Рынок СМИ Профессор Елена Вартанова Кафедра теории и экономики СМИ Факультет журналистики МГУ 2012/2013 учебный год

Формирующийся кластер индустрии содержания Газетный и журнальный бизнес Книгоиздание Телевизионная индустрия Радиоиндустрия Кинопроизводство Видеопроизводство Звукозаписывающая индустрия Производство онлайнового содержания Производство компьютерных игр Создание баз данных

Концепции индустрии СМИ Индустрии (индустрия) культуры: формирование идеологии потребления, функционирование СМИ определяется логикой товарного производства и обмена Креативные (творческие) индустрии: креативность как сырьевой ресурс Индустрия развлечений Индустрия свободного времени

Свободное время как экономический ресурс Свободное время – нерабочее время, но не только досуг Свободное время = результат и фактор общественного развития, динамика свободного времени социально детерминирована Свободное время – фактор развития медиаиндустрии

Свободное время и СМИ Рекреация как функция досуга; сращивание СМИ с индустрией развлечений –Рынок СМИ и развлечений США = 1,35 млрд. дол. (= 3% глобальной экономики) Внимание к рекламе = производная от времени, затрачиваемого на потребление рекламы Сращивание рынка домашней электроники и индустрии медиаконтента

Бюджет времени 8+8+8: когда можно пользоваться медиа? Середина 2000-х: средний американец проводит –187 час. ежегодно в режиме онлайн, –10 час в день на получение информации и развлечений –790 долл. в год на получение информации и развлечений

Конкуренция СМИ на рынке свободного времени Потребление СМИ – форма досуга; Концентрация медиабизнеса как маркетинговая стратегия в борьбе за свободное время на рынке развлекательной продукции; Специализация СМИ как ответ реакция медиаиндустрии на изменение форм проведения свободного времени аудиторией

Конкуренция СМИ на рынке содержания СМИ конкурируют за время и деньги аудитории Конкуренция определяется типом потребления СМИ – индивидуальным или коллективным Конкурируют только заменимые по содержанию СМИ Конвергенция жанров (инфо-, поли-, бизнес-, эдью- тейнмент, доку-драма) ведет к усилению конкуренции на рынке содержания Прогресс технологий повышает степень замещения СМИ

Конкуренция СМИ на рынке рекламы Экономическая составляющая рекламы Информационная составляющая рекламы Типы рекламодателей: национальные, крупные региональные, местные коммерческие и некоммерческие Типы рекламы в СМИ: –Общенациональная –Местная –Частная/рубричная (classified, les petits annonces)

Зависимость структуры СМИ от структуры рекламного рынка Перераспределение «рекламного пирога» в ходе эволюции СМИ; Газетные, телевизионные и газетно- телевизионные страны; Сегментация общества – сегментация рекламного рынка – сегментация СМИ Изучение аудитории как форма капитализации медиакомпаний Возникновение медиапланирования как способа оптимизации рекламных затрат

Заменимость на рынке рекламы Местная (городская) газета – идеальное СМИ для местной рекламы (магазины, служба быта) ТВ – лучший рекламоноситель для общенациональной рекламы Невысокая заменимость СМИ, за исключением СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки (эфирное ТВ и кабельные сети)

Категории рекламодателей Национальные Крупные региональные Местные коммерческие компании Некоммерческие компании Классификация Американской Ассоциации рекламных агентств

Медиапланирование Медиапланирование – процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим образомМедиапланирование – процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим образом Медиасредство рекламы – один из способов доставки рекламного обращения до получателяМедиасредство рекламы – один из способов доставки рекламного обращения до получателя

ТВ как рекламоноситель Предоставляет доступ к национальной аудитории; Позволяет рекламодателю одновременно взаимодействовать с национальной и региональной аудиторией; Передает большой объем информации и эмоций Зрители переключают каналы – заппинг- культура; Смотрят вместо ТВ видео, DVD, интернет; Критикуют рекламу за глупость и назойливость, Путают рекламные бренды, Фрагментируются по мере развития цифрового вещания

Радио как рекламоноситель Встраивает рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район Имеет относительно дешевое размещение У слушателей большой выбор радиостанций, Не запоминают дешевые рекламные объявления Выбирают некоммерческие радиостанции

Пресса как рекламоноситель Предлагает регулярную публикацию Имеет четко определенную аудиторию Читатели имеют возможность не читать рекламу, Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов

Задание на лекции Какие преимущества Интернета как рекламоносителя?

