VidicoR Сценарии рыночного позиционирования.

Содержание 1.Методология исследования 2.Продуктовая классификация ВКС 3.Российский рынок ВКС: клиентская сегментация представленные на рынке производители ВКС существующие модели дистрибуции 4.Принципы ценообразования на рынке ВКС 5.Ценовое сравнение и позиционирование представленных на рынке ВКС и Vidicom (анализ конечных цен) 6.Создание предложений партнерам 7.Выводы

Методология исследования 1.Встречи с сотрудниками компаний - системных интеграторов, предлагающих услуги по созданию видеоконференцсвязи (Бизнес Медиа, Оптима, Крок, Микротест и др.) 2.Изучение условий сотрудничества с крупнейшими дистрибьюторами оборудования ВКС (North West Group, Авикон и д.р.) 3.Экспертные интервью с региональными системными интеграторами (НЭТА, Ротек - Новосибирск, Информкорм и др.)

Участники российского рынка ВКС

Существующие рынки. Программные средства передачи видеоизображения Абонентские настольные системы Многоточечные видео - конференц серверы Групповые системы ВКС (для конфернц залов) Периферийные компоненты видеосистем (видеокамеры, мониторы, панели)

Продуктовая классификация ВКС. 1. По количеству обслуживаемых людей: персональные (один человек) групповые (устанавливается в конференц-залах) 2. По количеству абонентов: одноточечная многоточечная: серверы дополнительно устанавливаемое на ВКС программное обеспечение 3. По каналам передачи данных: ISDN IP ( для получения изображения гарантированного качества специалисты рекомендуют использовать VPN ) ISDN и IP

Российский рынок ВКС Основные компании -производители, представленные на российском рынке: 1. Polycom 2. Tandberg 3. Sony 4. RadVision 5. Aethra Российские производители: 1.DiViSy 2.Медкор – телемедицина

Polycom США Лидер на мировом рынке ВКС Лидер на российском рынке ВКС, его доля составляет более 50%. Первым вышел на российский рынок (PictureTel) в середине 1990-х годов Производит весь ряд ВКС (групповые, персональные, а также сервера для проведения многоточечной видеоконференции) Позиционируется как качественное оборудование, средний ценовой сегмент среди группы лидеров

Tandberg Норвегия Второе место на мировом рынке ВКС Второе место на российском рынке ВКС, доля составляет около 30% Вышел на российский рынок в конце 1990-х годов Производит весь ряд ВКС (групповые, персональные, а также сервера для проведения многоточечной видеоконференции) Позиционируется как самое качественное и дорогое оборудование, но его функционал практически аналогичен функционалу ВКС других лидирующих производителей

Sony Япония Третье место на мировом рынке ВКС Третье место на российском рынке ВКС, доля составляет около % На российском рынке с 1997-го года Производит весь ряд ВКС (групповые, персональные, а также встроенные сервера для проведения многоточечной видеоконференции до 10 участников) Позиционируется как недорогое, но высококачественное, простое и удобное в использовании оборудование с тем же функционалом, что и у более дорогих производителей

RadVision Израиль Представляет на рынке серверы для проведения многоточечной видеоконференции в IP-сетях, шлюзы для объединения IP и ISDN сетей и подключения ISDN абонентов. Считается производителем высококачественных и дорогих серверов. Но в 2002 году добавил в продуктовую линейку новые модели более доступных по цене серверов, рассчитанных на использование меньшим количеством абонентов

Aethra Италия Новый игрок на российском рынке (с 2003 года) Предлагает системы групповой видеоконференцсвязи, а также встроенные серверы многоточечной видеоконференцсвязи (макс. 7 абонентов) Позиционируется как качественный европейский производитель функциональных и доступных ВКС

DiViSy Россия Выпускают ВКС как для видеоконференции «точка - точка», так и для проведения многоточечных конференций Позиционируют себя как производители профессиональных ВКС, разработанных специально для различных применений в бизнесе, промышленности, науке, связи, медицине, образовании и т.д. Цены на видеоконференции DiViSy устанавливаются на уровне ниже рыночного

Модели дистрибуции на российском рынке ВКС * - Более распространена на российском рынке. Вендор Системный интегратор Конечный заказчик ВендорДистрибутор Конечный заказчик Системный интегратор ВендорДистрибутор Конечный заказчик Дилер (торг. компания) 1. * 2. 3.

