SILWERHOF ИЗМЕНЯЯ СЕРДЦА..! Руководитель отдела управления брендами Медовиков А.А.

ВЧЕРА… Положение компании на рынке определяет сила ее бренда. Ситуация на рынке: большое количества предложений в нижнем ценовом сегменте продукции «no-name», мало сильных и перспективных брендов, «Top-of-mind» не занят существующими брендами. Компания «И.Т.И.» по состоянию на 2005 г. имеет 10-летний опыт работы на рынке канцелярских товаров Цель компании: Войти в тройку компаний - лидеров рынка. Задача: Создать собственный бренд, который займет действительно сильную позицию на рынке.

«Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, их переживания и результатом их опыта в использовании бренда Дэвид М. Огилви Главная ценность для потребителя – его личные переживания и ощущения Бренд = Товар + Идентификация Бренд = Товар + Ценность для потребителя ВЧЕРА…

23 марта 2005 года в России впервые представлена торговая марка «Silwerhof» ВЧЕРА… Основные особенности концептуального потребителя 2000 – 2010 г.г.: Движущий мотив: Поколение, которое хочет не казаться, а быть! Характерные черты потребления: Активность (поиск новых ощущений), Цинизм Осведомленность Ограниченность во времени Индивидуализм, потребность в выражении себя Требовательность

Платформа бренда: Это обо мне. ВЧЕРА… Позиционирование Silwerhof: разработано на основе модели Identity, являющейся уникальным шагом и обеспечивающей приоритет по отношению ко всем остальным брендам, присутствующим на рынке. ПотребностьСуждения потребителяМодельОтношения «потребитель - бренд» ДелатьЭто работает лучше всегоPower БытьЭто обо мнеIdentity СтатьЭто дает новые возможностиExplorer ПринадлежатьЭто мир, к которому я хочу принадлежать Icon

ВЧЕРА… Insite Silwerhof: способ выразить себя в жизни, быть не таким как все, способ построения своего уникального и неповторимого «я». люди мечтают обладать предметами которые способны подчеркнуть их уникальность, выразить их эмоции и рассказать о них окружающим. Им не нужны просто функциональные «истуканы» они покупают эмоции и способ самовыражения. Brand Equity: Лучший способ создать свою уникальность на фоне остальных.

СТРАТЕГИЯ УСПЕХА Стратегия успеха бренда Silwerhof: 1.Создаваемые брендом ценности восприятия должны дарить потребителю уникальные переживания. 2.Товары Silwerhof помогают подчеркнуть поведение, стиль и образ мыслей человека. 3.Сегментирование целевой аудитории бренда производится не по социально-демографическим параметрам и характеристикам, а на основании психографического портрета потребителя. «Бренд это набор ассоциаций, возникших в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге» (К.Келлер, 1998)

СТРАТЕГИЯ УСПЕХА Изначально платформа бренда Silwerhof основывалась не на традиционном маркетинге, а на принципах эмпирического маркетинга – маркетинга переживаний. « Ассоциации бренда должны быть уникальными, сильными и позитивными. Таким образом сильный бренд обладает значительной эмоциональной составляющей» (Ж.-Н. Капферер, 2007) Эмпирический маркетинг отличается от традиционного маркетинга «свойств и преимуществ» по трем основным пунктам: Акцент на переживания Ситуация потребления Движение вширь и вверх Высшей целью маркетинга является обеспечение клиентов значимыми переживаниями.

НОВЫЙ МАРКЕТИНГ 5 направлений эмпирического маркетинга: Маркетинг ощущений – воздействует на органы чувств человека для формирования сенсорных потребительских переживаний. Маркетинг чувств – обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и для формирования аффективных переживаний, сильных эмоций радости и гордости. Маркетинг размышлений – обращен к интеллекту людей, взывает к творческому потенциалу человека. Маркетинг действий – воздействует на модели поведения и стиль жизни, характер взаимодействия с другими людьми. Маркетинг соотнесения – выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием и другими людьми, другими культурами.

Примеры эмпирического маркетинга

ТАКТИКА SILWERHOF Бренд-реформатор – это бренд второго или третьего порядка, активно выступающий против намного большего и мощного бренда-лидера. Бренд-лидер – устоявшийся и доминирующий на рынке бренд, признанный потребителями и уважаемый компаниями-конкурентами. Silwerhof занимает позицию «бренда-реформатора», так как на рынке есть бренд-лидер «ErichKrause».

