Популяризация непопулярного для туроператора «ZETA» годы

Цель рекламной кампании Популяризировать имидж стран Адриатики (Хорватия, Черногория, Словения)

Проблемная ситуация 1 (в восприятии стран) Война в Югославии, распад страны, регулярные стычки между народами на Балканах как следствие привели к появлению негативных стереотипов об этих странах – война, танки, разруха.

Проблемная ситуация 2 (в непопулярности) Самые популярные направления – Турция и Египет. Основной критерий – дешево, all inclusive (одни из первых). Минусы – много людей, мало мест для посещения, которые отдаленны от отелей (часто отдых ограничивается территорией отеля).

Задачи рекламной кампании Разрушить устоявшиеся стереотипы о странах Адриатики. Создать позитивный образ стран и благоприятное отношение к ним. Нейтрализовать основные страны- конкуренты, такие как Турция и Египет. Распространить полезную информацию о преимуществах отдыха в странах региона (заинтересованность). Устранить информационные пробелы и восполнить их интересными фактами из жизни стран (культурные, исторические, мифологические и т.д.).

Целевая аудитория Не приемлющие однообразия и пассивных видов отдыха; Культурные и интеллигентные; Ценящие в отдыхе в первую очередь впечатления.

Основные выгоды для потребителя Лучшая экология в Европе (Юнеско присвоило «Голубой флаг за самую чистую акваторию Средиземно-морского побережья») Уникальность и разнообразие природы – море, горы, озера, острова, пещеры, пляжи Схожий с нашим умеренно-континентальный климат (нет акклиматизации) Общие старославянские корни языков, близость украинской и хорватской культур – высокий уровень коммуникаций с местным населением Большое количество достопримечательностей и всевозможных мест для отдыха Богатая культура и история позволяют насладиться колоритом региона Компактность страны – не существует географического разрыва между курортами и культурно-историческими центрами, что позволяет посещать всю страну, а не только территорию отеля

Новый образ: Старые стереотипы:

Слоган и креативная концепция: «Ви читали ці казки?» Разрушаем негативный стереотип стран через образ сказки: сказка – это всегда что-то хорошее и красивое; сказка вызывает приятные ассоциации, связанные с детством, любопытством и непосредственностью; в сказках обычно показывают народный эпос и колорит. Слоган: задавая вопрос, мы создаем интригу и вызываем интерес у потребителя; предлагаем туристу узнать больше новой, интересной информации; вызываем желание погрузиться в культуру и жизнь целого региона; Хорватия, Черногория и Словения – это те сказки, которые потребитель еще не читал/прочитал; после отдыха многие говорят: «побывал просто в сказке», мы уже даем обещание – что ты едешь в сказку. Вижуал: отрисованное вручную акварельное изображение не привязано к конкретному городу / стране, абстрактно показывает колорит региона в целом; передает яркость красок нашей сказки и задает необходимое настроение для путешествия.

Каналы коммуникации Национальная пресса Наружная реклама Реклама в кинотеатрах Реклама в боулинг- клубах BTL PR (пресса)

Наружная реклама (билл-борды, ситилайты)

Макеты в национальную прессу

Карта со сказками (раздаточный материал)

Одна из сказок: «Когда словенцы с японцами встречаются, то начинают про ямы спорить. И те и другие – крупные специалисты в этом вопросе. «Яма – это высоко-высоко», - говорят японцы. «Яма – это глубоко-глубоко», - возражают словенцы и Постойнскую Яму японцам показывают. Ходят японцы с фотоаппаратами по Яме, сталактиты со сталагмитами щелкают и затылки чешут. Да! Нет такой Ямы в Японии… Да что там в Японии, Постойнска Яма на весь мир знаменита – ведь это одна из самых больших и красивых пещер на свете!» В карте использованы сказки, которые изложены в простой форме, давая потребителю на одном дыхании прочесть интересные факты о странах. Сказки основаны на исторических и культурных реалиях стран, ненавязчиво рассказывают о природе, местах посещения, местных обычаях и блюдах. Карта со сказками использована для устранения информационных пробелов о странах и для дополнительного привлечения внимания со стороны потребителей, которые любят путешествовать на личном автомобиле. Карта со сказками (раздаточный материал)

Печатная продукция Путеводитель Каталог по странам Конверты

построено знание о странах Адриатики; создана рыночная ниша в туристическом направлении; Zeta – туроператор 1 в сегменте; продажи туров выросли в 2 раза (2005 г. в сравнении с тем же периодом в 2004 г.). Результаты

У Вас есть аналогичные проблемы/задачи? Пишите: