Структура исследования Ретроспективный качественный и количественный медиа- анализ Исследование мнения стейкхолдеров Своданализ / Консультирование 1)Количество упоминаний в разрезе основных качественных показателей медиа-поля: А) характеристики упоминания; Б) характеристики СМИ; В) характеристики текстового массива. 2)Определение основных комплексных сравнительных характеристик качества упоминания исследуемого объекта 3) Определение основных характеристик медиа-поля в разрезе тематических векторов медиа-поля (репутационных блоков) 1) Первичный сбор данных в разрезе детализированных тематических векторов медиа-поля исследуемого сегмента рынка (репутационных блоков) Метод: анкетирование, интервьюирование 2) Обработка данных с помощью специально разработанной программы 1)Получение «Репутационного рейтинга» компаний; 2) Определение корреляции характеристик медиа-поля клиента и доминант «Репутационного рейтинга»; 3) *Анализ динамики «Репутационного рейтинга», изменения степени корреляции характеристик медиа-поля клиента и доминант «Репутационного рейтинга»; 4) *Консультирование на основе данных о динамике * - данные действия возможны при условии наличия второй волны исследования

Ретроспективный качественный и количественный медиа-анализ А) Характеристики упоминания: Субъект, Объект, Косвенное упоминание, Ньюзмейкер, Авторская, Событийная и Суммарная тональность упоминания, Событийность (актуальность) Б) Характеристики СМИ: Тираж, Тип, Периодичность, География, Маргинальность В) Характеристики текстового массива: Размер, Жанр, Характер размещения (на правах рекламы или нет) 1)Количество упоминаний в разрезе основных качественных показателей медиаполя:

Ретроспективный качественный и количественный медиа-анализ Фоновая событийность информационных поводов – учитывает качественные характеристики эмоционального наполнения информационного поля компании Событийность* Тональность суммарная* (Размер текстового массива + Жанр публикации)* Насыщенность упоминания* Коэф. логического присутствия = E*Tо*(S+F)*D*K(tl) Возможное воздействие информационных поводов – определяет степень вероятности донесения информационных поводов компании до общей массы читателей маргинальность* событийность*коэф влиятельности СМИ*(7- размер публикации)* Насыщенность упоминания *коэф логического присутствия = М*E*Pg*(7-S)*D* K(tl) Стоимостный эквивалент информационного поля – это условная характеристика, которая показывает приблизительное количество денег (грн.) необходимое для получения существующего информационного поля с помощью баинга либо так называемого прямого размещения СЭ субъектных упоминаний = размер см2*стоимость одного см2 рекламы в данном издании*корректирующий коэф = S*P*K(x) Где K(x) = F(pg,T,F), где pg – тип СМИ, T – периодичность, F – тип текстового массива СЭ объектных упоминаний = размер см2*стоимость одного см2 рекламы в данном издании*корректирующий коэф* тип упоминания*коэф логического присутствия = S*P*K(x)*D*K(tl), Где K(x) = F(pg,T,F)= где pg – тип СМИ, T – периодичность, F – тип текстового массива 2) Определение основных комплексных сравнительных характеристик качества упоминания исследуемого объекта:

D=(L+Σ(Tm1+Tmk2+…+TmkN))*Tmc D (Насыщенность упоминания) = (субъектность-сумма признаков упоминаний спикеров и независимых экспертов)*косвенное упоминание K(tl) коэф логического присутствия = (коэф. субъектного присутствия + коэф. эмоционального присутствия)/2 = [K(l) + K(t)]/2 K(l)= D исследуемого объекта/ Σ(D всех объектов публикации) K(t)= |To| исследуемого объекта / Σ(|To| всех объектов публикации) Ретроспективный качественный и количественный медиа-анализ Данная характеристика интересна тем, что учитывает не только характер выделения ИП банка в тексте, но представленность в тексте спикеров компании, а также характер их представленности в разрезе данного ИП Данная характеристика очень сильно зависит от исследуемого множества и определяет степень выделения ИП компании от ИП других исследуемых компаний представленных в тексте. Интересно, что во внимание принимаются характеристики упоминания ИП всех участников исследуемого массива и при этом мы анализируем только характеристики представленности ИП исследуемых компаний и тональность их представленности, не принимая во внимание количественные показатели представленности