Основные заказчики компаний, предлагающих ВКС иностранных производителей (в порядке убывания объемов потребления): 1.Крупные корпорации 2.Госструктуры 3.Средний бизнес 4.Малый бизнес и частные лица Клиентская сегментация рынка ВКС.

СЕГОДНЯ ЗАВТРА

Клиентская сегментация рынка ВКС. Государственные структуры склонны выбирать оборудование российского производителя: 1.Требования контролирующих органов 2.Показной патриотизм при выборе товаров 3.Многолетние традиции использования техники российского производства 4.Склонность к «неформальным» договоренностям (по нестандартным системам непонятая структура цены)

Анализ конечных цен на рынке ВКС

Конкурентное позиционирование. ЦЕНА ПРЕСТИЖ КАЧЕСТВО ПО СРЕДСТВА FVC, MS NetMeeting, MSW Messenger, MS MediaSystem, Intel VideoPhone, RealVideoServer, CU- SeeMe, VDOLive Avaya Ezenia Lucent Technology Polycom RADVision Huawei, Motorola, NAVIPHONE, T-View, TelePhoSee, Vizufon Sony Streamul Tandberg VCON VTEL Picturetel ВКС системы Абонентские системы: HALMER-U

Ценовое позиционирование основных конкурентов. 1.Tandberg 2.Polycom 3.Aethra 4.Sony 5.Huawie Цена Престиж Качество Polycom Sony Tandberg Стоимостной рейтинг производителей аналогичных ВКС: Huawie Aethra

Структура ценообразования Все лидирующие производители используют многоуровневый принцип ценообразования. Начальной ценой выступает стоимость базовой модели. Цена изменяется в зависимости от комплектации устройства. Базовая цена MultiSite Presenter Package опция, позволяющая осуществлять многоточечную конференц-связь - опция, позволяющая осуществлять передачу данных параллельно с видео

Основные продуктовые группы ВКС 1.Абонентские системы 2.Групповые системы (для конференц-залов) 3.Видео-конференц серверы

Факторы, увеличивающие базовую цену модели 1.Величина пропускной способности устройства 2.Возможность проведения с помощью данной ВКС многоточечной видеоконференции 3.Дополнение различными функциями, такими как: выбор оптимальной скорости передачи данных возможность одновременно с проведением конференции передавать и отображать документацию различная раскладка экрана 4.Подключение дополнительных периферийных устройств

Сравнение серверов многоточечной конференц-связи (самые простые модели) RadVisionPolycomTandberg Модель Цена viaIP 100 (начальная модель mcu15 H.323) $ Accord MGC – 25 (начальная модель MGC-25 IP 12) $ Tandberg MCU 8+8 $ Показ презентационных материалов конференции да Поддерживающие режимы показа изображения Режимы "активизации по голосу" Voice Activated или "непрерывное присутствие" Continuous Presence 4-х участников «Непрерывное присутствие» Continuous Presence с режимами раскладки экрана на 2 или 4 окна Режим Continuous Presence «непрерывное присутствие» - 5 способов раскладки

Сравнение серверов многоточечной конференц-связи RadVision viaIP 100 Polycom Accord MGC – 25 Tandberg Tandberg MCU 8+8 Каналы связи IP на 15 портов 128 Кб/с, 12* Кб/с 6*1,5Мб/с, 4*2Мб/с. IP на 24 порта VoIP 64 кб/с 24 * IP на скорости 128 Кбит/c 12 * IP на 384 Кбит/c 6 на 768 Кбит/c 3 на 2Мб/с в любой комбинации (максимум 24 порта) IP/ ISDN на 8 портов ISDN на скорости Кбит/c 5 ISDN на 768 Кбит/c 2 ISDN на 2Мб/с плюс 8 портов аналоговой телефонии; 8 портов VoIP 64 кб/с 8 портов IP на скорости Кбит/c 4 IP на 768 Кбит/c 2 IP на 2Мб/с в любой комбинации (макс. 8 портов видео и 8 портов аудио ISDN) Разреше- ние видео QSIF, CIF, 4CIF, SIF, 4SIF, VGA, SVGA, XGA QCIF, CIF, 4CIF, VGA, SVGA, XGA

