Лекция 9 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В СЕТЯХ 1. Сущность коммуникации и ее модели в электронной среде.1. Сущность коммуникации и ее модели в электронной среде. 2. Коммуникационная политика и ее специфика.2. Коммуникационная политика и ее специфика. 3. Реклама в сетях. 4. Рекламная компания и ее эффективность. 5. Электронный паблик рилейшинс. 6. Стимулирование продаж. Х ДАЛЕЕ

Сущность коммуникации и ее модели в электронной среде Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью различных коммуникативных средств.

Коммуникационные модели «один - многим»; «непосредственное нацеливание»; «один - одному».

«один - многим» Несколько сообщений передается всем.

«непосредственное нацеливание» Одно направление - различные сообщения.

«один - одному» Персональные сообщения отдельным пользователям.

Традиционные СМИ реализуют push-модель Коммерческая организация Средство информации Потребитель Информация Потребители играют пассивную роль и обладают только ограниченной возможностью выбора каналов информации.

В основе Интернета лежит pull-модель Коммерческая организация Средство информации Потребитель Запрос Информация Информация предоставляется по запросу потребителя.

Коммуникационная политика и ее специфика. Коммуникационная политика (или продвижения товаров и услуг) - это система мер и принципиальных подходов, используемых коммерческой организацией для увеличения объема продаж своих товаров и услуг.

Основные цели коммуникационной политики в Интернете можно определить так: Создание благоприятного имиджа товара (услуги) или коммерческой организации (предприятия); обеспечение доступности информации о товаре или коммерческой организации для географически удаленных партнеров и клиентов; реализация всех возможностей доведения необходимой информации до конкретной аудитории: графики, анимации, звука и т.д.; сокращение расходов на обновление данных коммерческой организации в прайс - листах.

Реклама в сетях Особенности рекламы; Средства рекламы; Взаимодействие пользователя с рекламой.Взаимодействие пользователя с рекламой.

Особенности рекламы Реклама - безличная платная форма представления и продвижения товаров и услуг к потенциальным покупателям с целью оповещения их и побуждения к приобретению товаров, предпочтя их конкурирующим маркам. Рекламирование - одна из основных форм конкуренции в условиях дифференциации продукта.

Двухступенчатый характер рекламы в Интернете: Активная реклама Внешняя (пассивная) реклама Первая ступень взаимодействия с рекламой называется внешней рекламой (баннеры, текстовые блоки, реклама в каталогах и поисковых системах и др.) Второй рекламной ступенью является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Особенности рекламы в сети: 1. Двухступенчатый характер; 2. Восприятие рекламы предполагает активность пользователя. 3. Реклама способна вести диалог с клиентом (интерактивность). 4. Многогранность (печать, визуальные и аудиа образы).

Средства рекламы Реклама в Интернете - это во-первых, привлечение посетителя на сайт и, во- вторых, имиджевая реклама. Все средства Интернет-рекламы подразделяются на 2 группы: основные дополнительные. основные дополнительные.

Основные средства продвижения компании или ее продукции в сети: Корпоративный Web-сайт;Корпоративный Web-сайт Баннеры; Поисковые системы и каталоги; Оффлайновая реклама (традиционные средства рекламы) и контекстные показы рекламы.Оффлайновая реклама (традиционные средства рекламы) и контекстные показы рекламы.

Дополнительные средства продвижения компании или ее продукции в сети: Размещение информации на тематических и информационных сайтах;Размещение информации на тематических и информационных сайтах участие в открытых и моделируемых дискуссионных группах;участие в открытых и моделируемых дискуссионных группах; использование списков рассылки; моделирование групп новостей; участие в рейтингах; обмен ссылками; партнерские и спонсорские программы; участие в форумах, чатах, электронных конференциях; публикации.

Корпоративный Web-сайт Это своеобразный способ представления товаров или услуг коммерческой организации в Интернете. Состоит из структурных элементов: главная страница, система навигации по сайту, информация о коммерческой организации, информация о товарах и услугах, прайс -лист, система регистрации, раздел для партнеров, новости, раздел для общения с клиентами, система онлайн -заказа, разделы конкурсов и рекламных актов.

