Маркетинг строительных рынков Украины: текущее состояние и перспективы В.Пасечник, руководитель проекта

СОДЕРЖАНИЕ 1.Строительный рынок в цифрах. 2.Сегменты строительного рынка. 3.Конкуренция в сегментах. 4.Особенности целевых рынков: потребительский и профессиональный сегменты. 5.Маркетинговая подготовка строителей. 6.Бренд в системе строительного маркетинга. 7.Исследования строительных рынков. 8.Отечественная строительная индустрия: угрозы и возможности.

СТРОИТЕЛЬНЫЙ РЫНОК В ЦИФРАХ По данным Министерства статистики Украины, строительный рынок 2004 года состоял из: 11 млрд.грн. произведенной продукции 19 млрд.грн. произведенных строительных работ А также 28 млрд.грн. инвестиций в основной капитал (Для сравнения: рынок 2005 года – это уже 40 млрд. денег) Эти средства были оприходованы: В 7,6 млн.кв.метров общей площади введенных в эксплуатацию жилых домов, а также в неоцененные кв.м. отделки, ремонтов и реконструкции.

СТРОИТЕЛЬНЫЙ РЫНОК В ЦИФРАХ Индексы промышленного производства по видам деятельности (в процентах к предыдущему году) Производство дерева и изделий из дерева 156,5 123,4123,6125,5119,5 Производство других неметаллических минеральных изделий (стройматериалов, стеклоизделий) 107,7111,4105,3117,9119,3114,3

СТРОИТЕЛЬНЫЙ РЫНОК В ЦИФРАХ Инвестиции в основной капитал по видам экономической деятельности Освоено (использовано) инвестиций в основной капитал тыс.грн.в % ктыс.грн.в % к 2004г. общего объема 2005г. общего объема Всего ,0100, ,9100,0 Строительство ,66, ,95,3 Операции с недвижимостью ,412, ,614,8

СЕГМЕНТЫ СТРОИТЕЛЬНОГО РЫНКА Производство и торговляУслуги, работыНедвижимость деревообработка строительная химия оборудование, инструмент стекло, пластик керамика и сантехника кирпич цемент, гипс, известь изделия из бетона и гипса обои обработка камня металлоконструкции отопление и вентиляция освещение подготовка участков гражданское строительство оборудование зданий отделка аренда оборудования организация операций сдача в найм управление недвижимостью

СЕГМЕНТЫ СТРОИТЕЛЬНОГО РЫНКА Производство и торговляУслуги, работыНедвижимость Продукты деревообработки Строительная химия Оборудование, инструмент Материалы и изделия природного происхождения Металлоконструкции Отопление, водоснабжение и кондиционирование Освещение, электротовары Инжиниринг Строительство малоэтажного индивидуального жилья Отделка Коттеджные городки Торговые центры Многоквартирное жилье Окна и двери Кровля и изоляция Покрытие для полов, стен и потолков Керамика и сантехника Строительство многоквартирного индивидуального жилья Административное строительство Промышленное строительство Отдельные виды работ Архитектура, дизайн, проектирование Склады Производственные комплексы Управление проектами Продажи Аренда

НАИБОЛЕЕ ИНТЕРЕСНЫЕ СЕГМЕНТЫ ДЛЯ МАРКЕТИНГА СТРОИТЕЛЬНОГО РЫНКА Производство и торговляУслуги, работыНедвижимость Строительная химия Кондиционирование Коттеджные городки Торговые центры Многоквартирное жилье Кровля и изоляция Строительство многоквартирного индивидуального жилья Промышленное строительство

КОНКУРЕНЦИЯ В СЕГМЕНТАХ

ОСОБЕННОСТИ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ И ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТЫ Потребительский сегментПрофессиональный сегмент ПродуктыБольше внимания дизайну и ассортиментному разнообразию Акцент на проф.качества ЦеныБольшее количество ценовых сегментов Тендерная практика; скидки; несоответствие заявленных цен фактическим; отсутствие прайсов ДистрибуцияНачало развития DIY-формата; базарная торговля Прямые продажи; первые попытки открытия специализированных маркетов Персонал (продажи) Преимущественно низкий уровень подготовки Высококвалифицированные продавцы на т.н. «сложные» продукты Персонал (исполнители) Преобладание индивидуальных исполнителей Сложности в планировании загрузки рабочих в условиях сезонности Каналы коммуникации Первые попытки выйти на ТВ; использование других типовых способов продвижения Выверенные каналы продвижения через проф.точки продаж и компетентных посредников

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДГОТОВКА СТРОИТЕЛЕЙ Тип компанииОсобенности маркетинга на предприятии Иностранная компания, владеющая производственными мощностями в Украине Классический; хорошо развиты продуктовые подразделения; центры обучения; сетевая реклама брендов Крупные отечественные компании, владеющие производственными мощностями Продажно-продуктовый; зачастую хорошо отработана система прямых продаж. Внимание к производственным вопросам. Иностранная компания - продавецУпор на оптовые продажи, построение и упрочение дистрибуции Отечественные и западные ресурсноориентированные предприятия Акцент на сбыт и производство Отечественные заводы по продаже «тяжелых» стройматериалов Акцент на производство и выполнение планов по отгрузке в условиях превышения спроса над предложением Отечественные заводы, работающие на крупные финансово-строительные организации -

