Клиент: «Kraft Foods» Бренд: Alpen Gold Проект: цикл BTL-активностей Alpen Gold в 2010 году

Предпосылки Фирменной стратегией брендинга Ogilvy & Mather является философия т.е.интегрированный подход к коммуникациям, использующий для развития бренда все необходимые ресурсы различных направлений. 2 Технология 360 Degree Brand Stewardship позволяет стратегически воздействовать на восприятие целевой аудитории посредством различных каналов коммуникации (реклама, директ мейл, Интернет, PR, BTL-акции, событийный маркетинг, трэйд-маркетинг, product placement и многих других). Для максимального результата мы рекомендуем использовать наиболее эффективное сочетание каналов для того, чтобы построить диалог с потребителем там, где его легче всего найти.

Стратегическая задача Устранить т.н. «коммуникационный разрыв» в интегрированных маркетинговых коммуникациях бренда на рынке Беларуси. 3 Напомнить о бренде там, где потребителю будет уместно его встретить и использовать. Установить эмоциональную связь с потребителем в те моменты, когда потребитель наиболее расположен к бренду. Качественно и количественно расширить аудиторию бренда за счет ее омоложения. Тактические задачи

Решение стратегической задачи В 2010 году бренд Alpen Gold будет активно работать на поле, где его не было в течение последних лет – в области прямых коммуникаций с потребителем. Таким образом, перед агентством стояла задача разработки и проведения серии BTL-мероприятий в городе Минске. 4 Решение тактических задач Агентство разрабатывает варианты коммуникации с потребителем, когда это релевантно для потребителя и полезно для имиджа бренда ( коммуникация создает нужные восприятия в сознании потребителя, дает нужную эмоцию или соответствует уже существующей эмоции ). Для каждой акции выбирается продукт, который актуален в плане продвижения на момент проведения акции. Все BTL-активности планируются на период сезонного падения спроса на шоколад с тем, чтобы предложить потребителю варианты потребления продукта в «не сезон». Омоложение аудитории планируется за счет четкого таргетирования коммуникации. В некторые активности включается предложение попробовать продукт (сэмплинг).

Выбранные события - Что? Когда? Где? 1.Централизованное тестирование, конец июня, ВУЗы города Минска 3. Праздник города Минска, сентября, улицы того самого города Минска 5 2. Начало учебы, конец августа-сентябрь, крупные торговые центры города Минска

Реализация. Акция 1 Централизованное тестирование в ВУЗах Слоган акции: «Каждому по вкусу – каждому по карману» Продукт: Alpen Gold Express (маленькая карманная плитка) Аудитория: молодежь15-25 лет, доход средний. Ядро - абитуриенты, сдающие централизованное тестирование. Сообщение: шоколад Alpen Gold – качественный шоколад, способствующий не только удовлетворению потребности в сладком, но и стимулированию мозговой активности. 6

Реализация. Акция 1 «Каждому по вкусу – каждому по карману» Механика акции: Промоутеры подходили к группам молодых людей с предложением попробовать шоколад Alpen Gold Express, раздавали промо-материалы («шпрагалки»), предлагали использовать продукт не только как сладкое удовольствие, но и для стимулирования мозговой деятельности. Даты проведения: 29, 30 июня, 1 июля Время работы: с 9:30 до 13:30. Время работы промо-девушек корректировалось в зависимости от потока людей 7

Реализация. Акция 1 «Каждому по вкусу – каждому по карману» Промо-форма: 8

Реализация. Акция 1 «Каждому по вкусу – каждому по карману» Промо-материалы: комплект из трех шпаргалок – по высшей математике, английскому языку и истории Беларуси. 9

Реализация. Акция 1 «Каждому по вкусу – каждому по карману» Акция 1 в плане работы со студенческой аудиторией имеет продолжение и планируется к дальнейшей реализации в 2011 году. Но пока это все, что мы можем сообщить о ней :-) 10

