A Buongiorno company Click to edit Master title style 3 года управления брендированным сообществом PR в Интернете, Май 2010 A Buongiorno company

Основной подход с стратегическому развитию сообщества Способы интеграции бренда Работа с контентом Способы управления поведением коммьюнити Основные уроки ребрендинга сообщества Оценка эффективности затрат Это должен знать каждый маркетолог

A Buongiorno company Позиционирование бренда должно быть связано с идеей сообщества Сообщество отвечает интересам целевой группы (подростки: общаться, развлекаться, «убивать время» ЦА, обсуждать взрослых, находить помощь и т.д.) Интеграция сообщества во все коммуникации бренда (по возможности) Естественные этапы развития: Запуск – тестирование – набор основной массы лояльных пользователей – раскрутка – рост – снижение динамики – обновление (естественная эволюция) Ежегодная корректировка стратегии с учетом целей бренда, а так же внутренней и внешней среды Основной подход с стратегическому развитию бренд сообщества Vision without action is a dream Action without vision is simply passing the time…

A Buongiorno company Основной подход с стратегическому развитию сообщества Способы интеграции бренда Работа с контентом Способы управления поведением коммьюнити Основные уроки ребрендинга сообщества Оценка эффективности затрат Это должен знать каждый маркетолог

A Buongiorno company Прямые ссылки Разработка элементов в стилистике бренда Интеграция бренда как участника коммьюнити – в случае Always – рисованые персонажи Туся и Дуся (блог, комментирование, статус администратора коммьюнити, авторство статей, NL) Создание приложений для сообщества Продуктовая страница Тесты и предложения продукта по результатам тестирования Способы интеграции бренда

A Buongiorno company Основной подход с стратегическому развитию сообщества Способы интеграции бренда Работа с контентом Способы управления поведением коммьюнити Основные уроки ребрендинга сообщества Оценка эффективности затрат Это должен знать каждый маркетолог

A Buongiorno company UGC – не вмешиваемся, проверка: модерации, спам, соблюдение правил сообщества Бренд-контент: Оценка популярности Кол-во комментариев, кол-во посещений страниц статей, рекомендация друзьям Частота обновления Невозможно ежедневно обновлять контент, делаем 2 раза в месяц. Актуальность контента (старые конкурсы к примеру в архив, статьи разбиваются по тематикам) Работа с контентом (оценка популярности, частота обновления)

A Buongiorno company Основной подход с стратегическому развитию сообщества Способы интеграции бренда Работа с контентом Способы управления поведением коммьюнити Основные уроки ребрендинга сообщества Оценка эффективности затрат Это должен знать каждый маркетолог

A Buongiorno company Сила – принудительное удаление оскорблений, блога, пользователя приводит – рост негатива, бунты Правила поведения Дополнительно: спам фильтр, мат фильтр Контент менеджер – пример поведения Отличать лучших – активистки, кто больше участвует в жизни коммьюнити Научится понимать и слушать: Поведение в коммьюнити повторяет поведение в жизни за исключением особенности поведения в WEB – можно пожаловаться на тех, с кем в реальной жизни не решаешься или повторять поведение тех, на кого хочешь быть похож в реальной жизни Способы управления поведением коммьюнити

A Buongiorno company Основной подход с стратегическому развитию сообщества Способы интеграции бренда Работа с контентом Способы управления поведением коммьюнити Основные уроки ребрендинга сообщества Оценка эффективности затрат Это должен знать каждый маркетолог

A Buongiorno company Основные уроки ребрендинга сообщества Сайт будет более привлекательным Отток старых – будут те, кто привыкли к старому варианту сайта, новым правилам – не скажем средние цифры – все зависит от кардинальности изменений При сильном коммьюнити – не стоит полностью переделывать сайт, постепенно делайте изменения Учитывайте настроения аудитории Обещание «скоро» замените на конкретные даты (хотя бы месяц) «не обещайте деве юной…»

A Buongiorno company Для чего и как создавалось девчат? 2003 год 2005 год Коммуникационная платформа Always для поддержки девушек подростков в пору полового созревания. В 2003 году существовало 2 коммьюнити: «Корпорация девчонок» (для возраста до 13 лет) и «Девчат» – для девушек старше С 2005 года поддерживается только «взрослая» версия сайта С 2007 – ребрендинг н.в. B!Digital c 2007 года ведет коммьюнити и решает следующие задачи Увеличить лояльность пользователей среди Ж12-19; Улучшить look & feel с сохранением привычных элементов (рисованных персонажей Туся и Дуси) придерживаясь гайдлайнов Увеличить количество обращений к сайту за счет использования элементов коммьюнити (чаты, форум, он-лайн эксперты и т.д.) ИТОГИ: 2 года ( ) Два раза вырос ежегодный прирост зарегистрированных участников - 20% (был – 9%) Годовой охват 30% женской интернет аудитории РФ в возрасте от лет. Среднее время на сайте: 19 мин (vs 12 мин )

A Buongiorno company 13 Поддержка Блоги Персональные сообщения Фотогаллерея Блоги Персональные сообщения Фотогаллерея Статьи Эксперты Конкурсы Мастер классы Флеш приложения Игры и тесты Ньюзлеттер Опросы Статьи Эксперты Конкурсы Мастер классы Флеш приложения Игры и тесты Ньюзлеттер Опросы Создается участниками Бренд участникам: развлекает и обучает Участники бренду Комментирование статей Он-лайн исследования Анализ контента и поведения Комментирование статей Он-лайн исследования Анализ контента и поведения

A Buongiorno company Основной подход с стратегическому развитию сообщества Способы интеграции бренда Работа с контентом Способы управления поведением коммьюнити Основные уроки ребрендинга сообщества Оценка эффективности затрат Это должен знать каждый маркетолог

A Buongiorno company ЧТО ТАКОЕ БРЕНД КОММЬЮНИТИ?...

