Сам товар (услуга) Название Товарный знак Логотип Фирменный шрифт Фирменные цвета Фирменный блок

Слоган Фирменный стиль документов: Фирменный бланк Визитка Конверт Папка Печать Ярлыки, ценники и т.д.

А ведь с большинством российских компаний так и происходит, особенно с региональными и локальными брендами.

Они не могут перешагнуть из товаров в бренды. Товар Бренд

Достаточно крупные компании, представленные в регионе, не имеют ничего, кроме фирменных стандартов и, соответственно, не претендуют на роль бренда.

Сам товар (услуга) – услуги питания Название: «Уральские пельмени» Товарный знак + Логотип + Фирменный шрифт + Фирменные цвета + Фирменный блок + (название, товарный знак) Слоган – нет Фирменный стиль документов История компании Товарный знак, НЕ БРЕНД!

Товар обладает лишь ограниченным потенциалом и низкой стоимостью. Что отличает эти заведения? Какое из заведений имеет более сильные позиции на рынке? Почему?

Товар обладает лишь ограниченным потенциалом и низкой стоимостью. Несмотря на то, что обе компании не являются брендами, позиции Fox & Goose сильнее. И средний ценник больше.

Почему позиции данного заведения сильнее? Main reason:

Шаги на пути к бренду Что точно есть у бренда (в отличие от товара) – по статистике: Фирменный герой; Схема верстки печатных и электронных материалов; Корпоративный сайт; Оформление корпоративных авто и т.д. Шаги на пути к бренду Что точно есть у бренда (в отличие от товара) – по статистике: Фирменный герой; Схема верстки печатных и электронных материалов; Корпоративный сайт; Оформление корпоративных авто и т.д.

Элементы бренда: Полноценный бренд-бук (а не гайд-лайн): философия компании и фирменные стандарты (в полном объеме); Корпоративные коммуникации (внешние и внутренние) – реклама, PR и т.д. Элементы бренда: Полноценный бренд-бук (а не гайд-лайн): философия компании и фирменные стандарты (в полном объеме); Корпоративные коммуникации (внешние и внутренние) – реклама, PR и т.д.

Элементы бренда: Ассоциативная сеть бренда; Лояльность потребителей; Добавленная стоимость товара-бренда; Полноценная бренд-концепция; Стратегия продвижения бренда; Качественное взаимодействие со всеми аудиториями бренда; и т.д. Элементы бренда: Ассоциативная сеть бренда; Лояльность потребителей; Добавленная стоимость товара-бренда; Полноценная бренд-концепция; Стратегия продвижения бренда; Качественное взаимодействие со всеми аудиториями бренда; и т.д.

Ассоциативная сеть бренда это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. Задача бренд-менеджера – создать эти связи. Инструменты создания ассоциативных связей: Маркетинговые коммуникации (в рамках определенной стратегии).

Технология (как это работает?): «Мы говорим Ленин, подразумеваем Партия; говорим Партия, подразумеваем Ленин» Ассоциация бренда Бренд

Технология (как это работает?): «Мы думаем «копировальный аппарат», говорим Xerox» Ассоциация бренда Бренд Непрямая ассоциация с товаром: потребитель уже не связывает товар с определенной ТМ, т.к. за несколько лет связь потерялась.

Технология (как это работает?): «Мы думаем «шампунь 1», говорим Head & Shoulders» Ассоциация бренда Бренд Прямая ассоциация с товаром, которая четко встроена в сознание потребителя и используется

Технология (как это работает?): Бренд Прямая ассоциация с товаром, которая четко встроена в сознание потребителя и используется Отмечаем, что стереотип относительно «шампуня 1 в России» внедрен искусственно самой компанией- производителем. Однако сейчас сама компания активно использует данный стереотип для продвижения своего продукта. Т.е. «сами создали, сами используем». Очень слабая позиция бренда. Достаточно развеять миф о «1» и вся стратегия продвижения рухнет.

