Индекс соответствия (Affinity) как бесполезный критерий оценки рекламоносителей при медиапланировании Критерии и методика выбора рекламоносителей с целью оптимизации рекламного бюджета Екатеринбург 2005

УСТАНОВКИ Цель - разобраться с критериями выбора рекламоносителей. Задачи 1.Оценить значимость Affinity 2.Определиться с методикой медиапланирования

ПРИМЕР Население города человек Из них 500 женщин ЦА - женщины Канал 1 потребляют 100 чел. из них 55 женщин Канал 2 потребляют 30 чел. из них 20 женщин Стоимость размещения: Канал руб. Канал руб. Affinity Канал Канал руб. 30 руб.

ОЦЕНКА ПО AFFINITY Каждый контакт рекламы с любым человеком стоит определённых денег. Планирование с учётом Affinity подразумевает, что необходимо выбирать те позиции, в которых д.б. как можно больше контактов с ЦА, и как можно меньше контактов не с ЦА В нашем примере стоимость одного контакта со всей аудиторией составляет: Канал 1 = 1 р. = 100 руб / 100 чел Канал 2 = 1 р..= 30 руб / 30 чел 100 руб. 30 руб. В таком случае на Канал 1 приходится 45 ненужных нам контактов (100 – 55), а следовательно, 45р., нецелесообразно затраченных Канал контактов – 10 р. По логике показателя affinity рекомендуется разместить рекламу на Канале 2, т.к. там меньше нецелевых контактов и меньше нецелевых инвестиций. А если стоимость размещения на Канале 2 будет составлять не 30р., а 150р., тогда объём нецелевых инвестиций составит: Канал 1 = 45р Канал 2 = 50р = 150р. / 30 * (30 – 20) Но при этом, показатель affinity останется неизменным.

Задача медиапланирования – на установленный ПЕРИОД РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ составить такой график выходов рекламных сообщений, который бы обеспечил МАКСИМАЛЬНЫЙ ОХВАТ ЦА с определённым кол-вом контактов при МИНИМАЛЬНЫХ ИНВИСТИЦИЯХ.

Минимальные инвестиции При медиапланировании мы покупаем не эфирное время или рекламные площади, а вероятность контакта рекламного сообщения с ЦА. Поэтому более логично ориентироваться на стоимость контакта с ЦА и выбирать те позиции, в которых данный показатель является значительно ниже. Канал 1 = 1,8р. = 100р. / 55 Канал 2 = 1,5р = 30р. / 20

Максимальный охват ЦА Но стоимость контакта является лишь важным критерием выбора рекламоносителей в своей группе. Задача же медиапланирования – это не только купить самые выгодные позиции (обеспечить минимальные инвестиции), но и обеспечить максимальный охват ЦА с необходимым кол-вом контактов. Поэтому важно понимать, что нам нужно, например: 100 контактов = 100 человек = Охват контактов = 33 человека = Охват 3+

Период рекламной активности Рассматривая наш пример, предположим, что каждый выход рекламного сообщения будет видеть стабильное кол-во представителей ЦА: Канал 1 = 55 чел Канал 2 = 20 чел С каждым выходом, ЦА обновляется Канал чел Канале чел Задача: За две недели охватить 20% ЦА (100 женщин) с количеством контактов не менее 3-х Диаграммы показывают спектр накопления аудитории с охватом 3+ Канал 1 = 9 выходов, бюджет = 900р. Канал 2 = 25 выходов, бюджет = 750р. Достигнуть заданного охвата возможно: Канал 1 – 9 дней Канал2 – 25 дней Достигнуть заданного охвата возможно только при размещении на Канале 1

ВЫВОД Основные критерии оптимизации рекламного бюджета: Стоимость контакта Охват ЦА Период рекламной активности Методика медиапланирования: Этап 1 Выбрать каналы с наименьшими показателями стоимости контакта (пункта рейтинга ЦА) Этап 2 В заданном периоде рекламной активности среди выбранных каналов, распределить выходы рекламных сообщений таким образом, чтобы обеспечить максимальный охват ЦА с минимальными инвестициями. Проблема Affinity в том, что этот показатель не учитывает стоимость размещения, а поэтому бесполезен при оценке экономической составляющей канала коммуникации.

Спасибо за внимание! С уважением, Андрей ИВАНОВ Директор рекламной группы Adinpress Тел: /343/ ICQ: URL: