Бизнес-модели современных медиапредприятий Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2012/2013 учебный год
Экономические отличия СМИ По типу рынков, на которых конкурируют СМИ; По природе и степени конкуренции на этих рынках; По уникальному уровню концентрации в отрасли; По монопольным характеристикам.
Как СМИ зарабатывают? Многие СМИ «бесплатны» для аудитории: ТВ, радио, газеты Даже в тех случаях, когда СМИ реализуются за деньги, «плата» от аудитории составляет только часть бюджетов медиакомпаний: не более 1/3 бюджета ежедневной газеты США, ½ бюджета французской ежедневной газеты Какие примеры бесплатных СМИ можно привести?
Откуда деньги?
СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Сдвоенный рынок товаров и услуг Содержание СМИ доступ к аудиториям = как товаруслуга для рекламодателей
Модели финансирования СМИ Раннее индустриальное общество –Инвестиции политической элиты –Оплата со стороны аудитории: плата за содержание Индустриальное общество –Реклама –Невысокая плата за неиндивидуализированный контент –Отсутствие платы за доступ Постиндустриальное общество –Плата за «доступ» –Высокая плата за кастомизированное содержание
Бизнес-модель БМ – это способ получения прибыли от деятельности компании БМ связана с экономической составляющей стратегии, с соотношением доходы – издержки – прибыль БМ обращает внимание –На взаимосвязь различных стадий производства содержания (т.е. на цепочку ценности) –На формы получения прибыли и распределения ее между различными участниками процесса производства –На оптимизацию издержек –На конкретные формы применения стратегии для обеспечения жизнедеятельности компании
Определение БМ БМ – это формальное описание структуры и деятельности компании, это метод ведения бизнеса, инструмент, используемый для получения доходов, видение того, как компания может служить своим сотрудникам и клиентам Традиционная БМ в медиаиндустрии: производство контента достижение желаемых целевых групп получение прибыли (путем продажи рекламы и/или контента)
Источники доходов Подписка + Розница Абонентская плата Потарифная / поминутная оплата Продажа «содержания» = контент-продуктов Реклама + спонсорство + продакт плейсмент Продажа авторских прав и форматов Продажа собственного контента другим СМИ Кооперация с мобильными сервисами (смс-голосование) Продажа клиентских баз данных Вторичные рынки Нежурналистский контент Внерыночная модель: –добровольные пожертвования –Государственные субсидии Что будет завтра???
Задание на лекции Какие элементы бизнес-модели СМИ, на ваш взгляд, наиболее перспективные в будущем? Почему?
Case study Перевод бумажной газеты в электронную –По материалом Гильдии издателей периодической печати:
Структура расходов в печати Содержание редакции – 25% Производственные расходы, печать – 25% Распространение – 20% Маркетинг, реклама – 20% Управление – 10% Итого = 100% –Средний расчет для рынка Западной Европы и США
Переход в электронный формат Новые специалисты в редакцию: авторы, редакторы, аналитики, графические дизайнеры, видео-дизайнеры; всего – примерно 200 чел. (в среднем 27 млн. дол. в год новых инвестиций) Увольнения: всех, кто связан с «бумажным» производством (сокращение 45% расходов до 15% - обслуживание веб-сайта и приложений) Остальные расходы – на прежнем уровне
Новая структура расходов Содержание редакции – 40% ($ 27 млн.) Производственные расходы, технические службы – 15% ($10 млн.) Маркетинг, реклама – 30% ($ 20 млн.) Управление – 15% ($ 10 млн.) Итого = 100% ($ 67 млн.)