БРЕНД В СИСТЕМЕ СТРОИТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА РынкиНаличие и сила брендов Лакокрасочная отрасльНаличие линейки отечественных и западных брендов; некоторые иностранные компании поддерживают потребительский сегмент активными рекламными действиями. Производство и продажа кровельных материалов В сегменте дорогих и средней цены материалов присутствуют бренды и суббренды. Широкий класс частного потребителя мало осведомлен о ТМ и их различиях. Напольные покрытияИзобилие брендов (преимущественно западных). Отсутствие серьезной рекламной поддержки. КондиционированиеДлительная история брендов (преимущественно – мировых). Давняя и серьезная промоподдержка, особенно компаний – иностранных брендодержателей) Строительство многоквартирного жилья Больше исторических, нежели вновь созданных брендов. PR-поддержка (зачастую инициируемая общественностью, НЕ операторами) Коттеджное строительствоВ зарождающемся состоянии; первые попытки брендирования и вывода на рынок полноценных продуктов (коттеджные городки) Промышленное строительство Наличие серьезных иностранных брендов, пытающихся формировать лояльность в среде профессиональных потребителей

ИССЛЕДОВАНИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ РЫНКОВ: ВОСТРЕБОВАННЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ Отраслевые исследования (иногда + исследования инвестиционной привлекательности) Кабинетные исследования рынка (с упором на исследование конкуренции) Опросы профессиональных потребителей Опросы частных потребителей Исследования по новым продуктам Исследования рекламной эффективности

ИССЛЕДОВАНИЯ В СЕКТОРЕ НЕДВИЖИМОСТИ И РАЗВИТИЯ Главная особенность данных исследований – их непосредственная применимость в дальнейшем. Как правило, перед открытием объекта проводятся следующие виды исследований: Замеры потоков. Исследование конкурентной среды на местности, подсчет среднего чека. Потребительские исследования в регионе.

МЕТОДОЛОГИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ МетодОсобенности использования в строительном секторе Кабинетные исследования Неудобная статистическая и ВЭД-классификация, особенно что касается новых материалов. Отсутствие прозрачности (в секторе относительно немного открытых предприятий). Недоучет объектов строительства, необходимость постоянного мониторинга для получения объективной информации Экспертные опросы Низкий уровень подготовки экспертов; в некоторых отраслях – их практически полное отсутствие Опросы профессионалов Трудная достижимость; устоявшиеся взгляды (требуется улучшенная и более отработанная методология) Качественные исследования Методика фокус-групп на профессионалах неприменима Розничный аудитНет базы генсовокупностей (ТТ, торгующих стройматериалами) Оптовый аудитНет точной базы операторов рынка (особенно «страдает недоучтенностью» сегмент частников (бригады рабочих), на долю которых приходится валовая часть сегмента частного строительства и ремонтов) Аудит сметОтсутствие генсовокупности объектов разной степени подготовки для расчета выборки Аудит ценЗакрытость информации; непрозрачная система ценообразования; высокая плата за получение информации (сметы)

MYSTERY SHOPPING В СТРОИТЕЛЬСТВЕ Строительная сфера исторически была и остается одной из самых коррупционных. Поэтому порог «секретности» здесь гораздо ниже, чем на других рынках. В ход исследователей идут разнообразные методы работы с источником информации, но в первую очередь – привлекаются реальные персонажи. Отсюда – сверхвысокая стоимость некоторых видов таинственной покупки.

ОТЕЧЕСТВЕННАЯ СТРОИТЕЛЬНАЯ ИНДУСТРИЯ: УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ Исторически как главным защитником, так и главной угрозой строителя (как производителя, так и исполнителя) было и остается государство, поскольку строительная индустрия в силу натурально присущих ей рисков является самой зарегулированной. Если нивелировать фактор наличия большого количества регуляторов (с которыми операторы более-менее научились работать - как самостоятельно, так и с помощью отраслевых ассоциаций), остается наиболее интересный фактор, способный повлиять не столько на конъюнктуру рынка и расстановку сил на рынке, сколько на владельцев строительных бизнесов. Речь идет о макроэкономическом векторе развития Украине – «восток – запад». Хотя в настоящее время в строительном бизнесе (производство) присутствуют и западноевропейские, и российские компании, определенность с направлением развития страны в целом может перетянуть силы в ту или иную сторону. Что касается рынка производства строительных работ, то вероятность изменений в собственности маловероятна; угрозы и возможности исходят преимущественно из законодательного поля. На рынке недвижимости довольно прочно и основательно осели как иностранные, так и отечественные капиталы. Высокая рентабельность и незаполненность рынка сулит перспективы практически любому, кто входит и работает на данном рынке с достаточным объемом финансовых ресурсов.