, АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Метрики эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернет: от контекстной рекламы до социальных сетей Козлова Наталья

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Маркетинговые коммуникации Реклама Прямой маркетинг Стимулирование сбыта Связи с общественностью

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Средства маркетинговых коммуникаций в Интернет Медийная и контекстная реклама Рассылки по e- mail Корпоративный сайт, интернет- магазин Социальные сети Блоги и микроблоги Специализированные информационные порталы

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Этапы планирования маркетинговых коммуникаций Ставим цели и определяем промежуточные задачи Фиксируем текущее состояние (это отправная точка и база сравнения) Планируем инструменты оценки эффективности Определяем критерии оценки работы по достижению целей (метрики эффективности) Реализуем план действий Оцениваем эффективность

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Инструменты оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Мониторинг внутрифирмен- ной информации (количество обращений в компанию, объем продаж, величина среднего чека…) Сбор и анализ web-статистики (данные счетчиков на корп. сайте, метрики, предлагаемые площадками (блоги, соц. сети- Facebook Grader и Twitalizer ), данные поисковиков и пост-клик анализаторов…) Количественные и качественные маркетинговые исследования (on-line и off-line)

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность рассылок по Исходные данные: Количество адресов в базе рассылки (Ка) Количество реальных получателей письма (Кп) Стоимость рассылки (Ц) Количество обращений по итогам рассылки в отдел продаж (Ко) Количество покупателей, совершивших покупку по итогам рассылки (Кпок) Доход компании по итогам рассылки (Д) Показатели эффективности: Релевантность базы рассылки = Кп/Ка Стоимость одного контакта = Ц/Кп Сила воздействия рассылки= Ко/Кп Уровень конверсии = Кпок/Ко Коэфф. окупаемости инвестиций = Д/Ц

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность управления корпоративным сайтом Что отслеживать: 1.Позиция сайта в результатах поиска по ключевым словам 2. Популярность целевых ключевых слов 3. Статистика посещаемости сайта и его отдельных страниц 4. Количество обращений с сайта 5. Позиции и статистика сайтов приоритетных конкурентов

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» * по данным SpyLog за 2009 г. ПоисковикПозиция сайта по ключевым словамРейтинг поисковика* Слово 1Слово 2Слово 3 yandex.ru ,8% rambler.ru ,8% google.com878215,6% mail.ru ,5% Популярность слова Эффективность продвижения сайта по ключевым словам

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Посещаемость сайта: Простые счетчики 1.Полную статистику сайта можно посмотреть, кликнув на счетчик. 2.Наведя мышкой на счетчик, вы увидите, что означают числа на нем.

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Посещаемость сайта: Продвинутые счетчики, пост-клик анализаторы (Liveinternet, Google-Analytics, Яндекс-Метрика) Пример отчета в Google-Analytics

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Посещаемость сайта: Пример отчета в Google-Analytics

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Посещаемость сайта: Пример отчета в Google-Analytics

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Посещаемость сайта: Пример отчета в Google-Analytics

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Можно ли узнать статистику конкурентов? 1. Проверьте, закрыты ли счетчики паролем? 2. Используйте 1stat.ru:

ПоказательРК 1РК 2РК 3РК 4РК 5 Число показов Число кликов CTR1,321%8,132%0,301%0,612%1,00% СPM / CPC 0,2/ 11,20,2/ 2,40,1/ 33,9 0,1/ 18,30,1/ 9,2 Рекламный бюджет Число контактов Число продаж48489 Полученный доход Коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу 7,1520,829,149,038,81 Конверсия кликов в контакты 28%16%96%71%37% Стоимость контакта39,7314,9235,2925,8025,19 +7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность Интернет-рекламы Как определить откуда пришел контакт?

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность Интернет-рекламы необходимо разделять трафик! реклама => 60% продаж (контактов) Как определить откуда пришел контакт? РК 1 – 15% продаж (контактов) РК 2 – 40% продаж (контактов) РК 3 – 5% продаж (контактов)

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность Интернет-рекламы Как разделять трафик? Если задача разделить рекламу по носителям (Интернет, телевидение, пресса…) В каждом носителе указывать свой номер телефона Но, это не сработает, если 1.Не нужен переход на сайт 2. Первый контакт происходит в оффлайне 3. Наличие других контактов: адреса, icq, эл.почты. 4. Отложенные покупки, повторные заказы 5. Номера телефонов – часть бренда

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность Интернет-рекламы Как разделять трафик в прочих случаях? 1.Внедрение в объявление или баннер специальной метки (Openstat) (учет происходит во внешнем счетчике Liveinternet) 2. Указание в каждом объявлении своего телефонного номера (учет ведется по технологии AdsControl от компании Биплан 3. Присвоение каждому посетителю id, который он должен назвать по телефону (учет ведется по технологии Orderstat от компании Синилок

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет Что оцениваем? Работу сотрудника? Достижение компанией поставленных целей? 1. Повышение узнаваемости бренда 2. Корректировка позиционирования бренда 3. Повышение лояльности клиентов 4. Измерение отклика блогосферы на мероприятие 5. Рост продаж

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет Оцениваем работу сотрудника? 1.число благоприятных откликов на сообщение сотрудника 2.количество негативных дискуссий, урегулированных после подключения сотрудника 3.число отзывов на запись сотрудника, которые перекликаются с ключевым сообщением, заданным компанией 4.число привлеченных защитников («адвокатов») бренда/компании 5.количество пользователей, вовлеченных в дискуссию/ количество друзей компании в группе/блоге…

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет Оцениваем достижение компанией поставленных целей? повышение узнаваемости бренда: 1. количество и качество ссылок на корпоративный ресурс/блог/группу (ТИЦ (Яндекс) и PR (Google): prstat.ru) 2. количество упоминаний бренда в блогосфере (используем сервис пульc блогосферы от Яндекс) 3. число посетителей ресурса компании, количество зарегистрированных юзеров/друзей в ее сообществе 4. число последователей (followers в Твиттере, или кликнувшие на кнопку «Like It» в Facebook) 5. число сторонников/эндорсеров бренда (блоггеров, которые ведут он-лайн поддержку бренда) и их вклад в коммуникации бренда с ЦА (количество инициированных тем, число полученных комментариев, размер аудитории…) 6. уровень спонтанной и наведенной узнаваемости бренда

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет Важно! Мониторим пики. Переход по ссылке выводит на перечень блогов с упоминанием интересующего бренда/компании /темы.

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет ТИЦ и PR получаем со счетчиков, установлен- ных на сайт, с помощью toolbars, на специали- зированных сайтах, например, prstat.ru

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет Оцениваем достижение компанией поставленных целей? корректировка или смена позиционирования бренда: 1. количество упоминаний бренда на профильных и непрофильных площадках 2. контекст упоминаний 3. тональность мнений 4. проникновение ключевого сообщения (доля публикаций, содержащих это сообщение) 5.вовлеченность целевой аудитории в сообщество бренда 6.цитируемость спикеров компании (количество публикаций, содержащих прямую или косвенную речь первых лиц компании) 7.количество публикаций на основе пресс-релизов компании

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет Оцениваем достижение компанией поставленных целей? повышение лояльности потребителей: 1.количество последователей бренда(followers в Твиттере, а также пользователи, кликнувшие на кнопку «Like It» в Facebook) 2.число «адвокатов» (защитников) бренда 3.число сторонников/эндорсеров бренда 4.соотношение позитивных и негативных высказываний 5.самостоятельный рост сообщества 6.объем пользовательского контента в сообществах бренда 7.активность участников сообщества/группы

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет Оцениваем достижение компанией поставленных целей? отклик блогосферы на мероприятие/акцию: 1.медиа-охват (суммарная аудитория по блогосфере) 2.число сообщений, сфокусированных на акции 3.количество пользователей, вовлеченных в поддержку мероприятия 4.число сторонников/эндорсеров мероприятия 5.тональность мнений 6.контекст упоминаний 7.выполнение целей мероприятия/акции (что должно было спровоцировать мероприятие?)

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Эффективность PR – активности в Интернет Оцениваем достижение компанией поставленных целей? увеличение продаж: 1. и нформированность ЦА о бренде 2. лояльность потребителей бренду 3. количество переходов на корпоративный сайт 4. количество регистраций на сайте 5. количество подписчиков на рассылки компании 6. уровень конверсии участников группы в покупателей 7. количество покупок, совершенных по рекомендации участников группы

+7 (495) , АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» Автоматический сбор данных Зарубежные программные продукты не адаптированы к русскому языку. Продукты, применимые в зоне рунета: YouScan, Мониторикс, Медиалогия. Неоднозначные оценки качества автоматической оценки тональности мнений, закрытость для мониторинга популярных социальных сетей.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел.: +7 (495) , (4966) факс: +7 (4966) тел.: +7 (495) , (4966) факс: +7 (4966) ООО АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ», 2010