Реализация. Акция 2 День Знаний Слоган акции: «Желанный подарок ко Дню знаний» Продукт: Alpen Gold Composition(набор шоколадных конфет) Аудитория: Родители учеников младших и средних классов, 30 – 45 лет, доход средний и средний +, которые принимают решение о покупке подарка учителям на День знаний.. Сообщение: конфеты Alpen Gold Composition – отличный подарок. Например, учительнице. И не только… Покупайте и получите подарок для вашего ребенка… 11

Реализация. Акция 2 «Желанный подарок ко Дню знаний» Механика: подарок за покупку в 10-ти крупных торговых точках г. Минска при покупке коробки конфет Alpen Gold Composition покупатель получал подарок для своего ребенка: расписание уроков + блокнотик. Даты проведения: с 27 августа по 1 сентября 2010 г. 12

Реализация. Акция 2 «Желанный подарок ко Дню знаний» Промо-форма: 13 школьные платья, белые передники с логотипом Alpen Gold и обязательно два белых банта.

Реализация. Акция 2 «Желанный подарок ко Дню знаний» Промо-материалы: 14 Лицевая сторона Оборотная сторона

Реализация. Акция 2 «Желанный подарок ко Дню знаний» ATL-поддержка – key visual 15 … потом так Сначала было так…

Реализация. Акция 2 «Желанный подарок ко Дню знаний» ATL-поддержка – метроPOSM 16

Реализация. Акция 3 День города Минска Слоган акции: «Празднуем вместе!» Продукт: Alpen Gold Express Аудитория: Жители Минска лет, доход средний Сообщение: Alpen Gold празднует вместе с тобой, готов делиться позитивом… А на что готов ты ради Alpen Gold? 17

Реализация. Акция 3 «Празднуем вместе!» 1. «Шоколадоискатели». В этот день в городе много охраны, на мероприятиях проверки, рамки. Alpen Gold добавляет в этот процесс немного позитива. 18 А у вас есть Alpen Gold? Нет ?!!! Па-а-а-алучите… шоколадку :-))) Механика акции состояла из двух действий: Шоколадоискатель

Реализация. Акция 3 «Празднуем вместе!» Люди с «Шоколадоискателями» приглашали всех на действие второе - Alpen Gold TV. 19 Поучаствовав в Конкурсе Alpen Gold TV, вы можете получить еще больше шоколада

Реализация. Акция 3 «Празднуем вместе!» Alpen Gold TV – а на что готов ты ради Alpen Gold? 20

Реализация. Акция 3 «Празднуем вместе!» Использованные каналы коммуникаций: 21 BTL –активности (действие 1 + действие 2) Радио (pre-PR) (анонсы события на Русском радио) Интернет (pre-PR) (vkontakte.ru, livejournal.ru, ЖЖ и т.п.) Post-PR в интернете:

Результаты BTL-активностей 22 КАЧЕСТВЕННЫЕ Задействованы разные каналы коммуникации, что позволило еще более расширить спектр каналов коммуникации в соответствии с философией Задействованы разные схемы и механики ВТL-активностей Каждая акция обсуждалась среди ЦА в социальных сетях (особенной популярностью пользовались ролики с участниками акции. Игровые элементы активностей привлекали большое количество молодежи. Мероприятия стали Talk-About-Event не только во время проведения, но и после... Не только в интернет-пространстве, но и в реале…

Результаты BTL-активностей КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ Количество контактов с потребителями – около , из них качественных (длительных, более минуты общения) контактов – более Общее количество жителей города Минска в возрасте лет - Количество сэмплированных единиц продукции (в течение первой и третьей акций) – штук. Эффективность мероприятий в продажах измерялась сравнением ежеквартального прироста продаж по всей Беларуси и по Минску (где собственно проводилась BTL-активность). ДО… В течение 1-2 квартала прирост в Минске стабильно ниже, чем по Беларуси в целом в 1,3-1,5 раза. После проведения BTL-активности (в 4 квартале) прирост продаж был практически такой же, как и по республике. Во время проведения прирост продаж по Минску был в 2,4 раза выше, чем по Беларуси. При условии, что акции проводились во время сезонного спада продаж в категории. 23

Наши контакты: 22002, Минск, ул. Сторожевская, 8, офис 1-7 Тел./факс: Тел./факс: Узнайте о нас больше на