Различают 2 вида сайтов: Рекламные сайты состоят из одной или нескольких Web-страниц и содержат различную рекламную информацию о коммерческой организации или ее продукции в том контексте, в котором она имеет значение для потребителя. Информирующие сайты обеспечивают детальную информацию о коммерческой организации и ее предложениях (товарах, услугах).

Баннеры В виртуальной среде баннер имитирует свойства и возможности обычных рекламных щитов. Он представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое помещается на странице Web - издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя (встречаются баннеры и иной формы).

Основные категории баннеров Баннеры Текстовые ГрафическиеRich - media Анимированные Статичные

Применение баннеров решает такие задачи: Привлечение внимания клиента; Стимулирование интереса к рекламируемому сайту; Формирование мотива к переходу на сайт. Пример

Баннерные сети классифицируются: По поддерживаемым форматам баннеров: –универсальные; –специализированные; –мультиформатные. По ограничениям, накладываемым на участников: –общие; –региональные; –узкоспециализированные; –с ограничениями по тематике сайтов; –с ограничениями по количеству сайтов.

Поисковые системы и каталоги Поисковые системы предоставляют ссылки на сайты Интернета в соответствии с запросом пользователя. Поисковая система состоит из поисковой машины (программа, считывающая и индексирующая содержание сайтов и заносящая страницы в индекс системы), системы индексов, в которых хранятся проиндексированные Web- страницы, и системы поиска (программа, обрабатывающая запрос пользователя, выводящая список найденных документов в порядке убывания релевантности).

Примеры поисковых систем Google Rambler Yandex Mail

Каталоги имеют иерархически организованную тематическую структуру, т.е. тематическую разбивку на подкаталоги, а те, в свою очередь, могут подразделяться на более мелкие поддиректории. Для регистрации в каталогах необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web - страницу. Затем ее рассмотрят модераторы (люди, обслуживающие систему) и могут зарегистрировать его (сайт) или отказать, т.о. регистрация полностью зависит от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы.

Оффлайновая реклама Реклама по телевидению; Кино- и видеореклама; Выставки и ярмарки; Рекламные сувениры; Прямая почтовая реклама; Наружная реклама; Отдельные мероприятия «паблик рилейшинс»

Использование списков рассылки Список рассылки - служба, не имеющая собственного протокола и программы- клиента и работающая исключительно через электронную почту. Выделяют: –открытые и закрытые; –платные и бесплатные.

Информационный сайт Это сетевой проект, представляющий сайт, содержащий информацию, способную привлечь значительную аудиторию пользователей. Выделяют: –платные; –бесплатные; –комбинированные.

Дискуссионные листы Дискуссионные листы отличаются от рассылок тем, что писать письма подписчикам могут как владелец рассылки, так и участники. Больше подходят для формирования общественного мнения, сбора внутриотраслевой информации, знакомства с потенциальными партнерами.

Моделирование групп новостей Рассылка содержит информацию об обновлениях сайтов и размещении нового материала. Эта рассылка осуществляется при регистрации клиента на сайте, где он указывает свой электронный адрес. При этом ему предлагают подписаться на рассылку новостей сайта.

Партнерские и спонсорские программы В партнерской программе участвует сайт - продавец товаров (услуг) и сайты - партнеры, образующие партнерскую сеть. Партнерские сети основываются на том, что партнеры размещают у себя баннеры или просто ссылки на сервер продавца, а последний платит им комиссионные. Комиссионные могут быть в виде определенной суммы или % с совершенной покупки.

Партнерские программы, являясь развивающим средством рекламы, позволяют организаторам осуществлять полный контроль над всем процессом рекламы и его регулирование, привлекают широкую аудиторию.

В отличие от обычного размещения рекламы на Web - сайте спонсорство характеризуется взаимодействием между издателем и спонсором, более высокой степенью интеграции. В результате спонсор не только получает возможность привлечь внимание аудитории, посещающей сайт спонсируемой организации, но, поддерживая ценный для посетителя ресурс, значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе со стороны постоянной аудитории сайта.

