1 / 25 МАРКЕТИНГ В ПОСТКРИЗИСНОМ МИРЕ: НОВЫЕ ТРУДНОСТИ, НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ Профессор, д.э.н. ЛИПСИЦ Игорь Владимирович, Высшая школа экономики,

2 / 25 Аграрная экономика Индустриальная экономика Сервисная экономикаИнформационная экономика ВРЕМЯ ЦЕННОСТЬ\БОГАТСТВО ? ЭВОЛЮЦИЯ ЭКОНОМИКИ РАЗВИТЫХ СТРАН МИРА ЭКОНОМИКА ИЗБЫТКА Экономику XXI века маркетолог Малкольм Гладуэлл назвал "экономикой избытка". Всего вдруг стало слишком много: вещей, информации, контента, даже денег. По-настоящему ценным ресурсом являются внимание потребителей и репутация, и добывать их все труднее.

3 / 25 БИЗНЕС В ЭПОХУ НИЗКОЙ ПРИБЫЛЬНОСТИ И МЕДЛЕННОГО РОСТА ЭКОНОМИКИ Коммодитизация и быстрая имитация ведут к сокращению жизненного цикла продуктов. Все больше поток дешевых товаров из Китая и других стран. Издержки по организации продвижения и продаж продуктов растут, а эффективность продаж падает. Рентабельность активов падает. Появление множества каналов продаж и рекламы. Рыночная власть смещается к гигантским ритейлерам, требующим низких цен. Мировая рецессия: низкие доходы и малая покупательная способность. Волна слияний, банкротства крупных компаний в развитых странах.

4 / 25 КАК РЕАГИРОВАТЬ НА ЗАМЕДЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА Пересмотреть текущее распределение ресурсов: –географическое присутствие на рынках; –присутствие в различных сегментах рынка; –круг клиентов; –набор продуктов; –набор каналов продвижения; –набор инструментов маркетинговых коммуникаций. Решить – надо ли идти в атаку для увеличения доли рынка или ввести программу экономии средств. Проверить – продолжаете ли вы предоставлять клиентам ту ценность, которую обещает ваш бренд. Попробовать повысить ценность вашего предложения вместо снижения цены.

5 / 25 Размер рынка (спрос) Число конкурентов Средняя прибыльность продаж всех компаний рынка Время НА МНОГИХ ЗРЕЛЫХ РЫНКАХ РАСТУЩЕЕ ЧИСЛО КОНКУРЕНТОВ ЗАГОНЯЕТ КОМПАНИИ В ЦЕЛЕВЫЕ НИШИ С НИЗКОЙ ПРИБЫЛЬНОСТЬЮ

6 / 25 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЕМОНСТРИРУЮТ ПАДАЮЩУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ Дифференциация продукта – добиться ее становится все труднее. Слияния и поглощения – доля неудач куда больше, чем успехов. Интернационализация – возможностей все меньше, так как хорошие рынки переполнены конкурентами, а на незаполненных рынках у потребителей нет денег. Создание новых продуктов – доля неудач куда выше, чем успехов. Снижение цен – успех сводится на нет аналогичными шагами конкурентов. Повышение цен – добиться его удается редко, так как для его оправдания не хватает дифференциации продукта. Снижение издержек – оно удаляет «жирок», но сейчас все чаще ведет и к потере «мускулов».

7 / 25 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПРОДУКТА МЕРЧАНДАЙЗИНГ И BTL МАССОВАЯ РЕКЛАМА ДИРЕКТ- МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬ СОВРЕМЕННОЕ УСТРОЙСТВО РЫНКА

8 / 25 КЛАНЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАЩИТНИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДОСТУП К ИНФОРМАЦИИ ВИРТУАЛЬНАЯ СВЯЗЬ РАСТУЩЕЕ МНОЖЕСТВО ТЕХНОЛОГИ- ЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ТРЕБОВАНИЯ РОСТА СО СТОРОНЫ РЫНКА КАПИТАЛА ГЛОБАЛЬНЫЙ ПЕРЕИЗБЫТОК МОЩНОСТЕЙ В ПРОИЗВОДСТВЕ СТРЕМЛЕНИЕ К РОСТУ СО СТОРОНЫ КОМПАНИЙ НОВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ БУДУЩЕЕ УСТРОЙСТВО РЫНКА

