работы, ремонт, профилактика, снабжение запасными частями, техническое обслуживание. Принципы, которые положены в основу современного сервиса : его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий ; неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами ; гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов. Главный принцип современного сервиса : « Кто производит, тот и обслуживает », кто производит изделие, тот и организует комплекс услуг по сопровождению товара на рынке. А. П. Вишневская " Маркетинг " 17

Правила организации сервиса 1.Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием сервиса, оказываемого предприятием, необходимо довести до сведения покупателей сегментного рынка. 2.Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. 3.Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса фирмы. Закон сервиса гласит : « Все виды сервиса, которые хочет иметь потребитель на кокреетном рынке, должны быть ему предоставлены ». А. П. Вишневская " Маркетинг " 18

6. Упаковка товара Упаковка является оболочкой товара и имеет ряд назначений : предохранять товар от порчи и повреждений ; обеспечивать создание рациональных единиц груза для траспортировки, погрузки и выгрузки товаров ; предоставлять возможность формирования рациональных единиц для их складирования ; обеспечивать создание оптимальных единиц для продажи товара ; быть носителем рекламы ; стимулировать сбыт ( утилитарные упаковки ). А. П. Вишневская " Маркетинг " 19

Правила создания упаковки : 1.Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к цене товара. ( Самые дорогие упаковки – 40% от общей цены – это упаковки парфюмерных изделий ). 2.Выбор упаковочного материала должен осуществляться с ориентацией на вид транспорта. 3.Должно соблюдаться соответствие действующим законам по упаковку, а также положениям национальных и международных предписаний и стандартов по упаковке. ( Например, не применять для упаковки материалы, плохо подлежащие утилизации, не применять аэрозольные упаковки и т. п.). 4.Набор определенных данных должен проводить таким образом, чтобы это не противоречило законам страны. Набор дополнительных данных также должен подчиняться этим законам и приводиться в том случае, если этого требует сам товар. ( Например, во многих странах мира на упаковке табачных изделий требуется дополнительная надпись « Курение опасно для здоровья »). А. П. Вишневская " Маркетинг " 20

Цена. Процесс ценообразования Цена. Процесс ценообразования Цена – это общественная форма признания полезности товара, отражающая соотношение спроса и предложения на рынке и имеющая денежное выражение. Цена – это денежное выражение стоимости товара ( К. Маркс « Капиталл »). Цена как средство маркетинга – возможность влияния на покупательский спрос. Если такое влияние оказывается только с помощью изменения цен, то это называется ценовой конкуренцией. Неценовая конкуренция – это борьба за потребителей с помощью других маркетинговых мероприятий : рекламы, упаковки, сервиса, обеспечения доступности приобретения и т. д. А. П. Вишневская " Маркетинг " 21

Три параметра, которые необходимо знать при установлении цены : 1.Состояние спроса. Необходимо проанализировать, насколько спрос чувствителен к изменению цены. Закон спроса : потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Однако чувствительность спроса тоже имеет значение. Чувствительность покупателей к измению в ценах относительно объема товаров, которые они приобретают, называется ценовой эластичностью спроса. Если под влиянием небольших изменений в цене спрос не меняется, то это неэластичный спрос. Если же наблюдаются изменения, то спрос считается эластичным. Есть группы товаров, где спрос традиционно является неэластичным ( хлеб, общественный транспорт, электроэнергия, лекарства ). Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях : доступности замен важности потребности. А. П. Вишневская " Маркетинг " 22

Условия, влияющие на состояние спроса А. П. Вишневская " Маркетинг " 23 Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным. Если потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен, и измения цены влияют на него незначительно. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и не могут соглашаться с заменой. Чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со срущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

2. Среда конкуренции Необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Показатели, необходимые для контроля цен конкурентов : тенденции ценовой политики конкуренотов ; динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях : в сравнении с предыдущим годом ; в сравнении с различными сегментами рынка и каналами рапсределения ; изменнение цен конкурентов по различным группам товаров ; объем продаж по сниженным ценам ; динамика затрат на маркетинговые исследования. А. П. Вишневская " Маркетинг " 24

3.Издержки – это расходы на производство, распределение и сбыт товара, которые несет фирма. Если величина спроса определяет максимальную цену, которую может запросить фирма, то величина издержек определяет минимальную цену на товар. Различают три вида издержек : постоянные : аренда, теплоснабжение, зарплата и т. п.; переменные : сырье, компоненты, упаковка и т. п.; валовые, которые являются суммой постоянных и переменных издержек. Цена как минимум должна покрывать валовые издержки производства и может находиться в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующий формированию спроса. А. П. Вишневская " Маркетинг " 25

Методы расчета цен 1. Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товар или услуги посредством прибавления к издержкам. Можно подразделить данную совокупность методов на следующие виды : a)метод « издержки плюс прибыль » b)метод минимальных затрат ; c)метод ценообразования с повышением цены посредством набавки к ней ; d)метод целевого ценообразования. Предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства, дополнительной величины – прибыли. 2. Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию : Цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей на конкретном рынке товаров данной фирмы в сравнении с фирмами - конкурентами, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с участием изменения конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. А. П. Вишневская " Маркетинг " 26

Применяются : Метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены ; Метод формирование цены за счет следования за ценами фирмы - лидера на рынке ; Метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке ; Состязательный метод определения цен. Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившегося на конкретном рынке, не нарушая при этом традиций рынка. 3. Методы расчета цены, исходя из ощущаемой ценности товаров Основным фактоом ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этм случае призвана соответствовать ощущаеой значимости товара. Установленные по этому методу самые высокие цены на товары, покупательское восприятие которых очень высоко, называется престижными ценами. При такой организации исходной цены огромное значение имеют привлекательные неценовые методы конкуренции : реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг и т. д. А. П. Вишневская " Маркетинг " 27

Этапы исходной цены товара А. П. Вишневская " Маркетинг " 28 Постановка цели ценообразования Расчет издержек производства Анализ цен и товаров конкурентов Выбор метода ценообразования Определение спроса Установление окончательной цены

Наиболее часто встречающиеся цели Обеспечение выживаемости фирмы Проблемы могут возникнуть из - за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предпринимателей и сбыть сови товары, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожилательную ответную реакцию потребителей. Максимизация прибыли Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимальную прибыль. Для этого сначала они определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Максимальное расширение оборота Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится копоративно и сложно определить всю структуру и цункции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления комиссионных от объема сбыта. А. П. Вишневская " Маркетинг " 29

Оптимальное увеличение сбыта Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже той, которая именуется « ценовой политикой наступления на рынок ». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек на единицу товара. « Снятие сливок » Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий потребительский сегмент, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. Лидерство в качестве Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. А. П. Вишневская " Маркетинг " 30

Установление окончательной цены Учитывается ряд аспектов : психологическое воздействие ; влияние разных элементов маркетинга ; соблюдение базовых целей ценовой политики ; анализ возможной реакции на устанавливаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 7, а 6,99. покупатель воспринимает такую цену более близкой к 6, нежели к 7. А. П. Вишневская " Маркетинг " 31 Определение влияния цены на других участников рыночной деятельности : Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры. Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене, или продавцы будут жаловаться, что она завышена. Не поднимут ли свои цены поставщики. Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене. Как отреагируют на данную цену конкуренты.

Благодарю за внимание ! А. П. Вишневская " Маркетинг " 32