Взаимодействие пользователя с рекламой Осведомленность Привлечение Контакт Действие Повторение Внешняя реклама Web - сайт

При просмотре сайта организация учитывает: Просмотренное количество размещенной на сайте информации и рекламы; Полученный объем информации для принятия решения о покупке товара (услуги); Установление обратной связи, т.е. Пользователь принял участие в опросе, конференции на сайте, заполнил заявку, предлагаемую рекламодателем.

Качество сайта, уровень сервиса, которым воспользовался пользователь, определяют, будет ли пользователь обращаться к данному сайту повторно. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки формируют основную долю оборота коммерческой организации. Поэтому, необходимо выяснить, какие направления приносят преданных, постоянных покупателей.

В сети распространены 3 типа идентификации покупателей: По IP адресу компьютера посетителя; По Cookies; При обязательной регистрации пользователя.

Рекламная компания и ее эффективность Рекламная компания - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Виды рекламных компаний Ровные - рекламные мероприятия распределяются равномерно; Нарастающие -усиление воздействий рекламных мероприятий пропорционально увеличению производства товаров; Нисходящие - размах рекламных мероприятий снижается по мере уменьшения товарных запасов у продавца.

План рекламной компании Определение главной цели; Разработка стратегии и тактики рекламной компании; Проведение рекламной компании, включающее разработку рекламных обращений и их дизайн в соответствии с принципами AIDA (внимание, интерес, желание, действие); Анализ рекламной компании.

При выборе средств рекламы необходимо, чтобы она обеспечивала максимальный охват целевой аудитории. Целесообразно составить несколько вариантов сочетания различных средств рекламы (или несколько сценариев рекламной компании).

Ценовые модели оплаты рекламы в Интернете

Эффективность рекламы в Интернете Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. Показатели эффективности рекламы в Интернете.Показатели эффективности рекламы в Интернете.

При формирования имиджа коммерческой организации, соответствующего уровню предпочтения или верности торговой марке (по иерархии имиджа), большое влияние оказывает не столько количество показов рекламы, сколько качество рекламируемого Web - сайта, уровень предоставляемого пользователям сервиса и характеристик товара.

Электронный паблик рилейшинс Паблик рилейшинс, или общественные связи (PR), - продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между коммерческой организацией и общественностью.

Основные функции PR Повышение осведомленности о КО; Формирование положительного образа; Установление доверительных отношений; Поддержание репутации; Расширение сферы влияния.

К интерактивным элементам, поощряющим двухстороннее взаимодействие на сайте, относят:К интерактивным элементам, поощряющим двухстороннее взаимодействие на сайте, относят: Сайт по информационному наполнению должен отвечать ряду требований, для чего коммерческой организации следует:Сайт по информационному наполнению должен отвечать ряду требований, для чего коммерческой организации следует:

Стимулирование продаж Стимулирование продаж является одним из инструментов коммуникационной политики коммерческой организации. Основная цель стимулирования продаж - быстрое увеличение объема продаж.

В зависимости от объекта выделяют стимулирование: потребителей; партнеров; сотрудников.

Методы стимулирования с учетом приемов и средств, положенных в их основу, можно разделить на две группы: традиционные; электронные.

К традиционным методам стимулирования относят: предоставление скидок; проведение лотерей и розыгрышей; проведение презентаций товаров; вручение подарков и т.п.

Электронные методы Основываются на применение новых технологий, с помощью которых коммерческие организации накапливают знания о клиентах для выстраивания взаимоотношений с ними, что способствует увеличению объемов продаж.

Одним из таких методов является использование технологий управления взаимоотношениями с клиентами (CRM - Customer Relations Management): –продажа; –обслуживание клиентов; –маркетинг.

Преимущества CRM Улучшается процесс взаимодействия с клиентами; повышается за счет автоматизации скорость реакции на запрос клиента; создается благоприятная атмосфера общения клиента с организацией; отношения с клиентом носят длительный характер; повышается лояльность клиентов к коммерческой организации; сокращаются издержки и увеличиваются объемы продаж.