Изменение потребления продуктов массового спроса на примере молочной категории Maй 2013

Молочные продукты - 3 место в продажах продуктовых категорий в России AC Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON

Потребление молочной продукции (в пересчете на сырое молоко, кг/чел/год) существенно сократилось вместе с распадом Союза, на фоне резкого роста других категорий. С 2000 года потребление молочных продуктов начинает расти, однако уровень ниже рекомендованной нормы потребления. Динамика потребления молочных продуктов в России Регламентированная Минздравохраниения норма потребления молока ROSSTAT Данные Госкомстата,

4 Уровень потребления молочных продуктов в странах Европы Per Capita Consumption (PPC, уровень потребления на душу населения готовых молочных продуктов в кг в год) в России в 2-3 раза ниже, чем с странах ЕС. Оценивается только молочные категории (без сыра, мороженного и пр). Тем не менее Россия демонстрирует рост потребления на фоне других стран, хотя он не достаточно агрессивен (+13% за последние 7 лет)

+12.8%+9.4% +8.2%+2.4% Рынок потребления молочных продуктов в РФ Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013 Рынок растет быстрее, чем в предыдущие годы. Абсолютные цифры на этом слайде даны для понимания тренда и не являются объективной количественной оценкой всего рынка +2,4% ,2% 2012

Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013 Динамика рынка различается в регионах Рост в Сибири = рост в России

Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013 Рост потребления различается в категориях +14% +8% +3%

Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013 Россияне сокращают потребление жирного

9 Russia: Dairy Market & Per Capita Consumption (PCC) per year Все молочные продукты Современные Regionнаселение, Потребление на человека, кг PCC, kg TOTAL RUSSIA ,36,0 - MOSCOW REGION ,611,9 - NORTH-WEST REGION ,19,3 - CENTRAL REGION ,85,7 - VOLGA REGION ,05,4 - SOUTH REGION ,73,7 - URAL REGION ,75,6 - SIBERIA REGION ,63,4 Source: internal estimation Western Europe countries Modern dairy PPC,kg FRANCE 33 GERMANY 27 NITHELANDS 56 SPAIN 31 Источник: Euromonitor International Специфика потребления молочных продуктов в России Только Регионы Москва и Северо-Запад имеют развитый рынок молочных продуктов. При этом доля современных молочных продуктов составляет около 12%, тогда как аналогичный показатель для Европы более 30%. Другие регионы России имеют огромный потенциал для роста молочного потребления.

Зачем мы ходим в магазин? Дозакупка Купить перекусить Пришли в магазин для большой закупку, чтобы заполнить холодильник Купить перекусить – съесть сразу после покупки Докупить продукты, которые заканчиваются – например, молоко, хлеб Купить что-либо к празднику Покупка для особых случаев 22% 48%19%11% Большая закупка 10

Когда покупатели приходят в магазин, что они ожидают увидеть? Интересные промо-акции Определенный уровень цен, ценовые промо Необходимые продукты Легко найти все, что нужно Что это в нашем понимании? 1 Product 2Price 3Place 4Promo 4P 11 Наша задача сделать продукт привлекательным по 4Р в торговой точке: работа с ассортиментом, продукты с разным уровнем цен, регулярное промо и удобная выкладка на полке.

Что важно покупателю? Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Удобство. Продукцию можно взять руками. 12

Наша сегментация молочной категории, основана на потребностях потребителей и покупателей Чтобы покупатель мог легко найти продукт необходимо знать его потребности и мотивы покупки 13 Сегментация!

Планирование молочной категории – покупатели традиционных молочных продуктов (интервью у полки) Все покупатели традиционных молочных продуктов 82% Планировали визит в магазин Не планировали визит в магазин 18% 48% Со списком Без списка 34% Список на бумагеСписок в уме 12% 35% 45% 3% Включали молочные продукты Не включали молочные продукты 10% Планировали покупку молочных продуктов 8% Не планировали покупку молочных продуктов 15% 43% 42%54% 46% 58% 5%5%95% 83% планировали заранее покупку молочных/кисломолочных продуктов 28% Планировали покупку молочных продуктов 6% Не планировали покупку молочных продуктов 46% 54% База: 1665 Топ 5 продуктов в списке покупок 14

