Company LOGO Т ЕМА 2: А НАЛИЗ РЫНКА И ЕГО УЧАСТНИКОВ Lector superior, Adriana BUZDUGAN

П ЛАН Т ЕМЫ : И ССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ОБЪЕМА И ЗНАЧИМОСТИ 2 Что ТАКОЕ РЫНОК ? 31 Ф АКТОРЫ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА 33 2

Слово «рынок» употребляется в трех различных смыслах: конкурентное пространство, в котором позиционирует себя компания совокупность покупа­телей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара совокупность численных данных о значимости, структуре и измене­нии продаж этого товара «рынком товара» «рынком товара» «рынок- система» «рынок- система» стратегическом смысле стратегическом смысле 3

1| К ОЛИЧЕСТВЕННОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА Часто термин «рынок» употребляется для характеристики объема, структуры и тенденций изменения продаж какого-либо товара, услуги либо категории товаров или услуг. К ОЛИЧЕСТВЕННОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА Эталонные рынки: категории продуктов, потребность и конкуренция 1 o Рынок категории товаров, или экономический сектор 2° Рынок потребности, или родовой рынок Рынок продукта х и рынок марки y 4

2| О ПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА КАК СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ 5

РЫНОК КАК СИСТЕМА Конечные потребители Покупатели Лица, влияющие на принятие решения о покупке: лидеры мнений, советчики, консультанты Дистрибьют оры 6

Определения: (1) Конечные потребители самое непосредственное воз­действие на продажи товара оказывают конечные потребители: покупатели и пользователи. Характер и особенности этой аудитории различны в зависи­ мости от сектора деятельности. Покупатели очень часто покупатели и потребители совпадают друг с другом не полностью, а иногда эти две категории даже не пересекаются. 7

Определения: (2) Лица, влияющие на принятие решения о покупке: лидеры мнений, советчики, консультанты влияние третьих лиц, играющих роль консультантов или советчиков при принятии решений о потреблении или покупке товара Дистрибьюторы торговом марке­тинге (trade marketing), или маркетинге, направленном на дистрибьюторов, а не на потребителей оказывают влияние на потребителей при приня­тии решения о покупке благодаря советам, собственных коммерческих акций 8

3| О ПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ СМЫСЛЕ 1 o Определение Соответствующий рынок данного товара - это пространство рынка, на ко­тором данный товар конкурирует с другими товарами, воспринимаемыми покупателем как взаимозаменяемые. Соответствующий рынок марки - это территория, на которой эта марка пользуется признанием, т. е. где ее рекламное обязательство является (или может являться) заслуживающим доверия и сильным для кли­ентов. 2° Определение рынка предприятием может изменяться 3° Целевой рынок Все покупатели, на которых направле­на деятельность компании. Целевыми с точки зрения маркетинга и, в част­ности, коммуникации являются не только покупатели, но и потребители или пользователи, даже если они не являются покупателями, дистрибьюторы, лица, влияющие на принятие решения о покупке, и т.д. 9

Раздел 2. И ССЛЕДОВАНИЕ ОБЪЕМА И СТОИМОСТИ РЫНКОВ 1 Выбор единиц измерения рынка 2 Выбор критериев анализа рынков 3 Структура рынков 10

Выбор единиц измерения рынка используют физические единицы: тонны зерна, киловатты электричества, литры минеральной воды и т.д. неосязаемых товарах, следует придер­живаться особого определения Объем рынка общая сумма, потраченная клиентами на рассматриваемый товар или услугу Стоимость рынка имеющийся в наличии объем товара необходимым для прогнозирования динамики рынка в будущем Объем продаж и размер парка оборудования 11

2| В ЫБОР КРИТЕРИЕВ АНАЛИЗА РЫНКОВ а) Критерии анализа продаж товара b) Различие между реальным и потенциальным рынками c) Размер рынков d) Количество покупателей (КП), среднее количество купленного покупателем (КК/КП), совершение покупки (частота и сумма), итоговая стоимость покупателя e) Анализ рынка по сегментам 12

а) Критерии анализа продаж товара Географические критерии: распределение продаж по зонам, регионам, странам; Характеристики товара: для рынка вин марочные вина, вина высшего качества и столовые вина; или красные, белые, розовые и игристые вина; Характеристики покупателей: семейные и профессиональные пользователи конструкторы машин и частные лица Характер покупки Первичная или вторичная покупка Производители и марки систематизируется по различным производителям и маркам рассматриваемой категории товара. 13

b) Различие между реальным и потенциальным рынками Имеющийся (реальный) рынок измеряется объемом реальных продаж рассматриваемого товара за отчетный период Потенциальный рынок - это оценка максимального объема (или «потолка»), которого могут достичь продажи за определенный промежуток времени и при определенных условиях. 14

c) Размер рынков 1° Крупнейшие рынки Измеряются в миллиардах и десятках миллиардов евро. 2° Ниши небольшой размер (единица - миллион евро); как правило, ограниченный потенциал развития в объеме. Но ниши могут быть двух видов: 1.Ниша, не подвергающаяся трансформации на протяжении нескольких лет 2.Ниша, предшествующая возникновению крупного рынка. определенный вид клиентов с особыми ожиданиями определенную компетенцию 15

d) Количество покупателей (КП), среднее количество купленного покупателем (КК/КП), совершение покупки (частота и сумма), итоговая стоимость покупателя 1 o Распределение рынков в зависимости от количества покупателей 2° Количество покупателей (КП) и среднее количество купленного покупателем (КК/КП) 3° Совершение покупки: частота и сумма 4° Размер рынка по покупателю, или итоговая стоимость покупателя 16

1 o Распределение рынков в зависимости от количества покупателей Рынки, функционирующие в условиях олигопсонии (от одного до нескольких сотен покупателей) Массовые рынки (несколько миллионов покупателей) Установки для запуска спутников («AirSpace» имеет около пятнадцати клиентов в год) Высокая мода (около тысячи клиентов во всем мире) Реакторы для атомных электростанций «Airbus» и «Boeing» Телевизионные аудитории различных программ (существующие и потенциальные) Готовая одежда Электричество, поставляемое частным лицам Пассажиры авиакомпаний, летающие самолетами этих компаний 17

2° Количество покупателей (КП) и среднее количество купленного покупателем (КК/КП) Объем продаж = КП × КК/КП Стоимость продаж = КП × ОП/КП Уровень проникновения = количество людей в процентном выражении от общего числа потенциальных покупателей, совершивших покупку хотя бы один раз за отчетный период Экстенсивные стратегии: увеличение КП Интенсивные стратегии: увеличение КК 18

3° Совершение покупки: частота и сумма Маркетинговая политика может быть абсолютно различной в зависимости от частоты совершения покупки. приобретаемый один или два раза в жизни (дом), товар, приобретаемый десяток раз (автомобиль), товар, покупаемый каждую неделю (йогурты) или каждый день (пользование телефоном) Стоимость рынка может быть рассчитана определением количества актов покупки и средней стоимости каждого акта покупки. КП (количество домохозяйств-покупателей) × акт покупки × средняя стоимость акта покупки 19

4° Размер рынка по покупателю, или итоговая стоимость покупателя Выражение «итоговая стоимость покупателя» является примерным переводом с английского customer life value и обозначает совокупную стоимость всех покупок одного типа товара, осуществленных клиентом в среднем за всю жизнь. 20

e) Анализ рынка по сегментам Сегментация - это основной прием для определения маркетинговой стратегии 3° Сегментация по способу сбыта Часто рынок делят на сегменты по многочисленным способам сбыта, кото­рые в свою очередь имеют подсегменты. 2° Сегментация по товарам Во многих случаях производители называют сегментами распределение продаж всеобщего рынка по товарам. 1° Сегментация по покупателям Разбиение рынка на группы однородных по своему профилю клиентов в соответствии с их ожиданиями, демографи­ческими, экономическими характеристиками, покупательским поведением 21