Лояльность (loyalty) - под лояльностью мы будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей: - основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; - основная система обслуживания продукта и его поддержки; - способность компании компенсировать ущерб; - способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Разница между лояльностью и удовлетворенностью Типы потребителей: 1 - полностью неудовлетворенные 2 - неудовлетворенные 3 - нейтральные 4 - удовлетворенные 5 - полностью удовлетворенные Относятся к компании/товару положительно Полностью удовлетворенные Удовлетворенные

Разница между лояльностью и удовлетворенностью Относятся к компании/товару положительно Полностью удовлетворенные: полностью удовлетворенные потребители в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Удовлетворенные: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным.

Как повысить лояльность? Дл я этого бренд-менеджер должен: - Исследовать индекс удовлетворенности потребителей (необходимо выявить критерии относительно вашего товара и т.д.); - Наладить обратную связь (прием жалоб, комментариев, пожеланий и вопросов); - Исследование рынка (важный аспект: выявить изменения в требованиях нынешних потребителей, выяснить, по какой причине новый потребитель выбрал ваш товар, определить, почему уходит бывший лояльный потребитель); - Контролировать работу персонала, который работает с потребителем; - Стратегическая работа (вовлечение потребителя в процесс создания товара).

Как повысить лояльность? На основании этих данных бренд-менеджер создает программу повышения лояльности потребителей. Важно! Сбор сведений об удовлетворенности клиента должен вестись периодически!

Сравним: Если представить, что оба заведения продают одну и ту же продукцию, какое, на ваш взгляд, будет более прибыльным и почему? Даже если цены на продукты будут выше у Fox&Goose, оно получит меньше прибыли, так как количество клиентов у McDonalds больше и больше проходимость заведения. Даже при реальном положении дел (разница ассортиментов, разные доходы клиентов и т.д.) McDonalds более конкурентоспособен.

Почему McDonalds более конкурентоспособен? Лояльных клиентов значительно больше. Уровень обслуживания полностью соответствует ожиданиям клиента. Устойчивые ассоциации с брендом. Ассортимент четко обозначен и варьируется незначительно в рамках акций по привлечению клиентов.

Почему McDonalds более конкурентоспособен? Отсюда: Стоимость товара: Себестоимость продуктов + наценка за бренд Х Количество клиентов

Почему McDonalds более конкурентоспособен? ~ 90% Себестоимость товара ~ 10% Наценка за бренд

Еще один классический пример: Coca-Cola ~ 90% Себестоимость товара ~ 10% Наценка за бренд

Еще один классический пример: Coca-Cola ~ 80% Нематериальные активы (фирменный стиль, легенда компании, бренд и т.д.)! ~ 20% всей стоимости компании Coca-Cola – материальные активы При этом:

Время, деньги, стратегия Для того, чтобы товар стал полноценным брендом требуются не только большие деньги и временнЫе затраты, но и ряд других вложений. Товар должен становиться лучше в сознании потребителя! Для этого активно используют различные стратегии продвижения бренда.

БРЕНД Диалоговые коммуникации Маркетинговые коммуникации Корпоративные коммуникации

Реклама Спонсорство Стимулирование продаж Известность товара Маркетинговые коммуникации Реклама организации Корпоративное спонсорство Корпоративный PR Корпоративные мероприятия Корпоративные коммуникации Специализированные выставки и показы Личные коммуникации Диалоговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации Диалоговые коммуникации Корпоративные коммуникации Корпоративная реклама Мероприятия прямого маркетинга PR Внутренние коммуникации

Группы общественности, с которыми взаимодействует компания-бренд Компания-бренд Внутренняя аудитория компании Внешняя аудитория компании

Группы общественности, с которыми взаимодействует компания-бренд Внешние аудитории Власть СМИ Инвесторы, спонсоры

Группы общественности, с которыми взаимодействует компания-бренд Внешние аудитории Местные жители Общественные организации Сторонние организации и люди

Группы общественности, с которыми взаимодействует компания-бренд Внешние аудитории Клиенты

Группы общественности, с которыми взаимодействует компания-бренд Внутренние аудитории Топ-менеджмент компании Средний менеджмент Рабочие и обслуживающий персонал

Каким образом наладить эту взаимосвязь?

Но ведь обычная идея не может развить товар до размера бренда ОБЫЧНАЯ – НЕТ!

Должна быть комплексная идея ИДЕЯ Коммуникации ЛояльностьПерсонал Стратегия