Маркетинг Лекция на тему:

Товар в комплексе маркетинга 1. 1.Маркетинговое понятие товара 2. 2.Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Этапы и модели ЖЦТ 3. 3.Продуктовый портфель фирмы и его анализ 4. 4.Разработка новых товаров и ее этапы 5. 5.Рыночная атрибутика товара: товарный знак и упаковка 6. 6.Конкурентоспособность товара

Маркетинговое понятие товара Товар – это всё то, что удовлетворяет какую-либо человеческую потребность и поступает в потребление через куплю- продажу, то есть через рынок. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Три уровня товара Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с подкреплением Окружение товара

Классификация товаров на основе покупательских привычек потребителя Товары повседневного спроса – это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т.п.). В свою очередь эти товары могут подразделяться на : основные товары, которые покупаются регулярно (хлеб, молоко, мыло и т.п.; товары импульсивной покупки, о покупке которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жвачка, мороженое); товары для экстренных случаев (большинство медикаментов, зонтики во время дождя). Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Классификация товаров на основе покупательских привычек потребителя (продолжение) Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это особо модные, престижные товары. Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или по каким-то причинам не хочет покупать (различные страховки, электрические зубные щетки и т.п.). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие маркетинговые методы стимулирования сбыта.

Товары производственного назначения (классификация по роли в производстве) Капитальное имущество - это товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование). Материалы и детали – это товары, полностью используемые в производстве; обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, смазочные, упаковочные материалы). Эксплуатационные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы и связанные, в основном, с административной и ремонтной деятельностью (средства и материалы для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности, оборудование административных помещений и т.п.).

Товарный ассортимент Группа товаров, сходных по своему назначению и/или использованию, называется продуктовой (товарной) линией или ассортиментной группой. Совокупность всех товарных линий, всех товарных единиц, выпускаемых фирмой, образует ее товарную номенклатуру (продуктовую смесь) или товарный ассортимент.

Характеристики товарной номенклатуры Под широтой товарной номенклатуры понимается численность товарных линий, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее товаров. Под глубиной товарной номенклатуры подразумевают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

етоды изменения ассортимента Методы изменения ассортимента Изменение ассортимента НаращиваниеНасыщениеСужение Наращивание вверх Наращивание вниз Двустороннее наращивание

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных во времени состояний (этапов) нахождения товара на рынке. В самом общем виде ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Концепция ЖЦТ исходит из того, что могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Теодор Левитт Теодор Левитт ( ) Левитт Теодор (Levitt Theodore ) выдающийся американский маркетолог, создавший в 1965 г. концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Традиционная кривая ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Спад Время, t Объем продаж, S

Модели ЖЦТ t S Бум Сезонностьt S t Увлечение S t Продолжитель- ное увлечение S t S Повторный цикл t S Гребешок S tФиаско t Фетиш S tНостальгия S

t S Состав продуктового портфеля фирмы 1. Основная продукция – те товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль. 2. Поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку; 3. Стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы; 4. Тактическая продукция – товары (прежде всего услуги), дополняющие первые три группы продуктового портфеля и призванные стимулировать их продажи; 5. Товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада; 6. Разрабатываемая продукция - товары, которые еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

Положение товара в матрице БКГ

Расширенный вариант матрицы БКГ

Классификация новых товаров Товар рыночной новизны Товар с коренным усовершенствованием Товар новой сферы применения Товар с некоторым усовершенствованием Совершенно новый товар

Источники идей для разработки нового продукта Источники идей для разработки нового товара Пожелания потребителей (рыночные источники ) Внутрифирменные исследования (лабораторные источники)

Последовательные этапы разработки нового товара Выработка идеи товара Фильтрация (или оценка) идеи Проверка концепции продукта Экономический анализ оставшихся идей Создание продукта Пробные продажи Коммерческая реализация

Игорь Ансофф ( ) АНСОФФ Игорь (Ansoff Igor) – знаменитый американский экономист российского происхождения, авторитетнейший специалист в области стратегического маркетинга, создатель матрицы «товар-рынки»

Матрица «товар/рынки» (матрица И. Ансоффа) Старые СТРАТЕГИЯ БОЛЕЕ ГЛУБОКОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ Вероятность успеха 50% Размер издержек принят за единицу СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ ГРАНИЦ РЫНКА Вероятность успеха 20% Рост издержек примерно в 4 раза Товары Новые СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ НОМЕНКЛАТУРЫ Вероятность успеха 30% Рост издержек примерно в 8 раз СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ Вероятность успеха 5-10% Рост издержек примерно в раз Старые Новые Рынки

Рыночная атрибутика товара Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов. Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например: ЗИЛ, Сбербанк, Аэрофлот. Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шрифт и т.п). Если фирменное имя и/или фирменный знак зарегистрированы и защищены юридически, то они образуют товарный знак.

Упаковка товара Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши. Тарой является любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакет и т.д.). Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара. Вкладышами могут быть детальные инструкции и указания по использованию, хранению, ремонту и обмену продукции, рекламные брошюры и листки, а также различные премии покупателям.

Функции товарной упаковки: 1) защитная; 2) пользовательская; 3) коммуникативная; 4) сегментирующая; 5) сбытовая; 6) обновляющая.