ЗАЯВКА НА УЧАСТИЕ В КОНКУРСЕБелый Квадрат в номинации Акции по стимулированию сбыта, продаж Проект «Золотая Бочка. Возьми друзей в полет» Агентство EMG Москва 1

Информация о проекте Название проекта: «Золотая Бочка. Возьми друзей в полет!» Рекламируемый продукт: пиво «Золотая Бочка» Светлое, Классическое, Выдержанное; в бутылке и банке 0,5л Время проведения проекта: 15 ноября 2008 – 28 февраля 2009 География проекта (охват городов): Национальный 2

Компания-заказчик 3 Название компании-заказчика: SABMiller Rus LLC Контактное лицо со стороны заказчика: Савонина Юлия, старший бренд-менеджер Телефон компании-заказчика: (495)

Целевая аудитория Мужчины, лет, доход средний 4

Цели и задачи проекта (бриф) 5 Увеличение частоты покупки Поддержать новое позиционирование ТМ «Золотая Бочка» среди целевой аудитории

1 с помощью предложения релевантных подарков 2 за счет привлечения к промо потребителей, открытых к бренду, но пока не делавших покупки Как мы рассуждали? Цель промо кампании – повышение продаж посредством увеличения частоты покупки Каким образом это легче всего осуществить? 6

Решение 7 Агентство предложило 9 пулов подарков, включая главные призы. Фокус-группа данных пулов на представителях ЦА позволила сформировать из предложенных подарков комплексный релевантный трехуровневый пул 4 концепции, предложенные агентством, также были оттестированы на фокус- группах, после чего бренд-группа выбрала одну из них с последующим названием «Возьми друзей в полет!». Наименование концепции, механика ее реализации и главный приз стимулируют участников даже, если те не были лояльны к марке. Главный приз стимулирует их быть активнее и приобретать продукт, чтобы увеличить свои шансы и шансы, как минимум 2-х своих друзей, на победу (3 полета по 3 человека). Кроме того, выбранная в итоге концепция «Возьми друзей в полет!» отвечает как основным требованиям к механике, указанным в брифе – «легкая точка входа в промо» (достаточно 1 кода, чтобы выиграть) и «инновационность» (такого еще не было), так и новому позиционированию бренда – «ТЫ НЕЗАМЕНИМ для СВОИХ ДРУЗЕЙ!»

Что мы сделали? 8 Мы предложили концепцию (механику, призы, слоганы) Мы разработали дизайн Мы разработали промо-сайт в поддержку акции Мы реализовали выдачу призов участникам акции Мы реализовали полеты победителей Мы реализовали мечту!

Креативное решение Креативным решением проекта был необычный приз, который выбрала фокус-группа. Любой мужчина с детства мечтает полететь в космос, стать пилотом или космонавтом. Полет на истребителе оказался самым привлекательным призом для целевой аудитории бренда «Золотая Бочка». Всеобщее внимание привлекал необычный приз, дизайн и медиа- кампания, стартовавшая в поддержку акции. 9

Описание Зарегистрировав хотя бы 1 код с промо-упаковки (через сайт, sms или «горячую линию»), участник акции получал шанс выиграть полет на истребителе Л-39 для себя и двух своих друзей. 45-минутная программа полета включала в себя полный комплекс фигур высшего пилотажа: от боевых разворотов до бочки. Кроме того, среди участников акции было разыграно наручных часов пилота и 500 GPS навигаторов, а первые участников, зарегистрировавшие 30 кодов, получили в подарок брендированный бокал. 10 Часы пилота шт Главный приз: сертификат на 3 полета на истребителе для победителя и 2-х его друзей GPS-навигатор 500 шт Оригинальный бокал шт

Механика Механика розыгрыша призов Гарантированный приз за 30 кодов Мгновенный выигрыш часов и навигаторов через отправку CMC Розыгрыш главного приза каждого 20-го числа через отправку СМС NZ72 Купи бутылку / банку пива «Золотая Бочка» Найди уникальный код под крышкой / ключом SMS Hot LineInternet Отправь код/ зарегистрируйся через сайт или «горячую линию» Выиграй один из призов Каждого 20 числа участвуй в розыгрыше Главного приза Отправь 30 кодов и получи гарантированный приз или

12 Промо сайт 12

Промо этикетки - бутылки 13

Результаты проекта 14 План по количеству активированных кодов выполнен на 118% План по количеству участников выполнен на 101% План по среднему количеству кодов на участника выполнен на 133% План по среднему количеству кодов на день акции выполнен на 118% 9 человек из Перми, Саранска и Санкт- Петербурга стали на несколько десятков минут пилотами и почувствовали, что значит быть в кабине реактивного истребителя под перегрузкой 2G! На вопрос «Ваши первые впечатления после полета?» один из участников ответил: «Ради таких моментов стоит жить!»