«Продажи»: В2В В2С «Услуги»: комплексные услуги розница кредиты розница депозиты розница платёжные системы (переводы) розница платёжные системы (карточки) корпоративный клиент СМБ «Бизнес/активы»: стратегия фондовые рейтинги деятельность публичных акционеров по отношению к банку развитие активов реструктуризация банка региональная сеть финансовая отчетность «Внешние коммуникации»: госрегулирование конфликтные ситуации социальные проекты, меценатство упоминание банка как бренда (косвенные упоминания) участие в деятельности отраслевых ассоциаций лоббизм «Внутренние коммуникации»: кадровые ротации банк, как работодатель HR-проекты) 3) *Определение основных характеристик медиа-поля в разрезе тематических векторов медиа-поля (репутационных блоков) Структура исследования: Нужно отметить, что данные блоки являются плодом предварительной исследовательской работы и аккумулируют всевозможные варианты репутационных факторов сегментированных по оригинальной технологии оценки. Самое главное, что нужно понимать, что эти факторы подобраны и сегментированы в следующем порядке исключительно для рынка универсальных банков!

в) Все составляющие данных коэф: характеристики типа СМИ, типа упоминания, типа текстового массива (данные характеристики необходимы для детального анализа качества резонанса) Пример: Распределение резонансаИнформационная активность (доля субъектных упоминаний от упоминаний банка) Абсолютная и относительная представленность количественных и качественных суммарных характеристик медиа-поля банков

Пример: Представленность банков в разрезе жанров текстовых массивов Эмоциональная насыщенность медиа-поля банков Представленность банков в разрезе типов СМИ, ориентированных на различные группы стейкхолдеров

и так далее по всем блокам… также можно получить развернутую статистику по всем темам данного блока Пример:

Исследование мнения стейкхолдеров Для полной версии исследования нам необходимо опросить несколько групп экспертов: Базовая: Представители профильных регулирующих государственных учреждений Представители партнёрских организаций Представители СМИ (ведущие журналисты, главные и замы редакторы, Аналитики инвестиционных компаний (представители профильного сегмента) Метод: Анкетирование, Беседа по закрытому сценарию, Результат: Степень одобрения, Степень знания Универсальная: Представители практически всех социальных групп (розничная группа) Возраст– молодёжь (18 – 21), молодежь (22- 35), средний возраст (36-55), пожилые (56-65), Достаток– 3500 грн., 5000 грн., грн., выше грн., ниже 3500 грн. Выборка по каждой группе от 400 чел. Метод: Анкетирование, Результат: Степень одобрения, Степень знания VIP-сегмент: Публичные представители власти (депутаты, руководители комитетов и под комитетов ) Топ-менеджемент крупнейших предприятий Украины Представители иностранных предприятий (профильного сегмента рынка) Метод: Глубинные интервью Результат: Рейтинг компаний в разрезе бизнес авторитета, Эмоциональные признаки, понимание вклада топ-менеджера (первого лица компании)

Исследование мнения стейкхолдеров Вид анкеты: Первая часть анкеты: ранжирование 2) Также в первой части анкеты мы выполняем ранжирование репутационных блоков экспертами – т.е. определяем долю влияния каждого репутационного блока на репутацию компании в целом (назовем его φ долевым ранжированием влияния репутационных блоков на R рейтинг) Для этого эксперты должны определить вес каждого блока в отдельности от общего показателя репутации бренда компании. Данный замер делается в абсолютных единицах, скажем, по 10 бальной шкале эксперты выделяют влияние каждого блока на суммарный показатель репутации, а затем мы переводим суммарные значения по каждому блоку в доли от общего количества суммарных балов по всем блокам. Также эксперты могут выделить основополагающие составляющие каждого блока. Пример: «блок внешние коммуникации» имеет общеусреднённую оценку 7, в данном блоке 70% экспертов выделяют «госрегулирование», 25% экспертов выделяют «конфликтные ситуации») Интересно, что для каждой экспертной группы эти веса будут иметь разные значения! Таким образом φ будет иметь вид: φ1(аналитики фондового рынка) = φ ((продажи) %1, (услуги) %1, (бизнес/активы) %1, (внешние коммуникации) %1, (внутренние коммуникации)%1) - доминанты ( «взаимоотношения с иностранными акционерами», «госрегулирование») φ2(партнёры) = φ ((продажи) %2, (услуги) %2, (бизнес/активы) %2, (внешние коммуникации) %2, (внутренние коммуникации)%2) - доминанты («участие в деятельности отраслевых ассоциаций») И так далее… 1) Категория респондента (возраст, опыт работы, должность, возможны другие варианты …) данные нужны для ранжирования экспертов в группах, а также определения признаков подгрупп групп (для универсальной группы). Ранжирование самих же групп является результатом отдельного исследования, в данном случае слабо применимого (кроме vip группы), так как все результаты мы получаем по каждой группе отдельно