A Buongiorno company Динамика роста аудитории Девчат

A Buongiorno company Сравнение посещаемости среди других коммьюнити P&G в мире В настоящее время коммьюнити Девчат в России третий по посещаемости портал среди коммьюнити P&G в мире, ориентированных на девочек подростков (beinggirl) И первый по лояльности анализируя показатель среднего время на сайте и кол-ва просмотренных страниц среди аналогов в США, Польше, Израиле и Великобритании (крупнейшие коммьюнити beinggirl в мире). Отличие Девчат – использует много больше инструментов UGC: блоги, персональные сообщения, фотогаллерею. Source: Alexa.com (Sep09-Feb10)

A Buongiorno company 18 Devchat самый посещаемый ресурс, среди площадок созданных брендами женской гигиены в РФ. Сравнение посещаемости среди он-лайн площадок конкурентов Always Source: Alexa.com (Nov09-Feb10)

A Buongiorno company Кол-во зарегистрированных участников - N (но растет на 20% в год, раньше 9%) Уникальные посещения в месяц 0,56N (растут Среднее время на сайте – 19 минут Среднее кол-во просмотренных страниц Знание и потребление бренда среди участников Стоимость одного зарегистрированного пользователя $3-$4 Сравнима со стоимостью BTL акции (open air концерт) В два-три раза выше стоимости клика (для обычного баннера) Оценка эффективности затрат Возможности для дополнительной прибыли: брендов Размещение баннеров/Сбор базы для кросс брендовых инициатив/Инициативы от других брендов (принадлежащих этой компании)

A Buongiorno company Эффективность для бренда

A Buongiorno company Чем больше сообщество, тем выше потребность в модерации Ограничения накладываемые брендом, компанией бренда на развитие сообщества Изменения законодательства (требования к модерации, требования к базе данных) Не готовность бренда услышать критику Юридические аспекты: положение об информации личного характера, правовые положения, получения согласия на коммуникацию для всех брендов, согласие родителей при регистрации младше 13 лет Подводные камни

A Buongiorno company Проведение конкурсов: Участники коммьюнити менее чувствительны к ошибкам бренда, чем просто потребители Выше лояльность и меньше prize hunters База знаний по популярности цифровых инструментов для всей компании (для ЦА) Дополнительные плюсы

A Buongiorno company Бренд-коммьюнити это: 1. Долгосрочный проект, за время действия которого поменяется проджект менеджер, аккаунт, программист, дизайнер, верстальщик, представитель клиента, а то и сам заказчик и не дай бог разработчик. 2. Варианты построения коммьюнити не напрямую с заказчиком, а через его агентство – не работает (проверено) 3. Менеджмент сроков, качества и цены – правило треугольника! 4. Не забывайте о цикличности проекта (сезоны, праздники, ошибки) 5. Договоритесь «на берегу» Лирика

A Buongiorno company Основной подход с стратегическому развитию сообщества Способы интеграции бренда Работа с контентом Способы управления поведением коммьюнити Основные уроки ребрендинга сообщества Оценка эффективности затрат Это должен знать каждый маркетолог

A Buongiorno company Основной подход к работе с сообществами ориентированными на молодеж pag. 22 Создание собственного коммьюнити Высокий уровень взаимодействия Уникальный маркетинговый инструмент для долгосрочных коммуникаций Минус: Трудоемкий путь привлечения аудитории Интеграция в существующие социальные сети Фокус максимальный охват за счет спонсорства или создание уникальных приложений (групп) Взаимодействие с покупателем как с «другом» и усилить его жизнь в сети Важно: Создать действительно «крутой» контент – IT HAS TO BE HOT Минус: играть по правилам площадки.

A Buongiorno company Тренды коммьюнити – эволюция Чаты, инстант мессенджеры Знакомства/поиск друзей Контент созданный пользователями (UGC) Web 2.0 Social Networking Информирование о текущем статусе (twitter) Преимущества и вознаграждения pag. 24

A Buongiorno company Vision: маркетинг MUST Не только коммуницировать с каждым Не только коммуницировать с сетью Не только цифровые коммуникации Не только цифровые интерактивы Не только вознаграждать потребителя Не только развлекать потребителя Быть связанным с потребителемБыть связанным с потребителем Построить цифровые взаимоотношенияПостроить цифровые взаимоотношения Вовлечь потребителя в цепочку создания продуктаВовлечь потребителя в цепочку создания продукта pag. 33

A Buongiorno company Vision : рекомендации для ТОП брендов CRM & работа с Базой Данных 1 СОЗДАТЬ СОБСТВЕННУЮ БАЗУ и ДОЛГОСРОЧНОЕ ВЗАИМОДЕЙТСВИЕ С ЛОЯЛЬНЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Предвидеть объединение Web и Mobile 3 ДУМАЙТЕ О МОБИЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ Использовать возможности Web DRIVE CUSTOMER THROUGH INNOVATION pag. 34

A Buongiorno company Click to edit Master title style СПАСИБО! Anna Kretova Head of Marketing service MB