Курс лекций по профориентации для МФМ ВШМ по «Маркетингу» Составитель: доц. Старов С.А.

Вопрос 1. Эволюция маркетинга и его основные концепции

Что такое маркетинг?

Основные подходы к пониманию сущности маркетинга Маркетинг как философия бизнеса Маркетинг как процесс Маркетинг как деятельность как деятельность

Маркетинг как вид деятельности Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена.

Маркетинг как философия бизнеса (концептуальный подход к деятельности на рынке) Маркетинг - это рыночная концепция производственно-сбытовой деятельности компании, направленная на максимальное удовлетворение потребностей покупателей путем адресного исследования их запросов с целью реализации поставленных компанией задач.

Маркетинг как процесс Маркетинг – это социально- управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке.

Лозунги маркетинга «Червяк должен быть по вкусу не удильщику, а рыбе!»

Лозунги маркетинга «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится»

Типология рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения

Рынок продавца Рынок продавца представляет собой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными рыночными субъектами являются покупатели.

Четыре типа полезности Полезность формы. Полезность времени. Полезность места. Полезность приобретения.

Полезность формы Полезность формы- дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая таким изменением свойств продукта, в результате которого он может лучше удовлетворять человеческие потребности.

Полезность времени Полезность времени - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению.

Полезность места Полезность места- дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.

Полезность приобретения Полезность приобретения - дополнительная потребительская полезность товара (торговой марки), позволяющая его обладателю удовлетворить свою потребность в самовыражении (поднять свой статус).

Состояния спроса и типы маркетинга

МАРКЕТИНГ КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КОНВЕРСИОННЫЙ - тип маркетинга, задачей которого является продвижение на рынок товаров, отношение к которым имеет негативный характер.

СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует.

РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ – тип маркетинга, использующийся при такой ситуации на рынке, когда на некоторый товар имеется потенциальный спрос, но самого товара еще нет.

РЕМАРКЕТИНГ РЕМАРКЕТИНГ – тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда существовавший ранее спрос на данный товар или услугу начинает падать.

СИНХРОМАРКЕТИНГ СИНХРОМАРКЕТИНГ - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.

ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – тип маркетинга, использующийся в такой рыночной ситуации, когда существует развитый (полный) спрос на товары (услуги).

ДЕМАРКЕТИНГ ДЕМАРКЕТИНГ - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ - тип маркетинга, использующийся в таких рыночных ситуациях, когда существующий спрос необходимо свести к нулю. Это относится в первую очередь к таким вредным для здоровья товарам, как табак, алкоголь, наркотики и т.п.

Рыночные ситуации и типы маркетинга

Производственная концепция Девиз: «Покупатели купят все, что достаточно дешево и доступно».

Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Ориентация компании на производство Производственные возможности возможности Производство товара товара Потребитель

Производственная концепция Производственная концепция

Условия для применения концепции совершенствования производства Существует большой сегмент покупателей, чувствительных к цене. Спрос на товар превышает предложение. Себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

Концепция совершенствования товара Девиз: «Создай хорошую мышеловку для мышей и мир вытопчет тропинку к твоим дверям».

Концепция совершенствования товара Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Маркетинговая "близорукость" Маркетинговая близорукость – это негативное маркетинговое явление, связанное с тем, что производитель в постоянных попытках усовершенствования товара постепенно удаляется от запросов целевых потребителей.

Трехмерная сетка бизнеса Технологии Потребности Потребители

Сбытовая концепция Девиз: «Хороший торговец может продать любую вещь любому покупателю».

Сбытовая концепция Сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Ориентация компании на сбыт Производственные возможности возможности Производство товара товара Агрессивныйсбыт Направленный на целевой сегмент

Сравнение маркетинговой и сбытовой концепций

Концепция «чистого» маркетинга Девизы: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». «Червяк должен быть по вкусу не удильщику, а рыбе».

Концепция «чистого» маркетинга Концепция «чистого» маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Ориентация компании на рынок Реальные и потенциальные нужды и потребности Потенциальныевозможностирынка Товары и услуги необходимые рынку Производственные мощности мощности Маркетинговаяпрограмма Целевыепотребители

Принципы маркетинга Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей.

Принципы маркетинга Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса.

Принципы маркетинга Производить только то, что нужно потребителю.

Принципы маркетинга Использовать комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания для получения синергетического эффекта.

Концепция социально-этического маркетинга Девиз: « Компания имеет моральные обязательства по долгосрочному благосостоянию потребителей и общества».

Концепция социально- этического маркетинга Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Возможные направления разработки товара с точки зрения социально-этического маркетинга

Концепция маркетинга взаимоотношений Девиз: « Произвожу то, что удовлетворит потребителей и партнеров по бизнесу».

Причины усиления роли маркетинга взаимодействия Продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными,что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Причины усиления роли маркетинга взаимоотношений В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами.

Концепция маркетинга взаимоотношений Концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и удовлетворение участвующих в сделках сторон.

Функции маркетинга ФУНКЦИИФИРМЫ Производственная Материально-техническое обеспечение Финансовая Маркетинг Бухгалтерскийучет Кадровая

Главная функция маркетинга Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и потребителями.

4 «Р» продавца

Маркетинг-микс Маркетинг-микс – это совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных (4"P"), с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка.

Составляющие маркетинг-микс Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга Целевой рынок Цена Место продажи Коммуникации Товар

Число возможных комбинаций маркетинг-микса К- число возможных комбинаций маркетинг-микса; маркетинг-микса; a-число инструментов; n- число суп миксов в структуре маркетинг-микса

Гипотетическое число возможных комбинаций маркетинг-микса

Принципы, которые необходимо учитывать при разработке маркетинг-микса Принциппоследовательности Принцип изменения бюджетных расходов Принцип взвешенного подхода

Принцип последовательности Требует согласования каждой переменной величины с другими переменными маркетинг-микса.

Принцип учета изменения бюджетных расходов фирмы Требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг- микса.

Принцип взвешенного подхода Предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

Современную эпоху в развитии маркетинга характеризуют четыре основные фактора: Глобализация рынка. Изменение отраслевых структур. Информационная революция. Повышение ожиданий покупателей.

. Эволюция концепции маркетинга Годы КонцепцияВедущая идея Основной инструментарий Главная цель Производ- ственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производитель- ность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

. Эволюция концепции маркетинга Годы КонцепцияВедущая идея Основной инструментарий Главная цель Традицион- ного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга- микса, исследование потребителя Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков Социально- этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, c учетом требований общества Комплекс маркетинга- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

. Эволюция концепции маркетинга Годы КонцепцияВедущая идея Основной инструментарий Главная цель С 1995 г. по настоящее время Маркетинг взаимоотно- шений Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия