Pepsi, Петя и футбол Подготовлено для Белый квадрат Номинация: E2 Конкурс маркетинговой эффективности Киев, Украина Март 2011

Анализ рынка Источник: * A.C.Nielsen data, Сентябрь 2010 Лето 2010 – потребление CSD все еще ниже уровня августа 2008, докризисного года на 10%*. Pepsi уже долго занимает 2 место на рынке Украины (доля рынка Coke – около 53% на начало 2010, а Pepsi около 30%**), и Pepsi борется с Coca-Cola за долю рынка и целевую аудиторию.

Рекламная активность – посткризисный год Первые признаки восстановления экономики страны Стремительный рост рынка Рекламные коммуникации + 21% Медиа + 30% Ожидание сильной конкуренции За январь-июнь 2010 г. заявлено 48 нац. промо. За весну –лето проводилось 31 нац промо. (это на 30% >, чем в 2009) По категории CSD* – 14 нац. промо. (на 43%> 2009 г.) Акцент на Чемпионате мира по футболу Coca-Cola – официальный спонсор ЧМ Многие другие промо посвящены Чемпионату мира *CSD – carbonated sweet drinks

А в песочнице Pepsi… Для Pepsi 2010 год был тоже необычным… Обновление лого и дизайна упаковки Смена ботлера и дистрибьютора в Украине Представление новой глобальной бренд-идеи Освежи свой мир –Одним из ключевых элементов нового позиционирования является футбольная платформа

Pepsi не был официальным спонсором Чемпионата мира по футболу Им был сильный конкурент и все «футбольные глаза» Украины должны были быть направлены именно на него Как сделать так, чтобы потребитель в жаркое «футбольное» время обратил внимание на бренд Pepsi и стал его больше покупать? (в период апрель-июнь 2010) Задача непростая

Pepsi становится вдохновителем дворового футбольного движения - проводит Всеукраинский Чемпионат по уличному футболу, который стал параллельной версией официального чемпионата в Африке Андрей Шевченко делает первый пас и мяч уходит на улицы! Решение

Pepsi протянул мяч простым парням во дворе, и сказал: «Не сиди – иди играй» оторвись от телевизора, собери свою собственную футбольную команду и выиграй настоящее футбольное Pepsi- поле Вся Украина поддерживала команды и выбирала самую «футбольную» область всенародным голосованием (получая футбольные призы) Дворовое движение вдохновляли Андрей Шевченко (лицо торговой марки Pepsi) и Герой-фан- ПЕТЯ –именно он расскажет Вам, как это было – обязательно посмотрите видео (он старался для ВАС ) Петя Идея

Стратегия вовлечения ЛояльностьОсведомленностьВовлеченность Каналы ТВ OOH Упаковка Интернет - портал Road Show Баннерная реклама Соц сети Лифлетинг С коммуникацией и промо-кодом ПЛАТФОРМА ПРОЕКТА Портал с развлекательным, информационным и промо -наполнением ГЛАВНОЕ ДЕЙСТВИЕ ПРОЕКТА Чемпионатный тур по городам Украины С коммуникацией промо и чемпионата Информационная поддержка проекта, UGC (Twitter, Vkontakte, Flickr) Перед чемпионатами Передачи с Петей/Интервью/ М1 Рекламные ролики Имиджи с Андреем ШевченкоКоммуникация Чемпионата

Предложение для потребителя код Активные Болельщики Регистрируй свою футбольную команду и принимай участие в Чемпионате Выиграй настоящее поле для мини-футбола Голосуй за команду из своей области Подари настоящее футбольное поле области Получай подарки: - каждый 37 код - 10 грн на счет -10 кодов – 5 грн на моб.счет гарантировано футбольных мячей с автографом Шевченко

Интернет платформа Основная платформа для регистрации для участия в Чемпионате, проверки статуса участия, а также регистрации кодов и голосования за области –Регистрация кодов в том числе была доступна через SMS

Дополнительный контент Живой чат Игра на Расширенной реальности Создание Волны Поддержки Форум Прямая трансляция матчей

Pepsi Чемпионат Май,08 – июнь, Турниры проходили в 9 городах 15 игровых дней Команды из всех областей (24 области и Крым) приняли участие участников и болельщиков Подарки: футбольные наборы, медали Главный подарок – Футбольное поле для своей команды

Социальные сети Выкладывали фото с игр Общались Делились впечатлениями > участников > 5000 followers > 2000 фото

Сотрудничество с М1 Сумашедний фанат Петя – символ-герой Чемпионата появлялся на телеэкранах в сюжетах разных развлекательных программ: –Интервью (web, online) –Новости

Результаты кампании

Общие результаты > 10 млн. уникальных контактов Продажи +17% Доля рынка + 2,7% Петя - стал национальным героем Построено 2 футбольных поля

Результаты кампании Турниры 461 команда из 24 областей и Крыма Сыграно 27 турниров за 15 дней болельщиков и участников турнира Участники Более участников национального промо Более кодов зарегистрировано Онлайн Более регистраций на сайте посетителей сайта Более участников в соц.сетях Effie 2010 Grand Prix! Настоящая оценка эффективности проекта!

Для сравнения Потратила 50 млн $ за спонсорство ЧМ

СПАСИБО! Проект подготовлен и реализован агентством Тalan Communications, Украина