Будущее казахстанских корпоративных коммуникаций 9 апреля 2008, мастер-класс в КИМЭП Ерлан Аскарбеков

Мастер-класс Для кого этот мастер-класс? Расширенный «ремейк» с мая 2007 Ожидания. Цель, рамки, формат, тайминг Термины. CC = PR + GR + IR + Adv + Mkg НЕ СООТВЕТСТВУЕТ ОЖИДАНИЯМ – ПОЖАЛУЙСТА, УХОДИТЕ! Спасибо!

2008

Экономические факторы Сценарий: структурные реформы эффективны Развитие гражданского общества Развитие СМИ, особенно деловой, региональной, интернет (вкл. блоги) новых эмитентов = новых департаментов CC. «Стратегия развития KASE на 2007–2010» Обострение конкуренции

2008

Политические сценарии С.Караганов «МИР ВОКРУГ РОССИИ: КОНТУРЫ НЕДАЛЕКОГО БУДУЩЕГО» Лидером трансформации региона останется Казахстан, где продолжится политическая модернизация с целью закрепить власть в руках тщательно отсортированного политического класса. На развитие Казахстана может негативно повлиять возможная политическая дестабилизация Узбекистана. Нынешняя политическая элита в Ташкенте не в силах предложить новые варианты социально-экономической и политической стратегии, у страны нет финансовых возможностей для снижения социальной напряженности. Угроза политической дестабилизации будет возрастать, что помимо неминуемой исламизации конфликта вызовет массовую миграцию. Потоки переселенцев способны подорвать государственные институты в Киргизии и дестабилизировать ситуацию в Казахстане. Астана может в перспективе превратиться в региональный центр политического влияния. Москве придется искать формулу поддержки светских режимов южнее Казахстана, а также быть готовой предоставить гарантии безопасности Астане в случае дестабилизации ситуации к югу от казахстанских границ.

2008

2018

Будущее Будущее казахстанских корпоративных коммуникаций – в трансформации и развитии национального бизнеса

Изменения ЗАДАЧИ, с которыми мы работаем Уровень ПРОФЕССИОНАЛИЗМА МОТИВАЦИЯ, подходы и объёмы РЫНОК, во всех его проявлениях

Задачи Смена приоритетов с краткосрочных на долгосрочные –Уже не достижение - «разместить материал» –Выстраивание длительных отношений с контрагентами и средой –Оценка эффективности по долгосрочной модели. Например, долгосрочная модель Уотсона.

Задачи Прямая работа с акционерами –Существующие «цепочки» управления доказали свою несостоятельность –Корпоративные коммуникации получат признание как ключевая бизнес-функция в самых успешных компаниях, и это станет моделью для национального бизнеса. Драйвер – нынешний кризис. –Рост профессионализма нынешних PR-директоров

Задачи IPO, повышение стоимости бренда –Внедрение лучших мировых стандартов –Прозрачность – непрерывный процесс –Национальный листинг брендов журнала «National Business» станет влиять на рынок ценных бумаг, и на СС рынок. Стоимость бренда как критерий эффективности работы CC-блока. –По сути, изменение рынка CC зависит от модернизации крупного национального бизнеса

Задачи Защита от рейдерства и антикризисные планы –Казахстан – маленькая страна с неэффективной правовой системой –Рейдерство – очень прибыльный бизнес. (Валют- Транзит, Караганды-НАН) –Грядущие внешнеполитические кризисы –Угроза природных бедствий

Задачи Работа с сообществами, включая онлайн –Рост самосознания национального бизнеса, увеличение «горизонтов планирования» заставит компании искать поддержки и понимания у тех сообществ, которые игнорировались до последнего времени. Это КСК, инвалиды, «бюджетники», школьники и студенты. –Развитие гражданского общества. Выжившие – эффективны. (НАП, НЛП, ДАРК и т.п.) –Системная работа, а не демо-CSR

Задачи Маркетинг работодателя –Острейшая конкуренция на рынке труда, как минимум, до 2020 года. Стратегия «Интеллектуальная нация» –Развитие HR рынка. Приход компаний класса Ward Howell –Рейтинги работодателей как критерий эффективности по этому направлению

Задачи Меньше «стратегий», больше технологий –Сокращение сроков принятия решений –Производственные требования к простым операциям: масштабируемость, верифицируемость данных, взаимозаменяемость исполнителей. –Рост требований к «креативу». Переход от «бюджетов под управлением» к изящным решениям

Профессионализм Аналитические службы в CC департаментах –Аналитика двойной направленности. 1)для высшего руководства 2)для собственных проектов –Стандартный минимум 5% бюджетов на исследования –Роль КАПИОР и КАМ –Обучение топ-менеджмента к применению аналитики

Профессионализм Паблисити вместо платных материалов –Позиция компании в ежемесячном и годовом отраслевом пресс-клиппинге – основной критерий оценки PR/пресс-службы. Но – при учете платных размещений.

Профессионализм Внедрение всех лучших IT решений –ERP, CRM, MS Project –CMS как стандарт –Блоги, «новая журналистика» –Web 2.0/3.0 как новый интернет-бум

Профессионализм Коучеры для первых руководителей –От имиджмейкинга - к работе с ценностями –Появление фигуры public speaker в крупнейших компаниях. Опыт ККБ. –Новые целевые аудитории => новые социальные роли топ-менеджеров. От «Хозяин+Спонсор» к «Партнер», «Эмитент», «Налогоплательщик», «Патриот», «Эксперт», «Меценат» - и «Коучер»

Профессионализм Профессиональная сертификация –Необходимость разграничения «разместителей джинсы» и «технологов» –Акционеры и HR должны научиться определять профессионалов среди соискателей на вакансию или заказ –Роль профессиональных организаций. НАСО, КАМ, PR-шы, КАПИОР. Присутствие IPRA и EsoMAR.

Профессионализм Мультиязычность и многокультурность –РФЦА как ворота в ЮВА и Ближний Восток –Приток кадров из бедных стран Центральной Азии и Азербайджана –Программа 3-язычного Казахстана

Профессионализм Объединение корпоративных коммуникаций –Розница и МСБ как главные рынки. Рост влияния бренда на бизнес. –Формула «CC = PR + GR + IR + Adv + Mkg» –Стоимость бренда и рыночная доля – критерии оценки эффективности

Мотивация Позиции в Правлениях и Советах Директоров –Ключевая роль CC –Выдвижение сильных лидеров, либо предпринимателей, либо из компаний «второго эшелона»

Мотивация Опционы для CC руководителей –Лучшая альтернатива бонусам по KPI, фиксированным бонусам или бонусам от продаж

Мотивация Оценка по KPI для линейных менеджеров и сотрудников –Принцип «больше ответственности – меньше фиксинга»

PR рынок Рост объема PR рынка не менее, чем в 3 раза –Экспертные оценки в 2007 году – от 40 до 70 млн долларов. Рынок рекламы – до 1 млрд. долларов –Рост количественный пропорционален прогнозному росту экономики и повышению значимости брендов в формировании её объемов. –ВАЖНО. Качественный рост, изменение структуры рынка, повышение «интеллектуальной» составляющей (исследований, BTL, PR проектов, CSR-фондов)

PR рынок Приход международных и СНГ сетей –Следование за глобальными клиентами –Ситуация бурно развивающегося рынка, с недостатком технологий и доступа к международнйо экспертной базе.

PR рынок Наличие на рынке не менее 10 небольших агентств –Структурирование агентств по цене, клиентуре, нишам (регионы, казахские СМИ, «бутики») –Отделение event-агентств –Ситуация, отчасти схожая с рекрутингом

Рынок Рост рынка труда среди PR специалистов –От до –«Расслоение» –Кризис в ближайшие годы

Вызовы для молодых специалистов Стремительная обучаемость Поиск интенсивной практики в самых профессиональных коллективах Активное «погружение» в реалии общества и бизнеса 3 языка

Вызовы для профессионалов Большая общественная активность по продвижению профессиональных интересов Детальное изучение корпоративного управления, системы Balanced Scorecards (ССП) и финансового менеджмента, включая инвестиции Обновление своих ценностей и методов работы

Трансформация