Как с рекламой? Аудитория: 5 млн. уникальных посетителей в месяц Просмотр: в среднем 20 стр. в месяц –NYT – 15 стр. на пользователя в месяц (есть платный доступ) –WSJ – 14 стр. на пользователя в месяц (часть разделов платные) –FT.com – 11 стр. на пользователя в месяц (только платный доступ) –Guardian – 14 стр. на пользователя в месяц (бесплатный доступ) Реклама: на каждой странице – несколько баннеров = CPM (cost per thousand, затраты на тысячу, в интернете: затраты на клик) - $ 20 ________________________________________________________ Итого: $ 24 млн. годового дохода, $ 5 дол. дохода на каждого посетителя в год
Подписка? Важно: лояльность аудитории Задача: определить объем аудитории, которая готова платить Особенности: новости – товар эластичного спроса; эластичность различна для общеполитических и специализированных новостей Предположение: подписка на электронное издание - $ 10 долл. в месяц Дополнительные факторы: налоги – 15% (8% в США, 20% во Франции) + стоимость платформы (включая трансакции, базы данных) – 13% В результате: –1 цифровой подписчик принесет годовой ARPU (average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя) $ 89, –при платных подписчиков (10% мировой аудитории) доход 44 млн. дол. в год
Баланс Реклама: $ 24 млн. (35%) Подписка: $ 44 млн. (65%) Итого: $ 68 млн. (100%) _________________________________ Расходы = $ 67 млн. Операционная маржа = 2% – близка к потерям __________________________________ Однако: - при повышении платы до $ 12 дол. операционная маржа увеличивается до 13% - возникают другие возможности (например, бумажный еженедельник)
Уровни конвергенции Технологический –Объединение всех типов цифровой информации и медиаконтента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа: посредством одной платформы осуществляется доступ к разным типам СМИ Экономический/индустриальный –Процесс интеграции прежде напрямую не связанных отраслей экономики: медиа + компьютерная (ИТ: hardware + software) + коммуникационная (телекоммуникации, телефония, технологии вещания) индустрии Профессиональный –Мультимедийная редакция/ньюсрум –Универсальный/конвергентный журналист
Цепочка (создания) ценности в медиабизнесе Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Факультет журналистики МГУ, 2010/2011 учебный
Стратегический анализ: Комплекс окружающей среды Макроанализ –экономический, политический, технологический, социо-культурный Анализ индустрии СМИ –поставщики/покупатели/конкуренты/потенциа льные участники/заменители Формулирование и реализация стратегии
5 конкурентных сил Майкла Портера Достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании Она помогает определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании
Пять сил влияния на компанию новые конкуренты - новые игроки на рынке; существующие конкуренты; «конкуренты», предлагающие продукты- заменители; власть поставщиков; власть покупателей;
Схема 5 сил Портера
Портер: элементы основной деятельности Входящие поставки: приобретение, хранение и распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг; Операции (производство): обработка, сборка, контроль качества и т.п.; основная функция – в том, чтобы превратить исходные ресурсы в конечный продукт/услугу; Исходящие поставки: распределение продукта между покупателями – хранение, погрузка и разгрузка, управление складскими запасами. Маркетинг и продажи: ознакомление потребителей с продуктом или услугой, включает решения в области ценообразования товара, его продвижения на рынке, дилерской поддержки и др. Обслуживание: повышение или сохранение ценности продукта или услуги; включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.
Вспомогательная деятельность Портер определяет четыре вида вспомогательной деятельности: материально-техническое снабжение, технические разработки, управление трудовыми ресурсами инфраструктура фирмы
Цепочка ценности Цепочка ценности (value chain) - понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. Цепочка ценностей иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.
Производственная цепочка/ цепочка создания ценности Производ- ство Упаковка Распростра-нение Сырье
Структура цепочки создания ценности
«Цепочка ценности» в медиабизнесе Цепочка ценности производителя Цепочка ценности распространителя Приобретен- ное содержание Произведен- ное содержание Отбор, структури-зация, предвари- тельная упаковка содержания Подготовка содержания к распростр- анению в определен-ной медиа-форме Распростра- нение содержания Маркетинг, реклама и продвиже- ние содержания Приоб- ретенное сод-е Произве- денное сод-е
Рыночные стратегии предприятий СМИ Знание современных тенденций: –Анализ «вертикальной производственной цепочки» –Отчуждение собственности от управления Основные стратегии: –горизонтальный рост –вертикальный рост –диагональный рост –кластеризация
Формирующийся кластер индустрии содержания Газетный и журнальный бизнес Книгоиздание Телевизионная индустрия Радиоиндустрия Кинопроизводство Видеопроизводство Звукозаписывающая индустрия Производство онлайнового содержания Производство компьютерных игр Создание баз данных
Спрос и предложение в медиаиндустрии Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность –Спрос на контент –Спрос на доступ к аудиториям Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт –Товар (содержание) –услуги (доступ к аудиториям) Эластичность – интенсивность реакции
Ценность медиатовара Ценность отражает готовность покупателя тратить свои редкие ресурсы за товар (услугу); Ценность укоренена в понятии спроса; Ценность медиатовара определяется как издержками производства, так и предлагаемым содержанием и характеристиками аудитории.