Все покупатели современных молочных продуктов 78% Планировали визит в магазин Не планировали визит в магазин 22% 40% Со списком Без списка 37% Список на бумагеСписок в уме 10% 30% 36% 4% Включали молочные продукты Не включали молочные продукты 11% Планировали покупку молочных продуктов 11% Не планировали покупку молочных продуктов 13% 39% 48% 52% 10%90% 74% планировали заранее покупку молочных/кисломолочных продуктов 27% Планировали покупку молочных продуктов 10% Не планировали покупку молочных продуктов 73% 27% База: 1665 Топ 5 продуктов в списке покупок Планирование молочной категории – покупатели современных молочных продуктов (интервью у полки) 15

Особенности продвижения MD и TD в рознице Более импульсная покупка Менее импульсная покупка Traditional dairy Modern dairy Product: яркая упаковка, разнообразный ассортимент Place: приоритет по ходу движения покупателей, золотые полки, дополнительные места продаж – лучшие места для импульсных покупок, сила брендов через вертикальные бренд блоки Promo: скидки, каталоги, CRM- программы Product: линейка базовых продуктов Place: возможность разместить достаточный товарный запас, сила брендов через вертикальные бренд блоки, группировка всех базовых продуктов в одном месте Promo: специальные предложения (2 со скидкой 20%), каталоги Учитываем специфику MD и TD! 16

покупатель МОЛОЧНАЯ ПОЛКА Покупатель проходит вдоль молочного отдела. По ходу движения он останавливается, просматривая ассортимент по вертикали, затем продолжает движение по той же схеме. Как мы ищем продукт? Располагаем сегменты по ходу движения, по вертикали брендблоки внутри сегментов 17

При нехватке времени/ нежелании заниматься выбором продукции модель поведения потребителя может быть описана следующим образом: Молочная полка покупатель Необходимый продукт покупатель Необходимый продукт Покупатель точно знает, что ему нужно, и где расположен товар. Как мы ищем продукт, когда нам некогда? Яркие вертикальные бренд-блоки - привлекают внимание! 18

Гипермаркеты Большие супермаркеты % Какой порядок на полке предпочитает потребитель? Вся категория по сегментам, обязательна навигация 19 Kids > 3years Probiotics Milk Sour cream Curd Kefir Drink yogurts Curds Yogurts < 3years Modern Trady Soft packing Milk, Kefir

Супермаркеты 8-10 модулей Традиционная категория по сегментам Современная категория по поставщикам +3-5% 20 Kids > 3years Milk Sour cream Curd Kefir WBD Others Danone < 3years Modern Trady others Soft packing Milk, Kefir Какой порядок на полке предпочитает потребитель?

Минимаркеты менее 8 модулей Дискаунтеры Традиционная категория по поставщикам, но с соблюдением выкладки категорий Современная категория по поставщикам +2-4%+2-4% 21 Kids > 3years Milk Sour cream Curd Kefir WBD Others Danone < 3years Modern Trady Milk others Soft packing, LP Milk, Kefir Какой порядок на полке предпочитает потребитель?

Моменты потребления йогуртов Когда потребляют питьевые йогурты? В течение всего дня. Реже едят на завтрак. Основной момент потребления – это перекус между едой. Для 21% потребителей важно, чтобы перекус был полезный и оказывал помощь пищеварению. Когда едят ложковые йогурты? Завтрак (44%). 29% людей включают молочные продукты в свой ежедневный завтрак. 42% завтракаю без молочных продуктов Помощь пищеварению в завтраке важна для 31% Nielsen Иследование Danone

Молоко и хлеб – двигатели ритейлаМолоко43% Кефир Питьевые йогурты Густые йогурты Сметана 11% 8% 7% 7% «Какие молочные продукты ведут людей в отдел в первую очередь?» (интервью на выходе) Иследование Danone

Что вам важно при выборе молочной продукции? 96% смотрят на срок годности 71% доверяют брендам 67% читают состав стоимость на 4 месте Новосибирск, 2012, исследование Danone

Какой объем молочных продуктов вы (ваш ребенок) съедаете в день? Суточное потребление молочных продуктов Количество человек Процент из числа опрошенных Меньше 200 г20 человек6,7% 200 г156 человек52% 400 г108 человек36% 600 г16 человек5,3% рекомендация НИИ питания = 600г в день должное количество молока для обеспечения суточной нормы кальция получают только 5,3% городского населения