ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА «Современные маркетинговые модели, направленные на повышение доходности бизнеса» Татьяна Комиссарова, декан Москва, конференция РАМ, 2 декабря 2009г.

Проблема номер один в бизнесе, сегодня - прибыльность В эпоху ориентации на продукцию ключевым вопросом был: «Каким образом я могу получить рыночную долю, увеличить объем продаваемых продуктов и получить экономию на масштабах бизнеса?» Сегодня, в эпоху динамично перемещающейся рыночной ценности (с середины 80-х) вопросы, которые волнуют игроков на рынке: «Где сегодня располагается зона прибыли в цепочке поставок отрасли? Где прибыль окажется завтра?» и «Получит ли компания место в зоне прибыли на конкурентном рынке? Как долго компания сможет действовать в этой зоне?» Зона прибыли область экономической деятельности, в которой удается получать прибыль

Модели бизнеса, ориентированные на прибыль 1.Повышение активности потребителей/ прибыль за счет разработки потребительских решений (GE, USAA, Nordstrom, ABB, «Nalco», HP) 2.Прибыль за счет пирамиды ценности продукции («Swatch», Mattel) 3.Прибыль на основе мультикомпонентной системы (Coca-Cola, Mirage Resorts) 4.Модели прибыли коммутирующего типа (Schwab, USAA, Auto-by-Tel, САА) 5.Модели прибыли временного типа (Intel, Bankers Trust, Sony ) 6.Модель прибыли блокбастерного типа (Merck, Disney, NBC ) 7.Модель многослойной (мультипликационной) прибыли (Disney, Virgin, Honda) 8.Модель прибыли предпринимательского типа (Thermo Electron, ABB, 3M) 9.Модель прибыли от общей специализации (ABB, EDS, Wallace) 10.Модель прибыли на основе первоначально созданной базы потребителей (Microsoft, Otis Elevator, Gillette, GE) 11.Модель прибыли от установления фактического стандарта (Microsoft, Oracle) *А.Сливотски, Д. Моррисон. Маркетинг со скоростью мысли, Издательство "ЭКСМО-Пресс", 2002.

Рыночные цели компаний Последовательность целей при традиционном (сбытовом) маркетинге: 1.Получение рыночной доли 2.Прибыльность как результат высокой рыночной доли Логика потребительского маркетинга (новаторов): 1.Определение того, что важно для потребителя (ценность для потребителя) 2.Выявление, где можно получить прибыль 3.Определение того, как можно получить рыночную долю на выявленном направлении Разница в подходе отражает направленность мышления (логике получения прибыли) При традиционном подходе ориентация - на рыночную долю Новаторы же основное внимание уделяют потребителям и, как следствие, получение устойчивых потоков прибыли

Элементы бизнес модели компании Выбор потребителей Получение вознагражден ия Выбор масштабов деятельности Система контроля и защита бизнеса Какую потребительскую ценность мы хотим создавать? Каким образом мы создадим экономическую стоимость? Как мы защитим денежный поток и удержим его на нужном уровне? Как быстро и до каких размеров мы должны расти? «Крупной проблемой в бизнесе является приверженность к успешно действующей модели бизнеса, когда от нее нужно уже отказаться» (Lew Platt, HP) Рост бизнеса при неправильной модели бизнеса – прямая дорога к краху

Трансформация цепочки ценности компании (от М.Портера к П.Дойлю)

Приоритеты потребителей Критерий совершения покупок Недовольство потребителя Предпочтение Влияние Процесс принятия решения Возможности для совершения покупок Поведение покупателя Функциональные потребности Экономические системы Приоритеты потребителя Каналы Предло- жения Ресурсы и сырье Активы/ базовые компетенции

Концепция ценности в маркетинге Ценность – это оценка потребителем способности товара или услуги решить его проблемы Покупатель ищет на рынке решение своих проблем. Продукты всего лишь средство предоставления решений Ценность для потребителей – знания, а не товары

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Спасибо за внимание