ТАКТИКА SILWERHOF Три критерия, определяющие бренд-реформатор: Состояние рынка Состояние души Уровень успеха «У нас был единственный шанс победить против силы и популярности» Бренд-реформатор имеет честолюбивую практику - делать свои собственные идеи устаревшими, заменяя их на новые до того, как это сделают конкуренты.

ТАКТИКА SILWERHOF Разрыв между честолюбивыми замыслами и ограниченными ресурсами Бренда-реформатора требует большего творчества и устойчивого чувства, что это больше, чем работа. Бренд-реформатор не спрашивает у мира направление движения, он достаточно уверен, чтобы предложить миру ориентироваться на него. Бренды-лидеры могут формулировать миссии, Брендам-реформаторам приходится жить миссиями. И это им нравится!

Год Прирост продаж к предыдущему году 221%37%14%52%114% Объем продаж «Silwerhof» 2010 г. больше продаж 2005 г. в 16,3 раз. ПОКАЗАТЕЛИ РАЗВИТИЯ SILWERHOF в 2005 – 2010 г.г.

Ассортимент Silwerhof г. План по ассортименту «Silwerhof»: 2005 г. – 450 наименований, 2006 г. – наименований, 2007 г. – наименований, ……. Факт 2010 г. – наименований.

Дилеры Silwerhof г. План по развитию системы дилеров «Silwerhof»: 2005 г. – 10 дилеров, 2006 г. – 40 дилеров, 2007 г. – 120 дилеров, ……. Факт 2010 г. – 273 дилера. ПОКАЗАТЕЛИ РАЗВИТИЯ SILWERHOF в 2005 – 2010 г.г.

ВОЗДЕЙСТВИЕ БРЕНДА на группы сообщества бренда Уникальные переживания – нематериальный актив бренда, влияющий и воздействующий на все группы, формирующие сообщество бренда.

ВОЗДЕЙСТВИЕ БРЕНДА на группы сообщества бренда Инновационные решения Финансовые гарантии Гордость Постоянное развитие Беспокойство Замедление роста Желание повторить Усиление своих позиций Стимул для совершенствования Новый взгляд на возможности Долгосрочное партнерство Позиция бренда определяется степенью вовлеченности сообщества и качеством обратной связи

СЕГОДНЯ… Silwerhof в 2010 г. это: 1.Сильный бренд на рынке 2.Поддерживается дилерами во всех каналах товародвижения 3.Позиция бренда - яркая и значимая 4.Базируется на реальных достоинствах 5.Информативен, легко передаваем по информационным каналам 6.Понятен для целевой аудитории 7.Имеет явные конкурентные преимущества.

Поколение, которое хочет созидать и претворять в жизнь все свои мечты, подчеркивая результатами свою индивидуальность ИЗМЕНЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Основные особенности концептуального потребителя 2010 – 2020 г.г.: Движущий мотив: Поколение, которое хочет быть объектом успеха! Характерные черты потребления: Активность Продвинутость Свобода выражения себя Отсутствие скованности стереотипами Потребность в осуществлении своих желаний

ЦЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ Ценности - объекты окружающей среды, в отношении которых индивид занимает позицию оценки в соответствии со своими потребностями. Смыслообразующие ценности представления о добре и зле, цель и смысл жизни, долг, честь. Демократические ценности свобода в вопросах выражения мыслей и чувств, свобода совести, свобода вероисповедания, свобода выбора места жительства. Общественные ценности патриотизм, уважение, общественное признание, престиж Ценности межличностного общения честность, бескорыстие, доброжелательность, умение постоять за себя, порядочность, верность, любовь, дружба Витальные ценности поддержание жизни, здоровье, личная безопасность, семья и отношения в семье, отношения с родственниками, наличие собственности, образование, поддержание правопорядка Ценности личного развития Чувство собственного достоинства, стремление к творчеству самореализация, стремление к развитию своих способностей. Традиционные ценности любовь и привязанность к малой Родине, привязанность к семье, дисциплина или исполнительность, любовь к своей институтской группе; Религиозные ценности вера в Бога, стремление к совершенству в рамках определенной религии, добропорядочность, соблюдение канонов лояльности и служения Богу

