Информационный маркетинг Лекция 10 Специфика и особенности продвижения ИПУ на разных стадиях жизненного цикла. Организация рекламной компании ИПУ.

Методы продвижения ИПУ Основными методами продвижения информационных продуктов и услуг на рынок являются: рекламная деятельность; прямая рассылка; распространение справочных материалов; консультирование пользователей.

Каналы распространения Наиболее общие: публикации в средствах массовой информации; публикации в изданиях, специализирующихся на проблемах применения вычислительной техники в частности на ИПУ; включение сведений о ИПУ в каталоги информационных ресурсов, в том числе доступных в интерактивном режиме.

Целенаправленная реклама Реклама может быть прямо направлена на ту или иную группу пользователей, что предполагает: прямую рассылку рекламных материалов выделенным потенциальным пользователям; публикацию рекламы в собственных информационных бюллетенях, издаваемых владельцем ИПУ; публикацию рекламы в специальных изданиях, соответствующих отраслевой принадлежности пользователей (например, в газетах и журналах финансово-экономического характера, научных журналах и т.д.); распространение рекламных материалов на различных выставках, ярмарках и конференциях, где собираются потенциальные пользователи из числа тех, кто уже имеет некоторый опыт работы с информационными ресурсами; распространение материалов в электронной форме по сетям передачи данных для охвата потенциальных пользователей из числа абонентов этих сетей (это направление рекламы представляется особенно целесообразным для проведения маркетинга на российском рынке).

Демонстрация возможностей ИПУ Для этого проводятся следующие рекламные мероприятия: участие в выставках и ярмарках; организация для пользователей семинаров, в том числе выездных,; проведение демонстрационных сеансов из помещения пользователя; представление возможности бесплатной работы с ИПУ на определенный период времени в целях ознакомления.

Документация на ИПУ В соответствии с практикой международного рынка в состав справочных материалов должны включаться: сведения об ИПУ краткие и подробные его описания; руководства пользователя по работе с ИПУ, в том числе краткие руководства, содержащие основные сведения, которые позволяют пользователю быстро составить относительно несложный пример, и полные руководства, описывающие все средства ИПУ, которые доступны пользователю; метаинформация (классификаторы, рубрикаторы, директории и т.п.); информация о ценах и возможностях получения скидок с них.

Способы работы на рынке Существование различных стадий развития интерактивных услуг обуславливает наличие нескольких способов работы на рынке: «ознакомительный» (missionary) маркетинг, который применя­ется на ранних стадиях развития, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии предоставления информационного продукта; «прикладной» (applications) маркетинг, который применяется при наличии БД-аналогов н направлен на ознакомление пользо­вателей с приемами работы с БД в составе конкретного АБД; «сравнительный» (benefit and comparison among databases) маркетинг, являющийся развитием прикладного маркетинга и применяющийся в случае, когда пользователю необходимо не только уметь работать с БД, но и находить среди них ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также фи­нансовым возможностям.

Система продвижения ИПУ Система продвижения ИПУ – это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает сделать покупку или заказ на обслуживание. Чтобы оценить эффективность такой деятельности, определить новые способы привлечения клиентов, необходимо провести анализ мероприятий по продвижению услуг и мероприятий конкурентов.

Виды ИПУ Формы продвижения ИПУ непосредственным образом связаны с особенностями товара, предлагаемого на рынок. Различают следующие виды ИПУ (в данном случае рассматриваются только ПО): узкоспециализированное программное обеспечение: программное обеспечение автоматизированных систем управления технологий производства (АСУ ТП); программные продукты для специалистов – производителей программного обеспечения: операционные системы, языки программирования; программы, предназначенные для широкого круга пользователей.

Виды рекламной деятельности Существует множество видов рекламной деятельности, основными из которых являются: реклама имиджа, сфокусированная на ИПУ с целью сформировать отношение потребителя к данной версии; побуждающая реклама, воздействующая на поведение, а не на отношение покупателя; интерактивная реклама, устанавливает диалог с потенциальными покупателями путем поощрения его отклика; реклама организации, формирующая или устанавливающая у различных аудиторий позитивное отношение к фирме, разрабатывающей ИПУ. Эффект такой рекламы скажется только в перспективе.

Условия успешной рекламы Условия, от выполнения которых зависит успех рекламы, многочисленны. Среди них: реклама как составляющая маркетингового воздействия неотделима от других факторов продажи; реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, особенно полезна, когда покупатель должен принять сложное решение о покупке; реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве ИПУ, дающем ему превосходство над другими ИПУ и "позиционирующем" его в сознании покупателя; наибольшее влияние реклама способна оказать на рынок с расширяющемся глобальным спросом; базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную компанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Рекламная эффективность Основа рекламирования – это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования. В процессе рекламной коммуникации можно выделить три основных этапа, соответствующие трем уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой).

Комбинации рекламных средств Определив целевой объект, содержание сообщения и вид ожидаемой реакции, рекламодатель должен выбрать наилучшую комбинацию рекламных средств, которая позволит ему в рамках своего рекламного бюджета обеспечить заданное число контактов сообщения с целевой группой. Следует рассмотреть несколько вариантов: первый вариант сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости; второй вариант связан с альтернативой непрерывности прерываемости рекламных действий; третий вариант касается концентрации - диверсификации рекламных каналов.

Количественные критерии Среди количественных критериев выбора средств рекламирования можно выделить следующие: степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлений; стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону); возможность повторений, зависящую от физических свойств канала; селективность канала в терминах профиля потребления или стиля жизни; стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

Количественные критерии В числе качественных критериев: вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы; срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (например, для некоторых журналов реальный срок жизни может превысить теоретический); атмосфера, восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение; контекст канала, (его престиж, смежные сообщения); выразительные способности канала, наиболее богатые вероятно у кино (цвет, движение, звук); степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.