Сложности и пути решения 1.Был риск, что полет выиграют люди, которые по состоянию здоровья не смогут участвовать в нем. Всех победителей перед полетом проверяла медицинская комиссия. 2. На возможность разрешения полетов, влияют погодные условия, мы перенесли полеты с зимнего, на весеннее время, чтобы сократить риски отмены полетов. 15

Отзыв Евгения Демиденко (начальника отдела спец проектов EMG) 16 «Данный проект стал для нас уникальным как в процессе подготовки, когда нам пришлось почувствовать себя настоящими агентами спецслужб: в атмосфере строжайшей секретности выяснять, организовывать, договариваться и приспосабливаться…(ИНТЕРЕСНО… ) так и в процессе самой реализации полетов. Этот день, я уверен, остался бы ярчайшим пятном в памяти даже самых искушенных и видавших приключения людей. А уж что говорить о наших победителях, которые наверняка до сих пор в центре внимания и душа компании с рассказами о полетах на истребителе. Даже сейчас вспоминая, эмоции перехлестывают, поэтому могу описать ощущения от всего процесса подготовки только фрагментарно: - Чувство ожидания неиспытанного; - Долгая, вероятно, специально запутанная дорога на аэродром (чтоб враги не нашли) - Серьезные лица военных на трех подряд пропускных пунктах. Было понятно, что они знают больше нас.) - Улыбчивый и приветливый начальник аэродрома (подозрительно) - Шум реактивных моторов - Вот они наши железные ястребы… что, правда, можно сесть в кабину?.. Нет? Сначала инструктаж и подготовка? …- Страшно! - Картинки, красивые слова о небе, медосмотр – да мы совсем большие! - Уже вылетаем?... Мамочка… Земля – ПРОЩАЙ! - 25 минут ожидания, наверное наш победитель уже в космосе.)) - Как ощущения? Нет слов?.. Перегрузки? В каком смысле? Вниз головой? Двойная петля?… МЫ ВИДЕЛИ! - Победители пришли в себя уже только в Москве. Слова благодарности со всех сторон!! - И ВСЕ ЭТО С ОТКРЫТЫМ РТОМ (ртом победителей, конечно). - Как же приятно осознавать, что в этом участвовал, что ты это сделал и видел.»

Отзывы победителей 17 «…Сбылась мечта … Начинаем обязательную программу полета: пикирование, горка, бочка, петля и пр. Элементы высшего пилотажа выполняем по очереди, сначала первый пилот показывает, потом я – самостоятельно. Восторг просто захватывает меня!...» (Д.Шиляев, Пермь)

Отзывы победителей 18 «…Впечатления от управления самолетом не описать - такая мощь в руках. Вообще понял пилотов, которых отлучают от неба - по сути, это мощнейший "наркотик". По сути, 30 минут полета растянулось в моем мнении на час…» (И.Черняев, Саранск)

19 Фотоотчет

Главные победители акции с друзьями 20

Почему мы достойны победы? Предложенная креативная идея отвечала брифу и в то же время отличалась оригинальностью. Акция «Золотая Бочка. Возьми друзей в полет» вызвала несказанный интерес среди мужского населения России. Все участники акции отмечали ее яркость, праздничность и необычность. Успех акции, ее результаты говорят о правильном выборе идеи и методов решения и о высоком качестве реализации. Несмотря на сложности, связанные с организацией полетов, всё прошло на высшем уровне и мы получили массу хвалебных отзывов от победителей – любителей пива «Золотая бочка». 21

Авторский коллектив проекта 22 Елена Хохлова Директор проекта Мария Пантелеева, Залина Корнаева Менеджеры проекта Антон Карьков Креативный директор Дмитрий Масибута Дизайнер ITC Программирование

Сведения о компании, осуществившей проект 23 Агентство EMG основано в 1996 году.Штат Агентства: более 100 человек. EMG имеет 5 региональных представительств и 4 стратегических партнера в наиболее важных городах каждого региона. Мы поддерживаем прочные деловые и личные связи с доверенными партнерами более, чем в 30 городах России.

Сведения о компании, осуществившей проект видов продуктов и сервисов Промо-активности Direct Marketing (прямой маркетинг) Sales Promotion (стимулирование сбыта) Event Marketing (событийный маркетинг) Партизанский маркетинг Почтовые рассылки Теле маркетинг Теле маркетинг Телевизио нный маркетинг Consumer Promotion Trade Promotion POS материалы Мерчанд айзинг Визуальные коммуникации Дизайн упаковки CRM Управление базами данных Программы повышения лояльности Стимулирова ние торгового персонала События Спонсо рство Флешмобы Вирусный маркетинг Product Placement Нестандартные носители рекламы Интерактивный маркетинг Промо- сайты Интернет- рекрутинг Блоггинг Life placement и симуляция спроса Провокационны й маркетинг Ambient media PR

Сведения о компании, осуществившей проект 25 С Р Региональные офисы Стратегические Партнеры П Партнеры Региональный охват

Благодарим за внимание! 26