9 / 25 ТО, ЧТО: 1. власть на рынках переходит от компаний к потребителям; 2. меняется даже смысл аббревиатуры FMCG (Fast Moving Consumer Goods) - быстро оборачивающиеся потребительские товары. Теперь она означает Fast Moving Consumer Groups - быстро изменяющиеся группы потребителей; 3. побеждать будут компании, тратящие основную массу ресурсов не на разработку продукта как такового, совершенствование контроля за производством и качеством и логистику, но на создание неотразимой для потребителей ценности, а также на укрепление бренда и его верное позиционирование. ЧТО ОЗНАЧАЕТ НОВОЕ УСТРОЙСТВО РЫНКА ?

10 / 25 ПОЧЕМУ ПОДВОДИТ СТАРАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (1) Четыре фундаментальные перемены, произошедшие за последние полвека, бросили вызов экономистам и до сих пор представляют для них проблему: 1)рост «сетевых индустрий», то есть сфер производства, в которых использование продукта одним человеком увеличивает его ценность для других людей. Чем больше людей обзаведутся сотовыми телефонами, тем с большим числом людей теоретически можно связаться благодаря своему, и это делает более полезными все телефоны в сети, а следовательно и более ценными; 2)«не соперничающий», неисчерпаемый характер продуктов знания. Пользуясь алфавитом, мы не наносим ему никакого ущерба. Что касается программного обеспечения, то, единожды заплатив цену за его создание, мы можем бесконечно копировать его практически бесплатно. С материальными продуктами дело обстоит далеко не так, и далеко идущие последствия этой перемены еще не полностью оценены;

11 / 25 ПОЧЕМУ ПОДВОДИТ СТАРАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (2) 1)демассификация - новая экономика выводит множество продуктов и услуг за рамки массового потребления в сферу полной персонализации т.е. еще большего разнообразия. Параллельно этим изменениям возрастет разнообразие формата семьи, в результате чего дети со все более различающимися индивидуальными особенностями и разным опытом взросления будут иметь между собой все меньше общего. Это указывает на дальнейшую демассификацию индустриального общества и ведет к возникновению экономики, где не будет выпускаться двух идентичных предметов. Но тогда, теоретически, каждый единичный объект будет иметь свою цену. Таким образом, меняется природа рынка, и возникают новые сложности; 3)возникла глобальная портативность капиталов, что фундаментально изменило то, как работает экономика при формировании отраслевых пропорций – теперь это происходит глобально.

12 / 25 СМЕРТЬ «РЫНОЧНОЙ» ЦЕНЫ (1) 1.Растущая персонализация потребления приведет ко все большей индивидуализации цен на рынке, то есть сдвигу от фиксированных цен на стандартный товар к дифференцированным или договорным. 2.На доиндустриальных рынках покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием действовал принцип единой цены (рыночная цена, рождаемая как результат взаимодействия массового спроса и массового предложения). Сегодня, по гегелевскому закону отрицания отрицания, мир возвращается к гибкому персональному ценообразованию. 3.Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели, назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента (стоимость билета на авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться - известен случай, когда одно место предлагалось за 15 разных сумм). 4.Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху «еВау» и других онлайновых сайтов, где цена определяется с помощью аукциона. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды на все это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.

13 / Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом», где покупатели, не заинтересованные в приобретении конкретного бренда, назначают цену, которую они готовы заплатить, и продавцы сами обращаются к ним. Вслед за этим появились и другие новшества. 6. Персонализированное ценообразование будет развиваться в силу нескольких связанных друг с другом причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты не являются одинаковыми, компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем, а продавцы могут теперь собирать все больше подробной информации о конкретных клиентах. 7. Для покупателей наконец наступает день, когда в Интернете встречается множество продавцов, способных удовлетворить самые сложные индивидуальные запросы по самой низкой цене. 8. Следует учитывать и то, что фиксированные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках, а именно этого в будущем ожидать не приходится. СМЕРТЬ «РЫНОЧНОЙ» ЦЕНЫ (2)