Во второй части анкеты эксперты должны указать в абсолютных величинах степень их α узнаваемости и β эмоционального воздействия пяти обозначенных нами репутационных блоков для всех объектов исследования Оценки эксперты выставляют по 6 бальной шкале Причем α степень узнаваемости имеет только позитивную область, а β степень одобрения имеет как позитивную, так и негативную области α – 0 (ничего не знаю), 1(что-то слышал), 2(что-то знал, но забыл), 3(знаю в общих чертах), 4(знаю, слышал), 5(знаю подробности), 6(знаю подробности и спикеров по данной теме) β – -6, -5, -4, -3, -2, -1, 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6 (тут мы не даем определений ввиду того, что все эксперты имеют свою смысловую окраску эмоциональности) После чего по каждому блоку мы сможем получить суммарное значение Σα, Σβ Нужно отметить, что при расчете доминант для рейтинга каждого банка мы тоже применяем сложение α всех блоков и β всех блоков Следующим шагом будет определение рейтинга репутации для каждого репутационного блока по отдельности по ниже описанной формуле… Исследование мнения стейкхолдеров

α α – степень «узнаваемости» β – степень «одобрения» β β 2 α 2 Значение нашего R (рейтинга) равно абсолютной величине вектора с координатами α, β, R = α ² + β ², при чем, если b |β|, то d =|α| - |β|, При чем, в случае |β| > |a| и β < 0, то d < 0 тоже Исследование мнения стейкхолдеров

Данный рейтинг R (вектор) мы получаем для каждого репутационного блока (также можем получить по каждой подтеме отдельно, если это будет предусмотрено в анкете) по отдельно взятой группе А Б В Г Д К примеру: для группы «аналитики фондового рынка» В результате мы получаем искомый рейтинг для банка N в группе «аналитики фондового рынка» В соответствии с данной технологией мы должны получить значения нашего рейтинга для всех банков по всем исследуемым группам это и будет наш результирующий показатель репутации R (продажи) R (услуги) R (бизнес/активы) R (внешние коммуникации) R (внутренние коммуникации) А Б В Г Д х φ 1(аналитики фондового рынка) = А Б В Г Д Репутационные блоки Значения R для каждого РБ ΣRΣR Долевое ранжирование влияния репутационных блоков на R рейтинг R R – искомый рейтинг для банка N Исследование мнения стейкхолдеров

Своданализ / Консультирование Таким образом после проведения первых двух этапов исследования – медиа-аудита и аудита экспертных мнений – мы получаем по каждому банку в разрезе группы следующие характеристики: R доминанты вектора восприятия αβ Возможное воздействие информационных поводов Фоновая событийность информационных поводов Стоимостный эквивалент информационного поля (+,=) R1R1R1R1 R2R2R2R2 R3R3R3R3 R4R4R4R4 R5R5R5R5 R6R6R6R6 R7R7R7R7 α1α1 α2α2 α3α3 α4α4 α5α5 α6α6 α7α7 β1β1 β2β2 β3β3 β4β4 β5β5 β6β6 β7β7 ВВФС (-)СЭ +,=ФС +,= Банк1 ВВ2 ВВ3 ВВ4 ВВ5 ВВ6 ВВ7 ФС1 (-) ФС2 (-) ФС3 (-) ФС4 (-) ФС5 (-) ФС6 (-) ФС7 (-) ФС1 +,= ФС2 +,= ФС3 +,= ФС4 +,= ФС5 +,= ФС6 +,= ФС7 +,= СЭ1 +,= СЭ2 +,= СЭ3 +,= СЭ4 +,= СЭ5 +,= СЭ6 +,= СЭ7 +,= рейтинг банки Банк2 Банк3 Банк4 Банк5 Банк6 Банк7 ВВ1 При этом мы можем сразу сегментировать наши банки на две группы – группа с позитивным значением рейтинга (банк1, 2, 3, 4) и группа с негативным значением рейтинга (банк 5,6,7) Также можно выделить некую подгруппу – ту в которой знаки рейтинга и фоновой событийности не совпадают как для банка 3 и 5! Следующим нашим шагом нашего исследования будет расчёт рейтинга R эффективности коммуникаций, т.е. найти рейтинг R эффективности Вероятного воздействия, Фоновой событийности, Приблизительных затрат (Стоимостного эквивалента) Λ = ФС (-) + ФС (+,=) Λ1Λ1 Λ2Λ2 Λ3Λ3 Λ4Λ4 Λ5Λ5 Λ6Λ6 Λ7Λ7

Расcмотрим простые случаи: 1. Rдля Вероятного воздействия находиться по формуре R = R/ ВВ * выравнивающий порядок коэф. Выравнивающий порядок коэф. нужен для того что бы рейтинг имел привычный вид, т.е. находился в диапазоне от 0,01 – Rдля Стоимостного эквивалента находиться по формуре При R>0, Λ>0 R = R/ Λ * выравнивающий порядок коэф. При R

R доминанты вектора αβ Возможное воздействие информационных поводов Эффективность Фоновой событийности информационных поводов Эффективность предполагаемых затрат информационного поля (+,=) R1R1R1R1 R2R2R2R2 R3R3R3R3 R4R4R4R4 R5R5R5R5 R6R6R6R6 R7R7R7R7 α1α1 α2α2 α3α3 α4α4 α5α5 α6α6 α7α7 β1β1 β2β2 β3β3 β4β4 β5β5 β6β6 β7β7 R(вв) Банк1 рейтинг Банки Банк2 Банк3 Банк4 Банк5 Банк6 Банк7 Банк1 Банк2 Банк3 Банк4 Банк5 Банк7 Банк6 Банк3 Банк1 Банк4 Банк2 Банк5 Банк7 Банк6 Банки R1(вв) R2(вв) R3(вв) R4(вв) R5(вв) R7(вв) R6(вв) R(ФС) R3(ФС) R1(ФС) R4(ФС) R2(ФС) R5(ФС) R7(ФС) R6(ФС) Банк1 Банк2 Банк4 Банк3 Банк6 Банк5 Банк7 R(СЭ) R1(СЭ) R2(СЭ) R4(СЭ) R3(СЭ) R6(СЭ) R5(СЭ) R7(СЭ) Своданализ / Консультирование Наш результат: Рейтинг репутации по исследуемой группе рейтинг эффективности коммуникативного воздействия R(ВВ) рейтинг эффективности событийного воздействия R(ФС) рейтинг эффективности предполагаемых коммуникативных затрат R(СЭ)

После получения нашей таблицы мы можем анализировать различные системные взаимосвязи между местом компании в репутационном рейтинге и в рейтинге эффективности коммуникаций. Можно отметить, что мы можем получить детализацию, при которой сможем не только понимать основные тенденции, но и конкретные взаимосвязи между особенностями построения медиа-поля исследуемых объектов и мнением экспертов о самом объекте. Причем, нужно отметить, что самые интересные результаты мы получим при проведении второй волны исследования, которая нам даст показатели изменения существующих параметров как мнения экспертов, так и параметров медиа-поля исследуемых объектов. Это в свою очередь может стать реальным инструментом для понимания целесообразности действий компании в направлении воздействия через СМИ на экспертные группы (если у данного исследования будет больше чем две волны)