Москва, Большой Саввинский пер., 12, стр. 18, оф. 304 Тел.: (495) , Прогнозирование поискового трафика и приоритезация запросов в продвижении Антон Шаманаев, РА «МедиаНация»

План доклада Введение 2.Прогнозирование трафика по отдельным запросам 3.Приоритезация запросов в продвижении 4.Прогнозирование трафика для сайта в целом

Введение (очень краткое)

Проблемы Прогноз поискового трафика нужен всем интернет-маркетологам и клиентам (они привыкли иметь точные прогнозы по другим рекламным каналам) В общем доступе нет точных исторических данных о поисковом спросе Сложно предсказать динамику роста позиций сайта Нужно учесть сезонность В нормальном случае семантическое ядро огромное и постоянно меняется – и эти изменения спрогнозировать невозможно

Disclaimer Прогнозирование трафика – творческий процесс Есть универсальные инструменты, но нет универсального рецепта: для каждого сайта он индивидуален Процесс нельзя автоматизировать полностью, т.к. на каждом этапе нужен подход эксперта Точность все равно невысокая Точность убывает: – Если сайт имеет мало трафика и/или мало накопленной статистики – Если семантическое ядро очень широкое Рекомендации в докладе основаны на собственном опыте (не репрезентативном)

6 2. Прогнозирование поискового трафика по отдельным запросам

Частота Позиция в выдаче CTR Трафик Прогноз ?

Источники данных по частотам запросов 1.Яндекс.Директ (Wordstat) 2.Google AdWords (Keyword Tool) 3.LiveInternet 4.Собственная статистика 5.Вебмастер-сервисы Яндекса и Google 6.Прогноз бюджета Яндекса 7.Автоматические сервисы

1. Прогноз частоты в Яндексе Данные из Wordstat – Используем !, например: !продвижение !сайтов !с !гарантиями – Необходимо уточнять регион (по разным запросам разный, в зависимости от геозависимости) – Показы рекламных объявлений в поисковой выдаче за последний месяц (+ отставание еще на 2 недели)

1. Прогноз частоты в Яндексе

1. Прогноз частоты в Яндексе Данные из Wordstat – Используем !, например: !продвижение !сайтов !с !гарантиями – Необходимо уточнять регион (по разным запросам разный, в зависимости от геозависимости) – Показы рекламных объявлений в поисковой выдаче за последний месяц (+ отставание еще на 2 недели) – Пролистывание выдачи пользователем – показы прибавляются (оценочно 10-20%) – Перестановки слов никак не уточнить Сезонность: – Есть по неделям – Можно уточнить регион – Только широкое соответствие

1. Прогноз частоты в Яндексе Уточняем переформулировки (перестановки): – Отсекаем явно ошибочные, которые исправляет Яндекс в подсказках

1. Прогноз частоты в Яндексе Уточняем переформулировки (перестановки): – Отсекаем явно ошибочные, которые исправляет Яндекс в подсказках – Группируем запросы, совпадающие по словам с точностью до перестановки – Для каждой группы пробиваем: Частоты в Рамблере (не то, что в строке сверху, а то, что в списке)

1. Прогноз частоты в Яндексе Уточняем переформулировки (перестановки): – Отсекаем явно ошибочные, которые исправляет Яндекс в подсказках – Группируем запросы, совпадающие по словам с точностью до перестановки – Для каждой группы пробиваем: Частоты в Рамблере (не то, что в строке сверху, а то, что в списке) Если нет частот по Рамблеру, то – обратное количество результатов в Google

1. Прогноз частоты в Яндексе Уточняем переформулировки (перестановки): – Отсекаем явно ошибочные, которые исправляет Яндекс в подсказках – Группируем запросы, совпадающие по словам с точностью до перестановки – Для каждой группы пробиваем: Частоты в Рамблере (не то, что в строке сверху, а то, что в списке) Если нет частот по Рамблеру, то – обратное количество результатов в Google Есть еще инструмент «Лучшая форма фразы» от одного автоматического сервиса – помогает определить именно главную словоформу, но не цифры – Суммарную частоту по группе дробим между запросами, согласно полученной процентовке