Сравнение персональных систем ПроизводительSonyPolycomTandberg Базовая модельPCS – TL50 Экран - 20 IP до 1920 кбит/с $ 5400 VSX 3000 Экран 17 IP до 2 Мбит/с $ 5499 Tandberg 1500 Экран 17 IP до 2 Мбит/с $ 7425 Опция MultiSite Встроенный сервер на 6 портов или для IP или для ISDN $ 2190 на 4 порта и для IP/ISDN $ 4180 на 4 порта и для IP/ISDN $ 3250 Модуль расширения ISDN ISDN 3xBRI или ISDN 6xBRI $ 990 или $ 1520 Модель IP/QBRI $ 1650 ISDN 4xBRI $ 2200 Видео + ДанныеData Solution Box $ 1680 People + Content $ 2089 Natural Presenter Package $ 2200 Итоговая цена$ или $ 10790$ 13418$ 15075

Сравнение групповых систем ВКС ПроизводительSonyAethraPolycomTandberg Базовая модель PCS – 1PVega Star Silver E View Station EX Tandberg 990 Внутренняя пропускная способность IP до 2 Мбит/с $ 5080 IP до 2 Мбит/с $ 5990 IP до 768 бит/с $ 7149 IP до 2 Мбит/с $ Опция MultiSiteНа 6 абонентов $ 2190 На 5 абонентов $ 1999 На 4 видео- абонента + 1 аудио $ 3299 На 4 видео- абонента + 1 аудио $ 3250 Модуль расширения ISDN 3 x BRI $ 990$ 1199 Модуль Quard BRI $ xBRI $ 2200 Опция, позволяющая одновременно показывать участников и рабочие материалы видеоконференции Data Solution Box $ 1680 Dual Video $ 1199 People + Content $ 2089 Natural Presenter Package $ 2200 Итоговая цена$ 9940$ 11187$ 14736$ 17815

Сравнение серверов многоточечной конференц-связи Для того, чтобы в одной видеоконференции могли участвовать абоненты, использующие разные каналы передачи данных (ISDN и IP), необходимо наличие шлюза (Gateway), обеспечивающего переадресацию вызовов между сетями IP и ISDN. Модель Tandberg MCU 8+8 уже имеет такой встроенный шлюз, этим и объясняется двукратное превышение ее стоимости над другими серверами младших моделей. В остальном функционал данных продуктов аналогичен

Ценовое сравнение серверов многоточечной конференц-связи Цена растет вместе с тем как: 1.Увеличивается максимально возможное количество абонентов 2.Увеличивается количество вариантов разбивки экрана 3.Возможна работа с абонентами, подключенными как по IP, так и по ISDN

Предлагаемые скидки 1.На продукцию компаний Tandberg, Polycom и Sony дистрибуторы и системные интеграторы предлагают скидки в размере от 5 до 10% 2.На продукцию компании Aethra предоставляются скидки в размере от 15 до 20%

Позиционирование системы VidicoR

Матрица общих стратегий ФОКУСИРОВАННАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ Сложные ВКС системы для ГОСПРЕДПРИЯТИЙ и КОРПОРАЦИЙ, имеющих низкую лояльность к известным западным брендам ФОКУСИРОВАННОЕ ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ Низкобюджетные решения для ГОСПРЕДРИЯТИЙ и МЕДУЧРЕЖДЕНИЙ. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ Известный BRAND NAME, высокое качество, максимально широкая линейка продуктов в разных ценовых сегментах ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ Абонентские системы для МАЛОГО БИЗНЕСА Источник конкурентного преимущества Низкая себестоимостьДополнительная ценность Целевая группа Широкая Узкая VidicoR

Сценарии позиционирования (1 из 2) СЦЕНАРИЙ 1: НОВЫЙ РОССИЙСКИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ- ДИСТРИБЬЮТЕР ВКС систем VIP класса. СЦЕНАРИЙ 2: НОВЫЙ «ИНОСТРАННЫЙ» ПРОИЗВОДИТЕЛЬ всей линейки систем передачи видеоизображения (ПО средства, абонентские устройства, многоточечные серверы, и т.д. кроме периферии). СЦЕНАРИЙ 3: ОПЫТНЫЙ РОССИЙСКИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ РАЗРАБОТЧИК систем по передаче видео изображений в сетях IP, ЭКСПОРТИРУЮЩИЙ ТЕХНОЛОГИИ. СЦЕНАРИЙ 4: АЛЬЯНС с известным российским или западным IT-производителем не имеющим собственной линейки ВКС продуктов. На существующих рынках:

Сценарии позиционирования (2 из 2) СЦЕНАРИЙ 1: ОПЫТНЫЙ РОССИЙСКИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ РАЗРАБОТЧИК систем по передаче видео изображений в БЕСПРОВОДНЫХ СЕТЯХ СВЯЗИ (GSM, IP Wireless, Wi Fi) СЦЕНАРИЙ 2: АЛЬЯНС с КРУПНЫМ CONTENT ПРОВАЙДЕРОМ по организации Video-on-Demand порталов. На зарождающихся рынках:

СЛОЖНЫЕ ВКС СИСТЕМЫ НПЦ «ВидикоР» Новый РОССИЙСКИЙ производитель. Х

VidicoR Gmbh Рынок конечных потребителей Новый «ИНОСТРАННЫЙ» производитель. Эксклюзивный дистрибьютор Halmer Gmbh по РФ Группа компаний ДИЛ 2 ДИЛ Продуктовая линия 1 НПЦ «ВидикоР» Сеть дилеров (опт и sys integrators)

Продуктовое позиционирование Vidicom 1.Групповые системы VidicoR. 2.Видео-конференц сервер VidicoR. 3.Streaming video servers с минимальной задержкой (функция multi casting для ВКС).

Ценовое позиционирование Vidicom (групповая ВКС) Базовая модель – 3500$ + Опция MultiSite – 2000$ + Видео + Данные $ = Конечная цена $, что на 30% дешевле аналогичной по функционалу модели Sony.

Сравнение групповых систем ВКС ПроизводительSonyAethraPolycomTandbergVidicoR Базовая модель PCS – 1PVega Star Silver E View Station EX Tandberg 990 VidicoR Внутренняя пропускная способность IP до 2 Мбит/с $ 5080 IP до 2 Мбит/с $ 5990 IP до 768 бит/с $ 7149 IP до 2 Мбит/с $ IP до 2.1 Мбит/с $ 3500 Опция MultiSiteНа 6 абонентов $ 2190 На 5 абонентов $ 1999 На 4 видео- абонента + 1 аудио $ 3299 На 4 видео- абонента + 1 аудио $ 3250 На 6 видео- абонентов + 1 аудио $ 2000 Модуль расширения ISDN 3 x BRI $ 990$ 1199 Модуль Quard BRI $ xBRI $ 2200 Отсутствует Опция, позволяющая одновременно показывать участников и рабочие материалы видеоконференции Data Solution Box $ 1680 Dual Video $ 1199 People + Content $ 2089 Natural Presenter Package $ 2200$ 1200 Итоговая цена$ 9940$ 11187$ 14736$ 17815$ 6700

Предложение партнерам (дилерам)

Предлагаемые дистрибьюторами условия КритерийПредлагаемые условия МаржаВ зависимости от объема закупок. В среднем 15 – 25%. Некоторые компании в начале установления отношений для получения скидок не требуют от партнера выполнения закупок на минимальном уровне СкладИмеют свой склад. Предлагают доставку до партнера и страховку товара за его счет Сроки поставкиОговариваются отдельно, в зависимости от проекта Кредитная линияОтгрузка после поступления оплаты на счет. Для клиентов с историей закупок предоставляется кредитная линия. В случае реализации крупного проекта возможно предоставление специальных целевых кредитов Маркетинговые затраты Бесплатные рекламно-информационные материалы, совместное проведение акций, выставок ИнформацияПредоставляется бесплатная информация о продукте, техническая поддержка, обучение персонала

