Галицкий Е.Б., Петренко Е.С., Галицкая Е.Г. (Фонд Общественное Мнение) Доклад на 3-й научной конференции «СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: проблемы, гипотезы, исследования» МОСКВА, ГУ-ВШЭ, 24 ноября 2010 года

Цель исследования Выявить группы россиян, для которых типичны существенно разные стили потребительского поведения Изучить особенности каждой группы

Инновационная исследовательская стратегия Наша аналитическая стратегия состоит в последовательном использовании методов многомерного анализа эмпирических данных: метода главных компонент (классического и категориального); процедуры преобразования осей полученного пространства; методов кластеризации (иерархической, K – means и Classification Tree) Ряд методов используются специальным образом

Информационная основа Шесть еженедельных общероссийских репрезентативных опросов ФОМ (конец октября – начало ноября 2010 г.) Общий размер выборки – респондентов Выборкой охвачено 205 населенных пунктов, 64 субъекта РФ

Посмотрите, пожалуйста, на карточку и скажите, что из перечисленного Вам доводилось делать за последние два-три года? 1. брать кредит в банке 2. оформлять кредит в магазине 3. работать за компьютером 4. пользоваться интернетом, вести переписку по электронной почте 5. водить автомобиль 6. ездить за границу 7. расплачиваться за товары и / или услуги при помощи пластиковой карточки 8. иметь дело с иностранной валютой 9. пользоваться услугами косметических салонов 10. пользоваться услугами домработницы, помощницы по хозяйству, няни, сиделки 11. приобретать спортивные товары и / или туристическое снаряжение 12. заниматься в фитнес-центре, спортивном клубе 13. вкладывать деньги в акции, ценные бумаги 14. пользоваться услугой доставки товаров на дом 15. получать дополнительное образование, повышать квалификацию 16. пользоваться мобильным телефоном 17. пользоваться смартфоном

Обобщенные показатели потребительского поведения Обобщенный показатель* Позиции, названные респондентом Компьютеризация и коммуникации Работать за компьютером Пользоваться интернетом, вести переписку по электронной почте Пользоваться мобильным телефоном Современные бытовые практики Приобретать спортивные товары и / или туристическое снаряжение Заниматься в фитнес-центре, спортивном клубе Пользоваться услугой доставки товаров на дом Получать дополнительное образование, повышать квалификацию Пользоваться смартфоном Склонность к заграничным поездкам Ездить за границу Иметь дело с иностранной валютой Летать самолетами Склонность к пользованию кредитами Брать кредит в банке Оформлять кредит в магазине *Рассчитывался как отношение среднего числа названных позиций к числу позиций в показателе.

Мозаика стилей потребления. Стили 1-4 Компьюте- ризация и коммуникации Активность пользования современными бытовыми практиками Склонность к заграничным поездкам Склонность к заимство- ванию Косме- ти- ческие сало- ны Смарт- фон Образо- вание Возраст Место житель- ства Раз- мер Стиль 1. Активно пользующиеся всеми современными практиками, а иногда и кредитами1,9 Авысокие (3, 4)средняя (3)высокая (3) 0,4 Бвысокие (3, 4)высокая (4, 5, 6) высокая или очень высокая (3, 4) 1,5 Стиль 8. Пользующиеся только компьютером и интернетом14,0 Авысокие (3, 4)низкая (1, 2)очень низкая (1) средняя или высокая (2, 3) Москва0,3 Бвысокие (3, 4)низкая (1, 2)очень низкая (1)низкая (1) 13,7 Стиль 2. Выезжающие за границу, склонные к пользованию компьютером, интернетом4,0 А низкие или средние (1, 2) высокая или очень высокая (3, 4) 0,8 Бвысокие (3, 4)низкая (1, 2)высокая (3) 1,1 Ввысокие (3, 4)низкая (1, 2, 3) очень высокая (4) 2,1 Стиль 7. Пользующиеся только кредитами11,7 А низкие или средние (1, 2) низкая (1, 2)низкая (1) средняя или высокая (2, 3) 11,7

Мозаика стилей потребления. Стили 5-7 Компьюте- ризация и коммуникац ии Активность пользов. соврем. бытовыми практи- ками Склонность к загра- ничным поездкам Склонность к заимство- ванию Косме- тические салоны Смартфон Образова- ние Возраст Место жительства Размер Стиль 5. Пользующиеся кредитами, компьютером и интернетом8,7 А высокие (3, 4) низкая (1, 2) очень низкая (1) средняя или высокая (2, 3) не Москва8,7 Стиль 9. Пользующиеся только мобильными телефонами27,8 Асредние (2)низкая (1, 2)низкая (1) среднее и выше 27,0 Бсредние (2)низкая (1, 2)низкая (1) ниже среднего ,8 Стиль 3. Пользующиеся смартфонами, компьют., интернетом, соврем. бытовыми практиками и кредитами2,9 А низкие или средние (1, 2) средняя или высокая (3, 4, 5, 6) низкая (1) средняя или высокая (2, 3) 0,3 Б высокие (3, 4) средняя (3) низкая или средняя (1, 2) высокая (3) 0,5 В высокие (3, 4) средняя (3) низкая или средняя (1, 2) средняя или низкая (1, 2) да 0,3 Г высокие (3, 4) высокая (4, 5, 6) низкая или средняя (1, 2) 1,8

Мозаика стилей потребления. Стили 5-7 Компьюте- ризация и коммуника ции Активность пользов. соврем. бытовыми практи- ками Склонность к загра- ничным поездкам Склонность к заимство- ванию Косме- тические салоны Смартфон Образова- ние Возраст Место жительства Размер Стиль 10. Ничем не пользующиеся17,5 Анизкие (1)низкая (1, 2)низкая (1) 14,6 Бсредние (2)низкая (1, 2)низкая (1) ниже среднего 43 года и старше 2,9 Стиль 4. Склонные к пользованию компьютером, интернетом и отчасти к поездкам за границу3,9 А низкие или средние (1, 2) средняя (2) 1,2 Б высокие (3, 4) низкая (1, 2) довольно низкая (2) 2,7 Стиль 6. Пользующиеся компьютером, интернетом, соврем. бытовыми практиками, но не ездящие за границу7,8 А низкие или средние (1, 2) средняя или высокая (3, 4, 5, 6) низкая (1) 0,4 Б высокие (3, 4) низкая (1, 2) очень низкая (1) низкая (1) 4,5 В высокие (3, 4) средняя (3) низкая или средняя (1, 2) средняя или низкая (1, 2) данет 0,7 Г высокие (3, 4) средняя (3) низкая или средняя (1, 2) средняя или низкая (1, 2) нет 2,2

10 стилей потребительского поведения 80%

Чтение газет при разных стилях потребления Стиль 1. Пользующиеся всеми современными практиками, а иногда и кредитами (2%) Стиль 2. Выезжающие за границу, склонные к пользованию компьютером, интернетом (4%) Стиль 3. Пользующиеся смартфонами, компьютерами, интернетом, современными бытовыми практиками, а зачастую и кредитами (3%) Стиль 4. Склонные к пользованию компьютером, интернетом и отчасти к поездкам за границу (4%) Стиль 5. Пользующиеся кредитами, компьютером и интернетом (9%) Стиль 6. Пользующиеся компьютером, интернетом, современными бытовыми практиками, но не ездящие за границу (8%) Стиль 7. Пользующиеся только кредитами (12%) Стиль 8. Пользующиеся только компьютером и интернетом (14%) Стиль 9. Пользующиеся только мобильными телефонами (28%) Стиль 10. Ничем не пользующиеся (18%)

Настроения россиян с разными стилями потребления Стиль 1. Пользующиеся всеми современными практиками, а иногда и кредитами (2%) Стиль 2. Выезжающие за границу, склонные к пользованию компьютером, интернетом (4%) Стиль 3. Пользующиеся смартфонами, компьютерами, интернетом, современными бытовыми практиками, а зачастую и кредитами (3%) Стиль 4. Склонные к пользованию компьютером, интернетом и отчасти к поездкам за границу (4%) Стиль 5. Пользующиеся кредитами, компьютером и интернетом (9%) Стиль 6. Пользующиеся компьютером, интернетом, современными бытовыми практиками, но не ездящие за границу (8%) Стиль 7. Пользующиеся только кредитами (12%) Стиль 8. Пользующиеся только компьютером и интернетом (14%) Стиль 9. Пользующиеся только мобильными телефонами (28%) Стиль 10. Ничем не пользующиеся (18%)

Выводы В современной России существует 10 стилей потребления Каждый стиль характеризуется определенным сочетанием четырех обобщенных признаков: Компьютеризация и коммуникации Активность пользования современными бытовыми практиками Склонность к заграничным поездкам Склонность к заимствованию Современными бытовыми практиками пользуется лишь 20% россиян, а 80% не пользуется ни одной из них Группы людей, для которых типичен тот или иной стиль потребления, обладают спецификой в других отношениях Эту специфику надо учитывать при работе с данными группами

Спасибо за внимание!