«Оценка эффективности продвижения бизнеса клиента сквозь призму продаж» 14 февраля 2013 Денис Гурьев Генеральный директор ГК Webcom Media

Легендарный американский коммерсант, Джон Ванамейкер «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».

Каждый владелец бизнеса задавался подобным вопросом. Каждый пытался найти ответ на этот вопрос. У кого-то это получилось лучше, у кого-то хуже, у кого-то вообще не получилось. Но все бы мы хотели знать, в какие каналы продвижения стоит вкладывать деньги, чтобы получить максимальную выгоду для бизнеса. Давайте попробуем окунуться в эту проблему, сделав акцент на продуктовой рекламе!

Прошу заметить: во всем мире все рекламные инструменты ведут на сайт; исходя из этой работающей модели мы будем рассматривать все мероприятия по продвижению в плотной связке с сайтом.

Каким образом клиент определяет, в какие каналы следует вкладывать деньги (SEO, контекст и т.д.)? В мире это основывается на четырех основных координатах: Product Price Promotion Place Маркетинговое планирование

У нас немного другой подход, поэтому маркетинговое планирование у клиента происходит по правилу трех «П»: Маркетинговое планирование Пол Палец Потолок

Похожая история с KPI всех используемых рекламных каналов. Все KPI (ключевые показатели эффективности) клиента можно разделить на: При этом привычные, как это ни странно, для клиента гораздо популярнее и ценнее. Привычные (позиции, трафик, охват аудитории, CTR, пассажиропоток, тираж и т.д.) Правильные (звонок, конверсия в онлайне, продажа в оффлайне и их стоимость) Привычные и правильные KPI

Разнообразие каналов для продвижения Бизнес Контекстная реклама Баннерная реклама Поисковое продвижение (SEO) Новости и статьи на порталах Социальные сети РассылкиТВРадиоРастяжкиВыставкиМетро

Многообразие источников затрудняет определение того, какую выгоду приносит каждый из них. Именно поэтому все чаще мы слышим от клиентов сомнения в том, стоит ли им платить за SEO, контекстную рекламу и другие услуги.

Разбираем каналы продвижения в онлайне Основные каналы продвижения в онлайне: Поисковое продвижение (SEO) Контекстная реклама Новости, пресс- релизы и статьи на тематических площадках рассылки Баннерная реклама Социальные сети Ремаркетинг

Каналы для продвижения в оффлайне ТВРадиоВыставки Пресса Наружная реклама Метро Основные каналы продвижения в оффлайне:

Взвешивание эффективности оффлайн и онлайн каналов Используя привычные показатели (позиции, охват, CTR, транспортный поток, тираж и т.д.) клиент пытается взвесить эффективность каждого источника, используя те или иные инструменты: Оффлайн опросы клиентов с занесением данных в CRM; дисконтные программы; ручной подсчет звонков. Онлайн инструменты веб- статистики на сайте (Google.Analytics, Яндекс.Метрика). Часто клиенты привлекают нас к оценке эффективности в онлайне.

Проблемы подсчета KPI Но и мы, и клиенты всегда сталкиваемся с большими погрешностями: Оффлайн человеческий фактор; Онлайн Не для всех бизнесов сайт является единственным источником продаж; Самая же главная погрешность заключается в том, что нет четкой привязки эффективности каналов к совершенным продажам.

Проблемы подсчета KPI Когда клиент использует весь микс существующих каналов (онлайн + оффлайн), то он плывет по течению. Так как:. Достоверно непонятно, что дало продажи. По сути деньги потрачены, продаж мало – виноваты все. Можно сравнить с рекламой в прошлом квартале, с объемами продаж в прошлом квартале – и лишь потешить себя. Клиент попадает в тупик, тратя деньги на общепринятые каналы. Итогом этого для Подрядчика может стать потеря клиента. Наша цель – выйти из тупика и прийти к тому, чтобы клиент четко понимал, насколько полезен для него Подрядчик с точки зрения роста его продаж.

Простейший пример

Что же делать?

Вводим систему KPI Для начала: Вводим систему KPI каналов продвижения. Проводим тестовые срезы по значениям KPI. Устанавливаем верхние и нижние пороговые значения: - Цены запроса по источнику; - Цены продажи по источнику. Задаем плановые показатели KPI, внедряем их в бизнес-процесс клиента.

Система отслеживания эффективности каналов Нужно определиться со всеми возможными точками входа перед продажей: Онлайн (посещение сайта) Звонок Оффлайн (посещение магазина/ офиса) Обращение через посредника Продажа

Инструментарий Таким образом инструмент: путем назначения списка каналов сможет разделить потоки данных по ним; соберет всю информацию, данные по целям, онлайн-конверсиям; отследит все звонки и разложит их по источникам (для каждого источника свой телефон); идентифицирует посетителя на сайте и определит источник его конверсии в оффлайне (как пример, заполнение анкеты с последующей выдачей дисконтной карты). Внедряем инструмент, который сможет: Зафиксировать конверсию (продажу) Идентифицировать канал (рекламный источник), который ее сформировал Оценить эффективность канала в сравнении с другими

Механизм идентификации звонков Сервис по идентификации звонков Статистика и отчеты Социальные сети Поисковое продвижение Контекстная реклама Метро Перенаправление всех звонков Основной офисный телефон

Механизм идентификации звонков Веб-статистика определяет источник, откуда он пришел Заполняет анкету с привязкой к конкретному источнику Приходит в оффлайн (офис/магазин) и совершает конверсию, используя анкету Сайт Телефон Офис/магазин Звонит на уникальный телефонный номер и совершает конверсию Посетитель сайта Аналитический инструментарий

Идеальная картина

Возможности на выходе Теперь мы можем: Определить стоимость любой конверсии (в онлайне и оффлайне) Перераспределить рекламные бюджеты Сделать полную перезагрузку маркетинговой политики компании Клиенты получают преимущества, которых ранее были лишены. При этом подрядчик может рассчитывать на развитие отношений и рост чека!

Итог Без подобного детального анализа невозможно четко взвесить эффективность каналов, соответственно есть большая вероятность потери разочарованного клиента. Для каждого вида бизнеса конверсия своя и это очень важно учитывать. Для каждого вида бизнеса конверсию формируют различные источники. Бизнесу необходим комплексный подход к оценке конверсий. Умение четко взвесить эффективность каналов продвижения (цена запроса, цена продажи), а также помощь в распределении бюджетов клиента – весомое конкурентное преимущество.

Благодарю за внимание Денис Гурьев URL: