Комплексные коммуникации в Интернет

Комплексные коммуникации в Интернет это: Корпоративные сайты компаний Промосайты («облегченные» версии сайтов, нацеленные на продвижении конкретных продуктов/услуг/акций или решение определенных узких задач компании) Корпоративные электронные СМИ Традиционные способы продвижения в интернете (поисковая оптимизация, контекстная и баннерная реклама) Нетрадиционные споспобы продвижения в интернет-пространстве (работа с форумами, блогами, соцсетями) Взаимодействие всех названных каналов между собой и со средствами оф-лайн коммуникаций компании – это самый важный момент, поскольку за счет взаимной «перекрестной» поддержки коммуникаций во всех каналах можно получить эффект синергии и п овысить общую эффективность рекламной кампании более, чем на 30%.

Преимущества ККИ Рассмотрим, в первую очередь, явные преимущества интернет-коммуникаций: Оперативность (особенно это касается корпСМИ). Снижение расходов. Ниже будут примеры кейсов. Сейчас скажу лишь, что при равных конечных результатах РК (количество и качество контактов), затраты на комплексную кампанию на 20-30% ниже. Возможность достаточно точного сегментирования ЦА в том числе и по тем характеристикам, по которым ее достаточно сложно сегментировать в оф-лайне – круг интересов, психографика и т.д.. Возможность получения обратной связи и точной оценки эффективности. Все эти пункты особенно важны в условиях кризиса, когда маркетинговая активность должна отвечать трем критериям: точно достигать «своего» потребителя давать возможность оперативно корректировать схему коммуникаций в зависимости от изменения рыночной среды минимизировать расходы без потери эффективности

Специальные преимущества ККИ Для лучшего понимания, что такое ККИ, перечислим специальные преимущества комплексных коммуникаций в сети, часть из которых явлеются следствием предыдущих: 1. Создание своеобразной коммуникационной «сетки», всесторонне накрывающей интернет-пространство (и выходящей за его рамки) и создающей «кумулятивный» эффект 2. Использование одновременно двух разных по своей природе сообщений – как стандартных прямых рекламных, с четкими коммуникационными посылами и призывами, так и «завуалированных», не подталкивающих напрямую потребителя к покупке, и соответственно – не вызывающих у него отторжения 3. «Интерактивность» взаимодействия между компаний и потенциальными клиентами. 4. Эффект «вирусности» 5. Возможность использования самых разных, нестандартных креативных решений, причем выходящих за рамки стилистики компании/бренда, но соблюдающих единую стилистику в рамках решения определенной задачи, причем как стилистику внешнюю (дизайн), так и стилистику эмоциональную 6. Возможность «тестирования» коммуникационных сообщений разными способами: например, эффективность одного и того же сообщения в разных каналах и возможность корректировать коммуникационную компанию в зависимости от этого

Для каких компаний и рынков эффективны ККИ? ККИ, в первую очередь, эффективны для компаний, которые: Работают с социально и коммуникационно-активными потребителями. Предлагают высокотехнологичные продукты и услуги Ограничены по бюджету и не входят в ТОП-5 крупнейших компаний на рынке. То есть, ККИ особенно эффективны для небольших или молодых компаний с ограниченным бюджетом из практически любых сфер деятельности, поскольку трудно подобрать другое решение кроме ККИ, которое давало бы возможность точного достижения ЦА с минимальными затратами Строят стратегию продаж на доверии потребителя к бренду или продукту – авиаперевозчики, фармацевты и так далее. Работают на рынках с высокой конкуренцией, где ВАЖНО любое дополнительное преимущество в коммуникациях перед конкурентами…

Кейс. Часть 1. Исходные данные: Компания Х, работающая на финансовом рынке. На момент разработки кейса компания меняла свою рыночную позицию с малоизвестного регионального бизнеса на общенациональный, и хотела заявить об этом потенциальным потребителям, при этом «бюджетными» средствами. Учитывая малую известность компании и отсутствие сформированной репутации, компания Х не представляла собой интересного источника информации (бесплатной) для СМИ, что затрудняло выполнение вышеперечисленных задач. Кроме того, существовали некоторые проблемы с репутацией учредителей бизнеса, что негативно сказывалось на доверии потребителей к компании. Для решения всего этого комплекса задач было предложено следующее решение: создание блога учредителя компании усиление за счет блога позиций компании в оф-лайн коммуникацих с потребителями и СМИ Кроме этого, для повышения эффективности проекта он был косвенно поддержан до своего старта программой «засветки» компании Х с небольшими профильными комментариями в деловых СМИ, как на бесплатной, так и платной основе (чтобы вывести ее из зоны «полного незнания»), а также чтобы сформировать у журналистов хоть минимальное знакомство с компанией, а также проектом работы с тематическими форумами потребителей продукта компании Х.

Кейс. Часть 2. Механика реализации проекта: Формирование концепции проекта (что, кому, зачем и как говорим, по каким принципам выбираем темы для постов и т.д.), сроков и практической механики реализации, бюджета. Использование факта создания блога как информповода для СМИ (на момент его создания это был один из первых блогов украинских бизнесменов). Информация о блоге на корпоративном сайте компании. Корректные, ненавязчивые упоминания о блоге в прочей информации от компании в СМИ. «Подводные камни» проекта: усилия на то, чтобы убедить владельца компании в нужности и эффективности проекта, а также спокойно переждать «период становления» проекта - до тех пор, пока у него не сформируется достаточная посещаемость и активность читателей необходимость работы над проектом на регулярной, «безостановочной» основе -соблюдение баланса между открытостью и неформальностью коммуникаций и «невторжением» в личную жизнь автора блога и сферу коммерческой тайны компании.