Оптимальные условия сотрудничества для дилеров КритерийПредлагаемые условия Маржа20-40% от рекомендуемой цены. Чем больше маржа, тем больше диапазон предлагаемых скидок конечному клиенту СкладБольшинство дилеров предпочитает склад поставщика. На своем складе согласны держать или ходовые товары, или дополнительное к основному оборудование, а также демонстрационное оборудование Сроки поставкиОт недели до двух. Главное требование, чтобы оборудование поставлялось в срок выполнения проектных работ Кредитная линия Ее необходимость зависит от того, как построена система оплаты между дилером и конечным пользователем (есть ли у дилера кредитная линия для его клиентов), а также от длительности выполняемого проекта (если долгосрочный проект, то рассрочка платежа желательна). Кроме того, существуют либо постоянные кредитные линии для дилера, либо 1-2-х недельная отсрочка платежа. Чем больше логистический срок, тем желательнее иметь кредитную линию на 1 месяц Маркетинго- вые затраты Рекламно-информационные материалы получают бесплатно, совместное участие в акциях и проведение семинаров (расходы делят пополам), программы «try & buy», часть демооборудования поставляется бесплатно ИнформацияНеобходимое условие – предоставление информации о продукте и технической поддержки

Позиционирование VidicoR Выводы

Альтернативы общего позиционирования. 1.Позиционирование «Новый российский производитель» ограничивает круг потенциальных клиентов. Продвижение продукта возможно только за счет высокопрофессиональных ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ. Каналы сбыта – ограниченное число дилеров, личные продажи 2.Позиционирование «НОВЫЙ ИНОСТРАННЫЙ производитель» значительно расширяет круг заинтересованных дилеров, а также конечных клиентов, однако требует дополнительных инвестиций в Branding, product promotion, построение дилерской сети, создание сервис центра. Каналы сбыта – профессиональные дилеры 3.Представляется весьма перспективным АЛЬЯНС с крупным российским или зарубежным IT производителем по дополнению его существующей линейки ВКС продуктами высокого качества. Каналы сбыта- существующая дистрибьюторская сеть партнера

Общее позиционирование. VidicoR следует позиционировать как российского производителя высококачественных групповых ВКС и серверов ВКС, по своему функционалу превосходящих аналогичные системы западных производителей. Совершенное качество VidicoR-а (полная синхронизация видео и звука при любом состоянии IP канала) достигается за счет использования оригинальных инновационных технологий

Ценовое позиционирование (enduser price). Цена VidicoR-а для конечного пользователя должна быть меньше стоимости систем ВКС Sony (целевой конкурент), позиционируемых как качественные и доступные. Благодаря новым технологиям VidicoR применение видеоконференцсвязи стало доступнее для многих средних и малых предприятий. Дешевле Sony на 30% - выше функционал – выше качество

Ассортиментная политика. VidicoR следует придерживаться существующей на рынке «нарезки» линейки продукции: Базовая модель + Возможность расширения пропускной полосы + Возможность подключения опции MultiSite и т.д. К каждой базовой модели должны дополнительно быть созданы опции, подключение которых делает систему видеоконференцсвязи более функциональной. Например, базовая модель должна содержать возможность подключения функции MultiSite, но ее активация (за дополнительную плату) зависит от желания и возможности клиента.

Позиционирование по отношению к партнерам (дилерам) (1 из 2). VidicoR следует позиционировать как российского производителя не уступающих по функционалу западным аналогам высококачественных групповых ВКС и серверов многоточечной связи, позволяющих партнерам получать более высокую дилерскую наценку. Максимальная маржа от рекомендуемой цены для конечного пользователя может достигать до 50%, что в свою очередь позволит дилерам предоставлять скидки конечным клиентам в размере до 30%. Вид цены как % от рекомендуемой% Рекомендуемая цена для конечных пользователей100% Цена дилеров для клиентов, которым предоставляется скидка 70-99% Закупочная цена для дилера от рекомендуемой50%

Условия сотрудничества с дилерами. 1.VidicoR имеет два склада, обслуживающих центральный район (располагается в Москве) и уральский и сибирские регионы (располагается в Екатеринбурге) 2.Срок поставки – неделя 3.Маркетинговая поддержка: бесплатные рекламно-информационные материалы совместное проведение акций, выставок ежегодные конференции для дилеров, проводимые Halmer-U 4.Техническая поддержка: круглосуточный телефонный и интернет hot line обучение персонала в учебном центре в Москве (базовое – бесплатно, сертифицированное обучение – за счет дилера)