14 / 25 ПРОТРЕБЛЕНИЕ И ЕГО НОВЫЙ ОБЛИК «ПРОТРЕБИТЕЛЬ (prosumer)» - тот, кто создает товары, услуги и опыт для собственного пользования или удовольствия, а не для продажи или обмена. (Э.Тоффлер, Х.Тоффлер). В будущем доля экстернализированного труда будет увеличиваться. Сдвиг определенных видов труда от производителя к протребителю под лозунгом самообслуживания является очередным рубежом аутсорсинга (мониторинг движения грузов клиентами, банкоматы, биржевые сделки, бронирование гостиниц и билетов через Интернет, самосканирование покупок в супермаркетах и т.п.). Задача бизнеса – расширять участие протребителей в выполнении бизнес-операций (клиенты Amazon.com снабжают ее сайт бесплатной рекламой в виде книжных и музыкальных рецензий, мнений, списков любимых книг и т.п. ). Пока лавры победителя в этом соревновании принадлежат сети японских ресторанов «Дотон-Бори», которая сделала следующий шаг вперед от буфетной концепции самообслуживания: ее клиенты сами готовят еду на жарочном приспособлении у себя на столе.

15 / 25 ПРОТРЕБИТЕЛИ МОГУТ СОЗДАВАТЬ ОТРАСЛИ (1) Протребители – если они мотивированы и соединены в сети – могут создавать новые отрасли бизнеса: 1) 25 лет назад умные компьютерное игры и моделирование были преимущественно достоянием военных. Но штатские любители игр, пользовавшиеся маломощными дешевыми компьютерами, несравнимыми с армейскими супермашинами, вскоре сформировали онлайновые сообщества и начали сообща модифицировать, адаптировать и усложнять коммерческие игры, чаще всего посвященные военным стратегиям. И уже к концу 1990-х почти каждая стратегия и военная игра выпускались на рынок со встроенным редактором уровней и инструментами создания соответствующих персонажей и сценариев. В итоге сегодня с точки зрения инноваций, индустрия коммерческих игр обгоняет военную на игровом уровне, будучи мотивированной, глобальной, самоорганизующейся популяцией игроков, стремящихся обыграть друг друга. Таким образом, протребительские инновации в неденежной экономике помогли создать сегодняшнюю индустрию игр с оборотом в 20 миллиардов долларов, большим чем кинобизнес Голливуда;

16 / 25 ПРОТРЕБИТЕЛИ МОГУТ СОЗДАВАТЬ ОТРАСЛИ (2) 2) Linux, WWW – рынки, изначально созданные протребителями бесплатно, но сегодня уже дающие возможность многим компаниям зарабатывать на этом немалые деньги Так, правительства более чем 160 стран инвестировали в «Linux» более двух млрд долл. Нельзя забывать о платном сервис Linux (Red Hat), контекстной рекламе Google и т.п. Наконец почти три миллиарда сайтов Всемирной паутины в значительной степени являются продуктом протребления; 3) модель «распространенной компьютеризации» - вначале ее использовали в рамках проектов SETI, при изучении сибирской язвы и рака. Сейчас вслед за протребительскими проектами сотни крупных компаний создали свои внутренние проекты, чтобы регулярно использовать незадействованные мощности PC в дополнение к своим сетям. Теперь домашний пользователь, в принципе, может быть вовлечен в рынок, продавая мощность своего PC через Интернет и брокера какой-либо корпорации, которой может потребоваться помощь виртуального суперкомпьютера.

17 / 25 ПРОТРЕБИТЕЛИ+ ФАБРИКАТОРЫ= ДОМАШНИЕ ФАБРИКИ+ ПРОДАЖА ПРОТОТИПОВ Чарльз Халл (3D-Systems) в 1984 году изобрел стереолитографию («фабрикатор», «трехмерный принтер», «фабрика- десктоп», «голоформинг»). Эта технология уже используется повсюду для создания прототипов застежек-молний, электролампочек и сердечных клапанов, дымоходов, кухонной посуды и зубных протезов. Их используют архитекторы, скульпторы, голливудские бутафоры, зубные техники и многие крупные мировые компании, включая «Airbus» и «Boeing», «Mattel» и «Motorola», «Texas Instruments». Цена – 30 тыс. долл. Производство на десктопе с помощью персонального фабрикатора открывает новые перспективы для взаимообмена: пользователи могут обмениваться файлами, которые превращаются в игрушки, одежду, мебель, спортивный инвентарь, бытовую технику и даже придет день автомобили. Пользователи этой технологии когда-нибудь сделают «любой продукт, который только смогут вообразить (и даже, возможно, нечто, что и представить себе нельзя)!». Сегодня в мире насчитывается более 800 млн персональных компьютеров, и «фабрикатор» обязательно будет распространяться, потому что он «искомый друг PC». Уже сегодня сотни университетов, корпоративных и правительственных лабораторий во всем мире работают над технологией фабрикатора, и некоторые пользователи уже обмениваются соответствующими файлами. Задолго до того, как фабрикаторы придут в миллионы квартир, можно ожидать появления оснащенных ими ателье и каждый желающий сможет воспользоваться такими машинками, как сейчас пользуется копировальной техникой в сервисных фирмах и магазинах.