Кейс. Часть 3. Эффективность проекта: Блог стал постоянным и эффективным источником информации для журналистов. Благодаря ему владелец компании был приглашен вести постоянные рубрики в двух оф-лайн СМИ, включая одно известное деловое издание ) Блог стал оперативной антикризисной площадкой с высоким уровнем доверия. Для потребителей компании он стал возможностью увериться в прозрачности и честности компании, а также получить ответы на животрепещущие вопросы. Для компании – правильно и оперативно подать свои даже не самые приемлемые для потребителей шаги и решения. Изменилась (рискну сказать, что радикально ) репутация владельца бизнеса, причем при незначительных и организационных финансовых затратах. Не менее 2/3 читателей блога стали клиентами компании Х.

Экономическая эффективность ККИ. Возможность точной количественной оценки эффективности кампании без дополнитоельных затрат Низкая стоимость одного контакта (начиная от 0,05 у.е.). Низкий порог входа, начиная от у.е. При этом эффект грамотной рекламной кампании сопоставим с эффектном телевизионной кампании, при разном уровне стоимости Возможность постепенного введения различных элементов ККИ в схему кампании по продвижению, что снижает бюджетную нагрузку. Высокий относительный уровень привлечения клиентов к компании/продукту благодаря кампании с использованием ККИ Во многих случаях ККИ могут быть эффективной заменой ощутимо более дорогих оф-лайн коммуникаций Более детально экономическую эффективность подобных проектов смотрите на примерах кейсов.

Кейс. Часть 1. Исходные данные. Алкогольная компания Х обновила дизайн своего сайта и в поддержку этого решения хотела привлечь к нему внимание потребителей, а также решить некоторые коммерческие задачи (см.ниже) Цели и задачи проекта: Повысить объем продаж продукции в летний период Сформировать базу лояльных потребителей Привлечь пользователей на обновленный сайт Омолодить аудиторию потребителей

Кейс.Часть 2. Механика реализации проекта: Был создан промосайт, на котором участник должен был собрать и зарегистрировать свою команду. После сбора команды участникам давался доступ к виртуальному пикнику (так как в летнею пору это особо актуально)/ Виртуальный пикник представлял из себя флеш- анимированную игру, где участники могли общаться между собой, играть в игры, в играх активно использовались атрибуты, дифференциирующие отличия продукта. Фактически, команды проходили тест на знания об алкогольных напитках, при этом вся активность каждой команды калькулировалась и на основе этого создавалась статистика для клиента. Тестовые вопросы для игроков были сформулированы таким образом, что большую часть ответов на них можно было найти на сайте производителя, что стимулировало активное ознакомление с сайтом. Организатор команды мог выбирать место пикника - Украина, Мексика, Дикий Запад, Северный полюс, Африка, что подчеркивало идею того, что бренд употребляются во всем мире. После создания промо сайта, в интернете была проведена массовая рекламная компанияп проекта проекта под девизами «Собери друзей» «Жарко? Хочешь в Антарктиду», «Знаешь что сейчас в Африке?» и тд. Для каждой целевой аудитории готовилось свое сообщение и свой баннер, баннера подбирались под конкретную площадку. Например, на сайте женского журнала предлагали собраться подружкам, на футбольных - провоцировали - «А вам слабо?», на сайте погоды говорили про жару и холод и т.д.)

Кейс.Часть 3. Результаты и преимущества проекта: При скромном бюджете охватили почти всю целевую аудиторию потребителей, которая пользуется интернетом. Рекламный эффект был увеличен за «вирусности», когда участники игры добровольно становились «рекламным носителем» кампании Установили четкую ассоциативную связь между словом «Пикник» и продукцией заказчика. Экономическая эффективность. Параметры рекламной компании: -длительность - 5 недель, - размещение на 22 площадках, - бюджет рекламной кампании у.е. - баннерных показов шт., - охват человек (более 20% активных пользователей Интернет), частота контакта 3,59, средний CTR уникальных посетителей (отношение количества кликов на 1000 показов) 1,2%, т.е. промо-сайт посетили человек.

Кейс. Часть 4. Стоимости: стоимость охвата 1000 уникальных посетителей - 13,1 у.е. стоимость одного посетителя промо-сайта - 1,09 у.е. изготовление интерактивного промо-сайта с креативной flash-игрой у.е., изготовление баннеров 300 у.е стоимость 1000 показов 3,66 у.е., Получится ли у вас по другим каналам рекламы в рамках бюджета у.е. охватить такое количество целевой аудитории? Можно только добавить, что в настоящее время рекламные площадки стали доступнее из-за изменений в валютном курсе. «Подводные камни» проекта: сезонный спад интернет-активности летом не был учтен фактор того, что многие пользователи, получив приглашение участвовать, принимали его за спам и не регистрировались не был подключен ресурс «неформального промоушна» в сети – соцсети, форумы и т.д.