3| С ТРУКТУРА РЫНКОВ Открытый и закрытый рынок Открыт в том случае, если на него легко войти. Этот рынок не структурирован. Рынок структурирован, когда присутствующие на нем конкуренты занимают устойчивое положение. На такие рынки трудно выйти из-за многочисленных барьеров технологического и финансового характера. Раздробленный и концентрированный рынок Рынок является раздробленным, когда он поделен между многочисленными торговыми марками, каждая из которых занимает скромную долю. Рынок является концентрированным, когда на нем господствует немного марок или какая-то одна марка. 22

Раздел 3. Ф АКТОРЫ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКОВ РЫНОК Ф АКТОРЫ КРАТКОСРОЧНОЙ И СРЕДНЕСРОЧНОЙ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА В ОЗДЕЙСТВИЕ МАКРОСРЕДЫ Ф АКТОРЫ ДОЛГОСРОЧНОЙ ЭВОЛЮЦИИ : ВРЕМЯ, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И МАКРООКРУЖЕНИЕ У РОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ И ОБЩАЯ СУММА МАРКЕТИНГОВЫХ ИНВЕСТИЦИЙ О СОБЫЙ СЛУЧАЙ : РЫНКИ СОПУТСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ (« СТИМУЛИРУЕМЫЕ » РЫНКИ ) У РОВЕНЬ ЦЕН И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ 23

1/ Ф АКТОРЫ КРАТКОСРОЧНОЙ И СРЕДНЕСРОЧНОЙ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКА Влияние конкуренции Мода Сезонные колебания Экономическая и социальная конъюнктура 1.экономические факторы 2.политические факторы 3.социальные факторы 1. структурные показатели 1.краткосрочное и среднесрочное воздействие 2.социокультурные тенденции 1. многочисленные международные конкуренты 24

2| Ф АКТОРЫ ДОЛГОСРОЧНОЙ ЭВОЛЮЦИИ : ВРЕМЯ, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И МАКРООКРУЖЕНИЕ Время 1° Воздействие замены 2° Инновация как создатель новых рынков позволяет построить одновременно простые объяснительные и предположительные модели, называемые «моделями распространения» Рынки эволюционируют в основном за счет появления новых товаров, которые заменяют предыдущие можно наблюдать создание нового предложения, которое не было ясно выражено в потребностях покупателя 25

3| У РОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ И ОБЩАЯ СУММА МАРКЕТИНГОВЫХ ИНВЕСТИЦИЙ КАК ФАКТОРЫ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКОВ Чем выше конкуренция на рынке, тем выше уровень маркетинговых инвестиций (расходы на рекламу, продвижение, инновацию и т.д.) и тем больше это способствует развитию всеобщего рынка. 4| У РОВЕНЬ ЦЕН И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ Рынок эластичен по цене, когда его объем значительно изменяется в зависи­мости от цены. 5| О СОБЫЙ СЛУЧАЙ : РЫНКИ СОПУТСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ (« СТИМУЛИРУЕМЫЕ » РЫНКИ ) Продажи одного товара могут быть обусловлены наличием у потребите­ля другого товара, необходимого для использования первого. Это касается многих рынков, связанных с оборудованием, парк которого должен достичь необходимого порога для того, чтобы породить продажи связанных с ним то­варов. 26

6| В ОЗДЕЙСТВИЕ МАКРОСРЕДЫ ( МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЫ ) Технологическая среда - Развитие науки и техники - Потребители адаптируются к нововведениям Институциональная, или нормативная, среда - совокупность общественных институтов, законов и норм - увеличение степени вмешательства государства и общественных организаций Демографическая, экономическая и социальная среда - численность и возрастная структура населения, - социопрофессиональная структура населения, - средний уровень дохода и структура до­ходов Культурная среда - совокупности принятых норм поведения, - общих знаний, - веры и ценностей 27

Company LOGO Адриана Буздуган