Постоянные и переменные издержки в СМИ Переменные издержки в печатных СМИ: бумага, типографская краска, доставка расширение производства ведет к увеличению аудитории Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию
Ценность для предпринимателей Экономическая эффективность предприятия; Размер собственности медиакомпании; Диверсифицированность производства; ___________________________________ Положение на рынке влияния, на рынке общественного мнения; Соображения престижа.
Медиапланирование Медиапланирование – процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим образомМедиапланирование – процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим образом Медиасредство рекламы – один из способов доставки рекламного обращения до получателяМедиасредство рекламы – один из способов доставки рекламного обращения до получателя
ТВ как рекламоноситель Предоставляет доступ к национальной аудитории; Позволяет взаимодействовать с региональными аудиториями; Способствует творческой фантазии; Цифровое вещание сужает аудитории, но предоставляет доступ к более четким сегментам зрителей Зрители Переключают каналы; Смотрят вместо ТВ видео; Критикуют рекламу за глупость и низкое качество, Путают рекламные бренды, Фрагментируются по мере развития цифрового вещания
Радио как рекламоноситель Встраивает рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район Имеет относительно дешевое размещение Слушатели Имеют большой выбор радиостанций, Не запоминают дешевые рекламные объявления Сохраняют приверженность некоммерческим радиостанциям
Пресса как рекламоноситель Предлагает регулярную публикацию Имеет четко определенную аудиторию Читатели пролистывают скучные объявления, Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов
Изучение СМИ рекламодателями Характеристики аудитории СМИ Охват аудитории конкретным СМИ Степень доверия аудитории к СМИ Экономическая эффективность рекламы
Характеристики аудитории СМИ демографические исследования (возрастной состав, пол, национальная принадлежность, образование, доходы, состав семьи); психографические исследования (стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности; VALS-исследования); геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).
Охват аудитории конкретным СМИ Реализация тиража печатных СМИ Частота вещания ТВ и радио
Степень доверия аудитории к СМИ Уровень доверия к рекламе Уровень доверия к содержанию Преимущественное использование СМИ как источника информации или рекламы
Экономическая эффективность рекламы Сравнение эффективности СМИ Стоимость 1 черно-белой полосы ЗТ=(или 1 единицы другого цвета и размера) Х 1000 Тираж (число охваченных читателей) Стоимость 1 единицы времени Х ЗТ= Число охваченных домов или зрителей отдельной программы или в определенный период времени
Рейтинги и доли Число зрителей / слушателей программы (или общее число домохозяйств) R = х 100% Общая аудитория ТВ или РВ Число зрителей / слушателей программы (или общее число домохозяйств) S = х 100%, Общее число включенных телевизоров (HUT) или радиоприемников (PUR)
Аудитория как экономический ресурс Предсказанная – первый компонент конечного продукта, продан рекламодателю Измеренная – главная ценность Фактическая – реальные люди
Развитие аудитории Сегментация аудитории: дальнейшая демографическая реструктуризация западных обществ, размывание четких социальных границ; Сокращение свободного времени Изменение стиля жизни Фрагментация: диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – многочисленных каналов кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета
Сегментация российской аудитории Основные группы: –Любители острый ощущений – 6% –Ценители гармонии – 11% –Ориентированные на семью и общество – 14% –Принимающие решения – 16% –Знатоки – 26% –Любители развлечений – 27%
Рыночные структуры в медиаиндустрии видеокассеты телепрограммы аудиозаписи телепрограммы аудиозаписи книги газеты книги газеты телевидение телевидение Интернет-контент Интернет-контент фильмы фильмы журналы, радио сеть КТВ журналы, радио сеть КТВ интернет- провайдер интернет- провайдерСовершенная Монополистическая Олигополия Монополия конкуренция конкуренция