Позиционирование марки на Российском рынке. Февраль 2007
Почему репозиционирование? История марки в России Индивидуальность бренда «Большая пятерка»
Российский рынок Огромные изменения, произошедие в стране за 20 лет Рост люксового сегмента, причины Появление в стране среднего класса Российские клиентки – кто они?
Большинство «показателей» быстро растущего благосостояния населения Source: R-TGI, Russia, All 18-50, last 3 months consumption Все «признаки богатой жизни» ( особенно кредиты и обладание автомобилем) показывают стабильную тенденцию роста Самый же высокий показатель – рост кредитов – почти в 5 раз за 3 года
Доля среднего класса по сравнению с другими странами Люди с доходом >$7,000 (в год) Source: State of the World 2004; A Worldwatch Institute Report on Progress toward a sustainable Society % от общего населения
Российские женщины Результаты глобального исследования российских женщин Предпочтение молодым женщинам Натуральность, простота, чистота в образах Энтузиазм, динамизм и стремление к свободе Основы и ценности в российском обществе: Общество патриархата Женщина зависима от мужчины (>10 Mл) Сила марок Boitherm, Cacharel и Lancome, которые используют молодых моделей для создания рекламных имиджей Есть огромный потенцал для развития марок люкс Важность статуса, уважением социальных норм. Важность соблазнительных образов ( особо в парфюмерии и макияже) Дружба женщин Дух солидарности Сила влияние матерей и подруг Внутренняя красота. Сила личности Открытость, добродушие, социальность, коммуникабельность Нехватка опыта использвания косметики, жажда информации. Необходимость обучения Огромный потенциал уроков красоты Важность взгляда (экспертиза в глазах) Важность улыбки (экспертиза в губах) Какие уроки и ключи к действию вынесены по результатам исследования?
За последние 15 лет выбор появился: Гели для душа Диверсифицированный уход Уход за кожей Минимум макияжа В советскую эпоху у женщин не было выбора Деодоранты Source: U&A, N=3000, Тушь Помада Мыло Шампунь Универсальный крем) Уход за лицом ( глаза, противовозрастные) Увлажнение, антицеллюлитные средства Уход за волосами Деодоранты, гели и т.д. Жидкое мыло 23% 68% 78% 25% 6 % 47% 10% 16% 10 % 77% 99% 81% 86%86% 71% Общая гигиена Taux de pénétration 2005 Уход за телом
Lancome в мире и России Top 10 leading brands 5 panels 2005 in the global selective market (Европа, США, Латинская Америка, Азия и Duty Free shops) 1. LancomeLOreal9.3% 2. CliniqueEstee Lauder8.7% 3. Estee Lauder Estee Lauder8.5% 4. ChanelChanel6.4% 5. DiorLVMH5.7% TOP 3 в России Chanel DIORLVMH LancomeLOREAL
SWOT анализ СИЛА - экспертиза в трех направлениях: макияж, уход и парфюмы - давнее присутствие на рынке - неизменно 3 в рейтингах Chanel 90.7% Dior 88.0% Lancome 75.1% СЛАБОСТЬ - устаревший имидж марки, который не подчеркивает ни изысканность, ни гламурность марки - нет связи с миром моды - плохое представление в точках продаж ВОЗМОЖНОСТИ - бурное развитие рынка селективной косметики - связать марку, посредством визажистов и бэкстейджей с миром моды - замена старой мебели на новую, как следствие новое представление в точках продаж - развитие экспертизы марки в уходе УГРОЗЫ - сильные конкуренты -логистические заминки, как следствие опоздания запусков
Дистрибуция и новые проекты визуализации
Новые продукты, новый сегмент. - потенциал сегмента мужского ухода - коммуникациии - передача экпертизы
Лояльность. PR. ЛОЯЛЬНОСТЬ Создание клиентской базы Усиление работы тренинг отдела Усиление штата консультантов Создание программы «вовлеченности» клиента PR - участие с трендовых модных мероприятиях - организация событий интересных с точки зрения прессы дальнейшего PR - постоянная работа со СМИ