ЦЕННОСТИ SILWERHOF Эмпирический маркетинг базируется на уникальных позитивных переживаниях, в основе которых находятся ценности, определяющие центральную позицию личности человека. Мы собрали такую матрицу – матрицу ценностей «Silwerhof»

Потребность Суждения потребителя Модель Отношения «потребитель - бренд» Делать Это работает лучше всего Power БытьЭто обо мнеIdentity Стать Это дает новые возможности Explorer Принадлежать Это мир, к которому я хочу принадлежать Icon Платформа бренда: Это мой мир ЗАВТРА..! Цели Silwerhof 2010 – 2015 г.: 1.Стать брендом - ориентриром в российской отрасли канцелярских товаров. 2.Выйти на международный рынок. Задача Бренда: Изменить платформу бренда с Identity на Icon

ЗАВТРА..! Позиционирование Silwerhof: Раскрытие потенциала в каждом человеке для достижения лучших результатов Insite: 1.Одна из высших ценностей человека – его внутренняя свобода. 2.Свобода открывает в человеке: Способность жить ярко, энергично, позитивно Возможность открыто выражать свои мысли Готовность жить в мире без страхов и предрассудков Brand Equity: Silwerhof – это воплощение любой мечты в жизнь.

ЗАВТРА..! Задачи 2010 – 2015 г.г.: 1.Проведение ребрендинга упаковки, 2.Реализация новой товарной политики 3.Реализация ценовой стратегии 4.Новая стратегия продвижения

РЕБРЕНДИНГ УПАКОВКИ Задача ребрендинга упаковки на основании новой платформы бренда: 1.Провести ребрендинг упаковки офисных канцелярских товаров. 2.Разработать концепцию новой детской упаковки. 3.Визуально объединить детский и офисный бренды.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Задача новой товарной политики: Стать лучшим брендом в каждой товарной категории г.2011 г.2012 г. Бумажно-беловой проект Калькуляторы Ручки (бизнес-класс) Ручки Маркеры Офисная бумага Ластики Пластиковые папки Механические карандаши Регистраторы Глобусы Дыроколы Мелкая офисная канцелярия Степлеры Кисти для живописи

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Задачи ценовой политики: 1.Сформировать четыре уровня ценовых ниш: Тендерные позиции Эконом-класс Бизнес-класс Премиум-класс 2.Сформировать четкие критерии системы скидок для покупателей в различных каналах

ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ Задачи политики продвижения: 1.Максимально широко использовать все каналы коммуникаций с потребителями, включая проведение event-мероприятий 2.Ежегодно увеличивать количество федеральных программ продвижения. 3.Всемерно поддерживать увеличение представленности продукции Silwerhof в розничном канале за счет специального фирменного оборудования и POS-материалов. 4.Активно вовлекать дилеров для организации и проведения региональных программ продвижения и трейд-маркетинговых акций (не реже 1 раза в квартал)

ФИНАНСОВЫЕ ЦЕЛИ План продаж Silwerhof Общая сумма, $ % прироста к предыдущему году 121%67%43%30%23%13%

МЕНТАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ Ключевые ментальные цели Silwerhof: 1.Изменить представление людей о своих возможностях. 2.Преобразовать восприятие обществом канцелярских товаров изменив отношение к их использованию. 3.Создать бренд-религию Silwerhof.

SILWERHOF – БРЕНД-РЕЛИГИЯ Влияние бренда: 2005 – 2010 г.г. – более участников сообщества Бренда, Задача: 2010 – 2015 г.г. - более 85 млн. участников сообщества Бренда

Маркетинг ощущений Silwerhof - это приятно! Silwerhof - это красиво! Маркетинг чувств Silwerhof - это радостно! Silwerhof - это творчество! Маркетинг размышлений Silwerhof - это интересно! Silwerhof - это заманчиво! Маркетинг действий Silwerhof может быть разным! ИЗМЕНЯЯ СЕРДЦА… Вместе с «Silwerhof» я могу Все !

ИЗМЕНЯЯ СЕРДЦА… Silwerhof – это воплощение любой мечты. - Это мой мир ! Так должны думать через пять лет разные по возрасту, нации и социальному положению люди, но объединенные общей мыслью

Silwerhof - это жизнь!