Медиа измерения Методы, показатели, применение Руслан Тагиев TNS

Исследовательский рынок в России и за рубежом

3 Этапы большого пути Конец XIX в. - первые упоминания о маркетинговых исследованиях (MR) Появление компаний, специализирующиеся на исследованиях Исследовательские отделы в корпорациях; начало карьеры Джорджа Гэллапа, Артура Нильсена Рост госзаказов; формирование международного рынка В 1948 году образована Международная Ассоциация Исследователей Рынка и Общественного Мнения "ESOMAR"; международный кодекс – Бум в MR; образование исследовательских корпораций Коренное изменение принципов маркетинга – "рынок покупателя" вместо "рынка продавца" Рост бюджетов маркетинговых служб компаний Развитие коммерческого использования компьютеров Развитие методов анализа данных Развитие телевидения и телерекламы

4 Конец XX - XXI век: Проблемы и тенденции В макроэкономике исследовательского бизнеса: Глобализация и концентрация рынка MR Стагнация "старых" и бурный рост новых рынков MR В отношениях "клиенты – исследователи": Рост компетентности и уровня требований клиентов "Оперативная информация", а не "массивы данных" Низкий "порог вхождения" в MR-рынок – риск снижения доверия Опора на "брэндовые" исследовательские продукты В отношениях "исследователи - респонденты": Снижение достижимости респондентов (Response Rates) Усиление законодательного и общественного давления в связи с охраной неприкосновенности частной жизни (Privacy) В методах исследований: Замена "традиционных" методов на новые с использованием современных технологий Глобальные бренды исследовательских продуктов

5 Корни первых маркетинговых компаний в России (90-е годы) ВЦИОМ: ФОМ КОМКОН Validata Локальные полевые компании ИСАН: РОМИР CESSI V-Ratio Зарубежные компании: AC Nielsen (Cyprus) GFK (Austria) Macro International (UK) Russian Research (UK) RMRC (UK) Suomen Gallup (Finland)

6 Сегодня в ESOMAR 32 компании из России и другие …

Структура международного рынка исследований

8 Мировой объем рынка MR: $24.6 млрд. в 2006

9 "Клуб миллиардеров" TOP-5 стран по обороту рынка MR млрд. USD, 2006 TOP-5 стран обеспечивают 67% мирового рынка

10 Доля затрат на исследования от рекламных бюджетов (2005 г.)

11 Структура рынка MR по клиентам (%)

12 МестоКомпанияХолдингОборот, млн.$ 1The Nielsen CompanyVNU3696 2IMS Health Inc.IMS Health1958 3Taylor Nelson Sofres Plc.TNS1851 4The Kantar GroupWPP Group1401 5GfK AGGfK Group1397 6Ipsos Group S.A.Ipsos1077 7SynovateAegis739 8IRI655 9Westat Inc Arbitron Inc.329 Источник: данные финансовой отчетности компаний Исследовательские компании в мире Топ 10 в 2007

Несколько слов о TNS

14 TNS в России: История Финский Gallup в СССР, России, СНГ MIC – 1990 Profindex – 1994 Gallup Media – 1995 Gallup Санкт-Петербург – 1996 Gallup AdFact – 1997 MMI-Ukrain (Украина) – 1997 Gallup Media Asia (Казахстан)– год – британская TNS приобретает финский Gallup и все его российские компании

15 TNS в России TNS Gallup Media Измерение аудитории СМИ (ТВ, Пресса, Радио, Интернет) Проект Marketing Index TNS Gallup AdFact Измерение затрат на рекламу Мониторинг информационных сообщений Предоставление образцов рекламы TNS Marketing Information Center Маркетинговые исследования

16 Marketing Index Медиа измерения потребление медиа досуг психографика National Readership Survey (NRS) TV Index Radio Index Web Index TNS Gallup Media – комплекс медиаизмерений