2. Прогноз частоты в Google Google Keyword Tool – Указать регион – Использовать [точное соответствие] Если нет данных, то экстраполируем из Яндекса – Коэффициент обычно 30-50%, но в некоторых тематиках и 100% Получаем коэффициент по тем запросам, по которым есть цифры по Я и G Где нет таких данных, используем общие «доли рынка» поисковых систем по LiveInternet – Экстраполируем переформулировки, по которым уже получили процентовку Сезонность – Google Trends – Позволяет пробивать точные фразы отдельно от широкого соответствия – Можно уточнить регион – Только по месяцам

3. Статистика LiveInternet Общедоступные данные по трафику в разрезе целой тематики

3. Статистика LiveInternet Плюсы: – Действительно точные данные по поисковому трафику Сложности: – Данные по НЧ-запросам исчезают каждые сутки. Их нужно парсить ежедневно и накапливать собственную базу – Невозможно сделать точные срезы по регионам, поисковым системам (только примерные по разбиению суммарного трафика) – Может быть недостаточно репрезентативен в тематике, где присутствие счетчика LiveInternet низко (особенно среди лидеров по поисковой видимости) Hint:

4. Собственная статистика по трафику Самый надежный источник, при правильном использовании Если трафика мало, используйте данные, накопленные за длительный период Делайте поправку на видимость и CTR по запросу «на вырост» По запросам в высокими позициями в выдаче можно считать: – Обобщенную сезонность – Прогнозный трафик – Прогнозный доход –…–…

4.1. Поправка на видимость по запросу Позиции Видимость Формула видимости (а-ля SeoRate) по запросу в поисковой системе (ПС): Сделать поправку на видимость – означает посчитать трафик в предположении, что видимость по запросу приближается к 100%

4.2 Поправка на CTR Источник: SeoNews.ru Олег Сахно, Источник: i-seoexpert.ru Михаил Сливинский, Разбить запросы по типу Оценить «нормальный» CTR для каждого запроса (согласно его позиции) Если есть данные по фактическому CTR – поправка на сниженный/повышенный CTR по запросу – важно при плохих сниппетах, например на другом языке – или при особо хороших сниппетах по витальным запросам В дальнейшем на основе собственной статистики прогнозировать рост и падение CTR в зависимости от сниппета (для джедаев)

5. Вебмастер-сервисы Яндекс.Вебмастер – Частоты в Вордстате и Вебмастере различаются, и зависимости между ними нет – Яндекс.Вебмастер Реальные показы сайта в выдаче по точным запросам

5. Вебмастер-сервисы

5. Вебмастер-сервисы Яндекс.Вебмастер – Частоты в Вордстате и Вебмастере различаются, и зависимости между ними нет – Яндекс.Вебмастер Реальные показы сайта в выдаче по точным запросам Нельзя выбрать произвольный период Меньше вариантов уточнения по региону – Вордстат Показы объявлений в выдаче за последний месяц (+ отставание еще на 2 недели) Пролистывание выдачи – показы прибавляются (около 10-20%) Перестановки слов никак не уточнить Google Webmaster Tools – Те же проблемы с различиями в частотах с AdWords – Можно выбрать любой период – Большие возможности фильтрации и выгрузок, т.к. интегрирован с Google Analytics

…и другие источники данных по частотам 6.Прогноз бюджета Яндекса – Сами цифры далеки от реальности, важнее смотреть на нули – они могут показать накрученные частоты 7.Автоматические сервисы – Экспериментируйте сами, т.к. нет доверия к данным

Результат

Приоритезация запросов в продвижении

Приоритезация запросов Цели: – Быстрее приблизиться к целевому уровню трафика – Давать более высокую ценность для бизнеса на этапе начального роста трафика Что берется в расчет по каждому запросу: ЧастотаКонкурентность Ценность для бизнеса Товары Услуги Целевые действия

