Веб-аналитика для B2B Докладчик Илья Барменков i-Media, Ведущий аналитик

/ Веб-аналитика для B2B 2 Знакомство с веб-аналитикой Прочитал в Facebook о веб-аналитике. Надо узнать поподробнее… Веб-аналитика позволяет: Оценить эффективность РК; Узнать о популярности контента; Отследить заявки и транзакции; Получить статистику по трафику; ….

/ Веб-аналитика для B2B 3 Знакомство с веб-аналитикой Нам это не подходит! Потому что у нас: Длительный срок принятия решения о сделке; Обращение через оффлайн; Слишком многое решается при личном контакте; Нет ярко выраженного лида на сайте.

/ Веб-аналитика для B2B 4 Подобные возражения обусловлены различиями в особенностях поведения В2B и B2C аудиторий.

/ Веб-аналитика для B2B 5 B2B и B2C: различия ПараметрB2CB2B Цикл принятия решения Короткий: варьируется от стоимости покупки Длительный: зависит от внутренних процессов компании Масштаб рынка Крупный рынок с большим числом предложений Маленький рынок с ограниченным числом продавцов Количество лиц, принимающих решение Минимальное число вовлечённых лиц В принятие решения может быть вовлечён целый ряд специалистов компании

/ Веб-аналитика для B2B 6 B2B и B2C: различия ПараметрB2CB2B Мотивация к покупке Удовлетворение желаний Рациональное решение бизнес задач Расходы Средний чек невелик: варьируется от типа покупки Стоимость сделки может достигать очень крупных сумм. Возможные риски Покупатель рискует лишь суммой денег, вложенной в покупку На кон ставится успешность бизнеса

/ Веб-аналитика для B2B 7 Информационное поле для B2C Форумы Веб-сайты с обзорами Товарные площадки

/ Веб-аналитика для B2B 8 Информационное поле для B2B Форумы Тематические порталы Сайты компаний продавцов Конференции Общение с экспертами

/ Веб-аналитика для B2B 9 Стадии принятия решения для B2B Цикл принятия решения можно разделить на этапы, каждый из которых может происходить как в оффлайн, так и в онлайн. Изучение области Выбор возможных поставщиков Принятие решения Сделка Веб-сайт проекта является лишь частью процесса конверсии в конечную продажу!

/ Веб-аналитика для B2B 10 Какую задачу решает веб-сайт для B2B проекта?

/ Веб-аналитика для B2B 11 Роль веб-сайта для B2B ИзучениеКруг вероятных поставщиков ВыборСделка

/ Веб-аналитика для B2B 12 Задачи веб-сайта для B2B Задачи веб-сайта B2B проекта Предоставление информации Получение контактов Напоминание о себе Эффективность решения каждой из этих задач можно отследить, используя методы веб-аналитики !

/ Веб-аналитика для B2B 13 Предоставление информации

/ Веб-аналитика для B2B 14 Контент для каждого цикла принятия решения Изучение области Выбор возможных поставщиков Принятие решения Сделка Поддержка Блог, экспертные мнения, руководства Информация: о товарах и услугах о компании о опыте о ценах Условия сделки, доставки и прочее. Клиентский кабинет

/ Веб-аналитика для B2B 15 Оцениваем показатели вовлечения Контент должен «зацепить» посетителей! Насколько это получается, подскажут показатели вовлечения! Глубина просмотра; Время на сайте; Показатель отказов. Эти показатели следует рассматривать для посетителей, находящихся на разных этапах принятия решения.

/ Веб-аналитика для B2B 16 Оцениваем показатели вовлечения Простейший способ сегментировать – по группам целевых страниц. Трафик Блог компании Раздел – Продукт 1 Раздел – Продукт 2

/ Веб-аналитика для B2B 17 Используем in-page анализ Взаимодействие посетителей со страницами сайта: карты кликов, вебвизор…

/ Веб-аналитика для B2B 18 Не забываем про скроллинг! Глубина скроллинга – важный показатель при in-page анализе, который часто забывается!

/ Веб-аналитика для B2B 19 Карта скроллинга в Яндекс Метрике! Нововведение Яндекс Метрики – карта скроллинга! На основе данных вебвизора (только посещений в день)

/ Веб-аналитика для B2B 20 Не забываем про скроллинг! Реализовав простой скрипт, статистику по глубине скроллинга получить и с помощью Google Analytics. Скрипт фиксирует факт прокрутки страниц до определённого уровня! Скрипт работает на основе технологии jQuery и функции trackEvent() GA.

/ Веб-аналитика для B2B 21 Считаем микроконверсии Просмотр видеороликов Скачивание файлов Использование сервисов по поиску контента Клики по mailto ссылкам Отслеживание позволит точнее выделить целевую аудиторию и её интересы!

/ Веб-аналитика для B2B 22 Не забываем про вкладки! Если контент на сайте представлен в виде вкладок, взаимодействие с ними также необходимо отслеживать. _gaq.push(['_trackPageview','/vkladki/chatacteristics']);

/ Веб-аналитика для B2B 23 Получение контактов

/ Веб-аналитика для B2B 24 Как получить контакт? Мотив получения контакта определяется внутренними возможностями компании. Заказ обратного звонка; Расчёт стоимости; Задать вопрос; Получить консультацию; Получить бесплатную презентацию; ….