Выборочный метод проведения исследования

тыс.человек – всё население г.Москвы человек – выборка исследования Репрезентация населения

тыс.человек – всё население г.Москвы 16+ 1% в выборке = 300 человек человек – выборка исследования 1% взрослого населения Москвы = 90.3 тыс. чел. Аудитория сайта X в выборке = 900 человек = 3% Аудитория сайта X в населении Москвы = 3% = тыс. чел. Репрезентация населения

20 Погрешности выборочных оценок Оценки одной и той же характеристики населения, полученные в результате двух независимых исследований с одинаковыми выборками могут отличаться как друг от друга, так и от действительного значения этой характеристики: Х 1 Х 2 Х Составляющие общей погрешности выборочной оценки Х i : Ошибка выборки; Смещение выборки; Ошибки респондентов, интервьюеров, операторов.

21 Выборочное распределение (пример) 50% домохозяйств принимают канал ТВ-Х Многократно производим случайный отбор 10 домохозяйств: 1. Среднее значение оценки по всем выборкам - 50% (несмещенность выборок); 2. 65,6% (20,5+24,6+20,5) выборок размером в 10 домохозяйств будут давать оценку в интервале от 40% до 60% приема ТВ-Х 1. Среднее значение оценки по всем выборкам - 50% (несмещенность выборок); 2. 65,6% (20,5+24,6+20,5) выборок размером в 10 домохозяйств будут давать оценку в интервале от 40% до 60% приема ТВ-Х

22 Стандартная ошибки выборки При размере выборки 50 и более выборочное распределение описывается нормальным распределением с двумя параметрами: Среднее значение измеряемой процентной доли населения Стандартное отклонение - в выборочном распределении называется «стандартная ошибка» (S.E.)

23 В выборке размером n=100 получена оценка p=50% Можно быть на 95% уверенным, что действительное значение лежит в интервале от 40% до 60% или на 68% уверенным - от 45% до 55% В выборке размером n=100 получена оценка p=50% Можно быть на 95% уверенным, что действительное значение лежит в интервале от 40% до 60% или на 68% уверенным - от 45% до 55% Доверительный интервал (точность) Можно быть уверенным на L% (уровень доверия), что действительная величина исследуемой доли населения % лежит в интервале с центром в точке выборочной оценки p% и границами, отстоящими от него на К стандартных ошибок выборки - L% выборок того же размера дадут оценки внутри этого доверительного интервала.

Пользователи результатов медиа измерений

25 Потребители информации об аудитории СМИ СМИ рекламодатели продавцы рекламного времени (Sales Houses) рекламные агентства государственные органы продюсеры творческая интеллигенция научное сообщество (социологи и др.) население

26 Роль медиа измерений Данные по аудиториям СМИ

27 ВНИМАНИЕ! Рекламодатель покупает не время в теле- или радиоэфире, не площадь в газете или журнале, не показы баннера а АУДИТОРИЮ этих медиа носителей!

Измерение телевизионной аудитории TV Index

29 Методы измерения в исторической последовательности Day after recall - индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотрении в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI (компьютерной системы телефонных опросов) Diary - дневниковая панель домохозяйств или индивидуумов, непрерывная или периодическая (волновая) Peoplemeter (PM) - непрерывная пиплметровая панель домохозяйств Passive Peoplemeter (PPM) - панель с индивидуальными пассивными пиплметрами

30 Особенности дневниковой регистрации телесмотрения Регистрация телеканала в 15-минутном дневнике отличается от реального смотрения. Основные причины: различное субъективное восприятие времени разрыв во времени между фактом смотрения и его регистрацией забывание коротких и незначительных событий взаимное влияние сеансов смотрения разных каналов – замещение в памяти короткого и/или неинтересного события близким по времени, но более длительным или более интересным событием, виденным на другом канале

