Генерация лидов в «тяжелых» B2B тематиках: теория и практика Людмила Киселева директор компании IMCREDO

Содержание 1. Подбор каналов и инструментов: - теория vs практика; - распределение ролей между агентством и клиентом. 2. Практика лидогенерации в B2B: поиск конверсионных паттернов: - сервисный бизнес; - продуктовый бизнес.

«Теория» B2B-лидогенерации Результаты опроса (лето 2013) Используемые методы:Эффективные методы:

«Теория» B2B-лидогенерации Основные проблемы: Факторы риска: Количество Качество Доступность лиц, принимающих решение Длина «intention cycle» Длина «decision cycle» Размытые конверсионные паттерны

«Теория» vs практика Что в реальности используют клиенты в «тяжелых» тематиках? Инструмент/каналИспользованиеПомощь Агентства РассылкиЧастоЧастично SEOЧастоДа PPC (поиск)ЧастоДа PPC (display)РежеДа РемаркетингРежеДа Контентный маркетинг высокого класса РежеЧастично Соц.сети (inbound)ЧастоДа Соц.сети (платно)ЧастоДа Работа с Landing PagesЧастоДа Онлайн-поддержка выставок и тд.ЧастоДа

Практика лидогенерации в B2B: конверсионные паттерны Паттерны бывают: Простые: 1)Ясны каналы 2)Ясны ключевые слова/аудитории 3)Ясны действия 4)Достаточно понятный конверсионный путь по сайту 5)Быстрые конверсии Сложные: 1)Ясны каналы 2)Не всегда понятны ключевые слова 3)Не всегда понятны действия 4)Сложный конверсионный путь 5)Отложенные конверсии Очень сложные: 1)Не ясны каналы 2)Логика связки «Кл.слово – Конверсия» размыта 3)Не всегда понятны действия 4)Сложный конверсионный путь 5)Экстра-длинное конверсионное окно

Практика лидогенерации в B2B: сервисный бизнес Клиент: компания по тестированию ПО Средняя цена проекта: от $5000 Комфортная цена лида: до $1200 Инструменты/КаналыРезультат использования SEO Контекст (поиск) Прямые конверсии, малое количество Контекст (display) Ремаркетинг Минимум прямых конверсий, ассоциированные Контентный маркетингОтложенные во времени прямые конверсии Работа с LPСокращение конверсионного пути Цель: повысить количество лидов Сложность конверсионного паттерна – очень высокая

Практика лидогенерации в B2B: сервисный бизнес Поиск масштабируемого конверсионного паттерна Первичные наблюдения: Ключевые слова – нет паттерна, нужна общая видимость и объем входящего трафика Контентный маркетинг – невысокое количество конверсий, очень длинный цикл Навигация – четкий паттерн по просмотру определенных страниц (О компании, Портфолио, Процессы работы. Решения: Сократить количество ключевых слов Увеличить долю display Сменить навигационные блоки на LP Проводить сезонные кампании в поддержку офлайн-мероприятий Снижен бюджет на привлечение трафика Выросла конверсия по LP Сократилась длина конверсионного пути Рост количества лидов за счет контентного маркетинга Результаты:

Практика лидогенерации в B2B: продуктовый бизнес Клиент: компания по продаже ПО Средняя цена лицензии: от $3000 Комфортная цена лида: до $200 Инструменты/КаналыРезультат использования SEOПрямые конверсии, достаточное количество Контекст (поиск) Контекст (display) Ремаркетинг Малое количество конверсий, высокая цена конверсии Работа с LPСокращение конверсионного пути Цель: повысить количество и качество лидов Сложность конверсионного паттерна – средняя

Практика лидогенерации в B2B: сервисный бизнес Поиск масштабируемого конверсионного паттерна Первичные наблюдения: Ключевые слова – четкий паттерн по ключевым свойствам продукта Навигация – нет четкого паттерна. Решения: Расширить количество ключевых слов long-tail под продвижение ключевых свойств продукта Увеличить долю display под промо ключевых свойств Сменить навигационные блоки на LP (усилить промо ключевых свойств) Внедрить качественный контентный маркетинг на партнерских/нишевых сайтах Расширено семантическое ядро по SEO Выросла конверсия по LP Сократилась длина конверсионного пути Результаты:

Выводы НЕ А Лиды в B2B: Масштабируемость возможна только в тесном партнерстве «подрядчик - заказчик» Поиск конверсионного паттерна занимает существенное время, сам паттерн является многофакторным.

Спасибо за внимание! Людмила Киселева Директор компании IMCREDO MSc in Digital Marketing (London School of Business & Finance) Контакты: Skype: imcredo