/ Веб-аналитика для B2B 25 Тестируйте! Формы контакта – бесконечное поле для тестирования. Гипотезы для тестирования Подача и ссылка на форму Внешний вид формы контакта Сопроводительный текст ; Элементы формы; Дизайн формы. Подача и призыв к действию; Расположение ссылки; Внешний вид ссылки.

/ Веб-аналитика для B2B 26 Тест – Кейс 1 ДО ПОСЛЕ Суть эксперимента: Изменили посыл; Добавили элемент. Результат: Увеличение числа заявок на +260%.

/ Веб-аналитика для B2B 27 Тест – Кейс 2 ДО ПОСЛЕ Результат: Увеличение числа заявок на +33%.

/ Веб-аналитика для B2B 28 Тест – Кейс 2 После внедрения новой формы у менеджеров call-цента возникли трудности с обработкой заявок. Вывод: Тестирование может повлиять бизнес процессы компании.

/ Веб-аналитика для B2B 29 Отслеживание обращений по телефону Проблема: Звонки – невидимы для системы веб-аналитики. Как отслеживать? Решение: ID-коды на сайте Подмена номеров

/ Веб-аналитика для B2B 30 Считаем звонки подменой номеров Проблема Номер выделяется на довольно крупные источники. Нет возможности оценить эффективность составных частей: кампаний, запросов. Выделили телефонные номера под конкретные источники:

/ Веб-аналитика для B2B 31 Портрет целевой аудитории Решение: Звонки совершает целевая аудитория. Делаем допущение, создавая портрет целевой аудитории. Например, Провёл на сайте более 2ух минут; Просмотрел более 3ёх страниц; Побывал на сайте более 2ух раз; Совершил целевое действие.

/ Веб-аналитика для B2B 32 Анализ на основе портрета ЦА Звонков 154 Доля ЦА 46% Кампания 1 Кампания 2 Кампания 3 Доля ЦА 26% Доля ЦА 64% Доля ЦА 78% Уровень РК Звонков ? Звонков ? Звонков ? Действия: оптимизируем кампании с низкой долей ЦА.

/ Веб-аналитика для B2B 33 Анализ на основе портрета ЦА При росте доли ЦА должно расти и количество звонков!

/ Веб-аналитика для B2B 34 Как выделять портрет ЦА? Учитывать особенности структуры сайта; Провести тест на узких источниках трафика; Учитывать микроконверсии и показатели вовлечения; Не бояться ошибиться.

/ Веб-аналитика для B2B 35 Напоминание о себе

/ Веб-аналитика для B2B 36 Используем ремаркетинг Ремаркетинг – популярная технология, позволяющая показывать объявления посетителям, уже побывавшим на сайте! Используя Google Analytics, можно гибко настраивать сценарии ремаркетинга.

/ Веб-аналитика для B2B 37 Создаём сценарии на основе заинтересованности Чтобы показать аудитории наиболее релевантное объявление, таргетируемся на степень заинтересованности. Способы выделения аудитории: По выполненным целевым действиям; По матрице интересов; По количеству посещений сайта.

/ Веб-аналитика для B2B 38 Ремаркетингна основе целевых действий В зависимости от проявленного интереса определяем стратегию и направленность объявлений. Посмотрели видеоролики, скачали файлы Побывали на сайте, посмотрели не менее 3ёх страниц Для каждого сегмента выбираем свою стратегию. Чем выше интерес, тем мы должны быть настойчивей.

/ Веб-аналитика для B2B 39 Ремаркетингна основе матрицы интересов Пример: компания занимается предоставлением услуг лизинга по четырём направлениям: авто, спецтехника, оборудование, недвижимость. Для каждого направления определяем перекрёстный интерес. Трафик авто Раздел «Спецтехника» - 6% просмотров Раздел «Оборудование» - 2% просмотров Раздел «Недвижимость» - 2% просмотров Статистика по просмотрам 1.

/ Веб-аналитика для B2B 40 Ремаркетингна основе матрицы интересов 2. Строим матрицу интересов. автоспецтехникаоборудованиенедвижимость авто-6%2% спецтехника30%-6%3% оборудование8% -2% недвижимость8%4%6%- 3. Формируем рекламные кампании по ремаркетингу (внешние и внутренние) согласно интересам.

/ Веб-аналитика для B2B 41 Ремаркетингна основе количества посещений При выборе поставщика сайт компании может быть посещён не один раз. Количество посещений говорит о заинтересованности. Используя Google Analytics, показываем рекламу посетителям, побывавшим на сайте определённое количество раз.

/ Веб-аналитика для B2B 42 Ограничение срока действия ремаркетинга Способы: Выполнения определённого целевого действия; Истечения заданного периода времени.

/ Веб-аналитика для B2B 43 Эффективный помощник в B2B продажах!

/ 44 Спасибо за внимание! Илья Барменков i-Media, Ведущий аналитик