18 / 25 ЭКОНОМИКА БУДУЩЕГО – ЭКОНОМИКА РЕМЕСЛЕННИКОВ ? Рождающаяся сегодня экономики будущего может оказаться гораздо более децентрализованной. В ней будут заняты миллионы обменивающихся файлами людей, протребляющих товары для себя и производящих товары для других. Это предполагает: 1) появление миллионов мелких производств, использующих передовые инструменты для создания индивидуализированной продукции и протребления, и 2) значительный рост числа искусных ремесленников нового типа; 3) изменение типа реализуемых благ и услуг.

19 / 25 МАРКЕТИНГ ПО МОДЕЛИ СДЕЛАЙ САМ (1) 1)САМОИНФОРМИРОВАНИЕ: потребители могут теперь сами разобраться в продукте и связанных с ним проблемах использования, не полагаясь на мнение продавцов как экспертов (см. такие сайты как WebMD, MedlinePlus.com) 2)САМООЦЕНКА: потребители могут теперь сами сравнить характеристики различных продуктов и их цены, сделав лишь несколько щелчков мышью (см. такие сайты как PriceGrabber.com, DealTime.com) 3)САМОСЕГМЕНТАЦИЯ: потребители могут сами проектировать модели продукта и конфигурировать их свои запросы (см. такие сайты как Dell, Reflect.com) 4)САМОЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: потребители могут сами предлагать цены производителям (см. такие сайты как eBay, PriceLine.com, Free Markets) 5)САМОПОДДЕРЖКА: потребители могут сами решать свои проблемы с помощью баз знаний и дискуссионных форумов (см. такие сайты как

20 / 25 МАРКЕТИНГ ПО МОДЕЛИ СДЕЛАЙ САМ (2) САМОПРОГРАММИРОВАНИЕ: потребители могут сами определять свои программы для средств массовой информации (см. такие сайты как TiVo, MyYahoo!) САМООРГАНИЗАЦИЯ: потребители могут создавать сообщества по интересам для обсуждения продуктов или проблем их использования (см. такие сайты как Meetup.org., IVillage) САМОРЕКЛАМА: потребители могут создавать обратные связи друг для друга по поводу продуктов или услуг (см. такие сайты как Amazon.com, Planet Feeeback, BlogSpot.com) САМОИНСПЕКЦИЯ: потребители могут вести мониторинг и давать оценки репутации производителей (см. такие сайты как eBay, BizRate.com) См.: Mohan Sawhney

21 / 25 ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ Маркетинг уже пора понимать как совокупность процессов поиска, создания и предоставления ценности, а не как микс из 4P. Пора признать, что идея 4P ориентирована на продавца, а не на потребителя. Новый профиль маркетинга это ориентированность на потребителя по модели 4A, где: –первое А – осведомленность (Awareness (A1) –второе А – приемлемость (Acceptability (A2) –третье А – доступность (Affordability (A3) –четвертое А – легкость приобретения (Accessibility (A4) Соответственно тогда рыночный потенциал продукта (market value, MV) может быть выражен как MV= A1 x A2 x A3 x A4 –И если, допустим, A1=100%, A2=100%, A3=50%, A4=50%, –тогда - MV=25% См. : Prof. Jagdish Sheth (Ягдиш Шет), Charles H. Kellstadt Chair of Marketing in the Goizueta Business School at Emory University

22 / 25 КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ К СОЗДАНИЮ ЦЕННОСТИ: ДВА ВОЗМОЖНЫХ ПОДХОДА 1) ПРЕДЛАГАТЬ КАК МОЖНО БОЛЕЕ ШИРОКУЮ ПРОДУКТОВУЮ ЛИНЕЙКУ, ТАК ЧТОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ СМОГ ВЫБРАТЬ ТО, ЧТО НАИБОЛЕЕ ЕМУ НРАВИТСЯ. НАПРИМЕР: Компания «Mars» позволяет клиентам заказывать конфеты M&Ms в любом из 20 цветов; Компания «Branches Hockey» позволяет игрокам выбирать клюшки с дифференциацией по 26 параметрам: длина ручки, форма пера клюшки и т.д. 2) ОРГАНИЗОВАТЬ ПРОИЗВОДСТВО ТАК, ЧТОБЫ ИМЕТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ИЗНАЧАЛЬНО КАСТОМИЗИРОВАТЬ ТОВАР ПОД ЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: Компьютеры Dell собираются по комплектации заказчиков. Компания Lands End продает слаксы по эскизам клиентов. P&G на своем сайте reflect.com (183 в рейтинге 400 крупнейших интернет- магазинов) позволяла клиентам самим проектировать для себя косметику. Yankee Candle Company позволяет заказчикам смешивать цвета и ароматы, чтобы получить именно те свечи, которые им нужны. Аналогичные примеры можно найти в: проектировании гольф-клубов, производстве сухих хлопьев, формировании условий эмиссии кредитных карточек.

23 / 25 ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ КРИВАЯ ПРОДАЖ АСИМПТОТИЧЕСКИ СТРЕМЯЩЕЙСЯ К НУЛЮ? Композиции, ранжированные по популярности Песни, продавае- мые и в Wal-Mart и в Phapsody Песни, продавае- мые только в Phapsody Среднее число скачиваний в месяц с сайта Rhapsody Асимптота ? Экономика хитов Экономика ниш С точки зрения Wal-Mart, вся музыкальная индустрия состоит из 60 тыс. композиций. Однако для интернет-магазинов, например Rhapsody, рынок кажется бесконечным. Не только лучшие 60 тыс. композиций Rhapsody загружаются хотя бы раз в месяц то же можно сказать и о лучших 100 тыс., лучших 200 тыс., лучших 400 тыс., даже 600 тыс. и 900 тыс. и далее. Как только Rhapsody добавляет композицию в библиотеку, эта композиция находит где-то в мире свою аудиторию, хотя бы и несколько человек в месяц.

24 / 25 НАСКОЛЬКО ВЕЛИК «ДЛИННЫЙ ХВОСТ» ? (1) Самое удивительное в «длинном хвосте» это его размер. Если собрать не-хиты, то можно создать рынок, по размеру соперничающий с рынком хитов. Например, книги. В среднем книжном магазине Borders продается около 100 тыс. наименований. Однако четверть книжных продаж Amazon это книги за пределами наиболее популярных 100 тыс. Таким образом, рынок книг, которые не продаются в обычных магазинах, уже составляет близко к трети всего рынка книг и продолжает быстро расти. При развитии таких тенденций реальный рынок книг может стать в два раза больше, если только удастся преодолеть дефицитную экономику и начать с прибылью торговать в «длинном хвосте». «Самые большие деньги - в наименьших продажах». Венчурный капиталист и бывший консультант в области музыкальной индустрии Кевин Лоуз

25 / 25 ПРИСУЩ ЛИ «ДЛИННЫЙ ХВОСТ» ТОЛЬКО ЦИФРОВЫМ ТОВАРАМ? Где можно найти «длинные хвосты»? Повсюду: 1.Google нашел способ присоединиться к «длинному хвосту» рекламы; 2.Microsoft удлиняет «хвост» видеоигр до небольших и дешевых игр, которые можно загрузить в сети Xbox Live; 3.проекты с открытым исходным кодом, такие как Linux и Firefox, - это «длинный хвост» работы программистов; 4.офшорный бизнес - «длинный хвост» рынка труда; 5.развитие мини-пивоварен и продаваемых ими сортов пива - «длинный хвост» пивоварения; 6.продажа особых футболок, обуви и другой одежды - «длинный хвост» моды; 7.развитие сетевых университетов - «длинный хвост» образования; 8.расширение круга послепродажных услуг для клиентов – «длинный хвост» на B2B рынках.