Оценка конкурентности запроса Наблюдаемые параметры: – Количество результатов поиска – Количество слов в запросе – Частота по широкому соответствию – Прогноз ссылочного бюджета на продвижение – Количество объявлений в контекстной рекламе – Количество главных страниц по запросу – Вхождения ключей в TITLE – Наличие собственных сервисов поисковика («колдунщиков») в выдаче – Присутствие сайтов в каталогах Яндекс, DMOZ – Средний ТИЦ, PR сайтов – Среднее количество обратных ссылок на сайты – Средний возраст доменов сайтов – Средняя посещаемость сайтов (по Alexa) – Место Википедии в выдаче – etc etc etc …

Оценка конкурентности запроса

Оценка прибыльности запроса Что учитывать: – Упоминаемый в запросе продукт – Интент запроса ( вероятность совершения целевого действия) Граничное условие: суммарное прогнозируемое количество целевых действий по всему ядру должно соответствовать «нормальному» (или фактическому) уровню конверсии Продуктовые запросы Интент = информация Прибыль от продукта умножается на условно низкую конверсию (напр., 0.5%) Интент = покупка Прибыль от продукта умножается на условно высокую конверсию (напр., 5%) Общие запросы Суммарный доход сайта (за вычетом приходящегося на продуктовые запросы), деленный на суммарный трафик по общим запросам (удельный доход на посещение)

Приоритезация запросов

Прогнозирование поискового трафика для сайта в целом

Прогнозирование трафика для сайта в целом Подход «Изнутри» СрокМес / 2Вход в топ-10 СрокМес * 3/4Вход в топ-5 СрокМесВход в топ-3

Валидация результата Ограничиваем суммарную видимость сверху по топ-3 конкурентам в нише – Чем шире ядро, тем меньше максимальная видимость – … и тем медленнее она должна расти «Нормальный» темп роста видимости: 1-3 процентных пункта в месяц – Причем в первые 2-4 месяца и последние месяцы - меньше Исходя из видимости по запросам, получаем прогнозный трафик по каждому запросу на каждый месяц и суммируем Слабые места – Валидация результата по трафику – Может накапливаться ошибка при большом количестве НЧ в ядре – «Длинный хвост» Прогнозирование трафика для сайта в целом Подход «Изнутри»

Ищем близких конкурентов – Близость по ассортименту продуктов – Близость по видимости по вашему ядру … у которых можно «подсмотреть» трафик – Если есть LiveInternet, можно вытащить некоторые цифры – Могут быть данные в Webomer.ru (доля поискового трафика) – Могут быть данные в автоматических сервисах (но им не всегда можно доверять) Корректируем трафик конкурента, исходя из отношения видимости его и вашей Слабые места – Невозможно прогнозировать трафик по отдельным группам запросов – «Длинный хвост» может все испортить Прогнозирование трафика для сайта в целом Подход «Извне»

Проблема «длинного хвоста» остается Прогнозирование трафика для сайта в целом Сочетание подходов Используем 1-й подход Валидируем результат по конкурентам (2-й подход) Корректируем предположения в модели (коэффициенты)

Оценка трафика по «длинному хвосту» Запросы Частота «Длинный хвост» Умеем оценивать трафик ?

Оценка трафика по «длинному хвосту» Уникальные запросы могут давать 50% и более трафика Весь хвост может давать 70-90% трафика В целом: чем шире ядро, тем длиннее хвост (В очень узких тематиках хвоста может вообще не быть, но это скорее редкость) Рецепт Составить максимально полное ядро, охватывающее все, кроме уникальных запросов По нему спрогнозировать трафик ранее описанным методом Если собственной статистики по поисковому трафику нет, то умножить полученный суммарный трафик по ядру на какой-то коэффициент (1,3 - 1,5) Если есть статистика заходов по уникальным запросам за последние полгода- год, то обычно там получается более-менее ровная величина – ее и прибавить

Оценка трафика по «длинному хвосту»

Москва, Большой Саввинский пер., 12, стр. 18, оф. 304 Тел.: (495) , Спасибо за внимание! Антон Шаманаев Директор направления поискового продвижения РА «МедиаНация»