Изучение СМИ рекламодателями Характеристики аудитории СМИ Охват аудитории конкретным СМИ Степень доверия аудитории к СМИ Экономическая эффективность рекламы

Аудитория как экономический ресурс Предсказанная – первый компонент конечного продукта, продан рекламодателю Измеренная – главная ценность Фактическая – реальные люди

Развитие аудитории Сегментация аудитории: дальнейшая демографическая реструктуризация западных обществ, размывание четких социальных границ; Сокращение свободного времени Изменение стиля жизни Фрагментация: диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – многочисленных каналов кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета

Сегментация российской аудитории Основные группы: –Любители острый ощущений – 6% –Ценители гармонии – 11% –Ориентированные на семью и общество – 14% –Принимающие решения – 16% –Знатоки – 26% –Любители развлечений – 27%

Информационное богатство: рынки СМИ Каналы СМИ Продукты СМИ: контент Материальный уровень жизни общества: доходы + достаток Образовательный уровень: потребность в информации + уровень культуры + навыки пользования Уровень потребления СМИ Объем затрат на СМИ Объем национального рекламного рынка Технологический уровень инфраструктуры СМИ Интегрированность национальных СМИ в глобальную коммуникационную инфраструктуру

Экономические особенности СМИ По типу рынков, на которых конкурируют СМИ; По природе и степени конкуренции на этих рынках; По уникальному уровню концентрации в отрасли; По монопольным характеристикам.

Основные типы рыночных структур Совершенная конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Монополия

Рыночные структуры в медиаиндустрии видеокассеты телепрограммы аудиозаписи телепрограммы аудиозаписи книги газеты книги газеты телевидение телевидение Интернет-контент Интернет-контент фильмы фильмы журналы, радио сеть КТВ журналы, радио сеть КТВ интернет- провайдер интернет- провайдерСовершенная Монополистическая Олигополия Монополия конкуренция конкуренция

Зонтичная конкуренция (по Дж. Россу) Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3

«Зонтичная конкуренция» в газетной индустрии Газеты мегаполиса: В США и странах западной Европы чаще всего монопольная газета Газеты городов-спутников Газеты пригородов Еженедельные газеты, газеты для покупателей Общее положение: конкуренция возникает внутри уровней и между соседними уровнями, но перескакивания между уровнями не происходит

«Зонтичная конкуренция» в телеиндустрии США Первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама), Второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама), Третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).

«Парадокс разнообразия» в СМИ Олигополия или монополия не обязательно препятствуют производству разнообразных медиапродуктов; Конкуренция не обязательно способствует разнообразию закон Хотеллинга конкурентные медиарынки ведут к гомогенизации содержания; «парадокс разнообразия» (Я. ван Куйленбург): усреднение спроса «Разрушительная» конкуренция

«Разнообразие» на медиарынке «Открытость»: равенство доступа на рынок всех предприятий СМИ (свобода конкуренции) «Отражение»: обеспечение доступа на рынок содержания всех политических и культурных взглядов (свобода мнений, демократия) Конкуренция должна измеряться по двум параметрам: доступ производителей товаров (услуг) + разнообразие предлагаемых ими товаров (услуг)

Механизмы государственного вмешательства в экономику Привилегии: сниженные цены, сниженные налоги Субсидии: вложение государственные средств для снижение производственных затрат –Общие –Целевые –Прямые –Непрямые Регулирование: деятельность правительства по корректировке рынка