31 Пиплметры и дневники: суточная динамика телесмотрения

32 Пиплметры и дневники: внешние различия измерений По сравнению с пиплметрами дневники показывают: увеличение доли больших национальных каналов уменьшение доли сетевых и местных увеличение рейтингов в прайм-тайм уменьшение рейтингов в дневное и ночное время С точки зрения рекламного рынка несовершенство дневникового измерения ведет к увеличению диспропорции в размещении рекламы, к ее завышенной концентрации в прайм-тайм лидирующего канала

33 Рост числа стран с пиплметрами Старт панели в России

34 регистрация в режиме «реального времени» точность (посекундное измерение) возможность участия детей оперативность Регистрация телесмотрения: пипл-метр

генеральная совокупность регистрация телесмотрения выборка БАЗА ДАННЫХ Мониторинг эфира Клиент

36 Круглосуточная цифровая запись эфира в 32 регионах Ежедневная обработка эфира операторами и редакторами Ежедневная доставка видеозаписей в Москву Ежедневная поставка данных Технология мониторинга эфира

37 Для всех эфирных событий: дата, телеканал, название, время начала и окончания с точностью до секунды (длительность) Для программ дополнительно: жанр, категория, количество рекламных блоков в телепередаче Для рекламных роликов дополнительно: тип рекламы, описание сюжета, рекламодатель, марка. Для рекламных блоков дополнительно: тип (внешний/внутренний), количество роликов в блоке Мониторинг эфира: полная и подробная информация о всех событиях Регистрация ВСЕХ необходимых индустрии характеристик!!!

38 Использование данных о телеаудитории участниками телевизионного рынка Телекомпании Стратегический маркетинг канала Планирование вещания Закупка телепрограмм Продажа рекламных возможностей Развитие сети вещания Покупка / продажа телекомпаний Рекламодатели, рекламные агентства Планирование размещения рекламы Покупка рекламных возможностей для размещения рекламы Оценка эффективности рекламных кампаний Продавцы рекламного времени телевидения (Sales Houses) Покупка рекламного времени на телеканалах Продажа рекламных возможностей рекламодателям, агентствам Управление размещением рекламы

Телевизионная аудитория России Результаты исследования

40 Динамика телесмотрения в течение дня по будням и выходным TNS TV Index, Январь-июнь 2008, Россия , 18+ лет Среднесуточный охват ТВ = 74% россиян

41 Среднее время просмотра ТВ (количество часов в сутки) TNS TV Index, Январь-июнь 2008, Россия , 18+ лет

42 Социально-демографическая структура зрителей национальных каналов Каналы, в аудитории которых выше среднего доля мужчин старших возрастов Каналы, в аудитории которых выше среднего доля мужчин молодых возрастов Каналы, в аудитории которых выше среднего доля женщин молодых возрастов Средний возраст, лет Доля женщин, % Каналы, в аудитории которых выше среднего доля женщин старших возрастов TNS TV Index, Январь-июнь 2008, Россия , 18+ лет Точка пересечения осей: 46% мужчин и 54% женщин, средний возраст – около 38 лет.

43 ТОП 10 трансляций первого полугодия 2008 г. TNS TV Index, Январь-июнь 2008, Россия , аудитория 4+ ПрограммаТелеканалДатаЖанрРейтинг, %Доля, % 1 Футбол. Чемпионат Европы Россия - Испания Россия Спортивная трансляция Футбол. Чемпионат Европы Россия - Нидерланды Первый канал Спортивная трансляция Татьянин деньПервый канал Телесериал И все-таки я люблю...Первый канал Телесериал Диверсант. Конец войныПервый канал Телесериал Футбол. Чемпионат Европы Россия - Швеция Россия Спортивная трансляция Две звездыПервый канал Развлекательная программа Проводы Старого года с Максимом Галкиным Первый канал Развлекательная программа Татьянин день. Объяснение в любви Первый канал Развлекательная программа ДиверсантПервый канал Телесериал

Измерение читательской аудитории National Readership Survey

45 Основные методы измерения аудитории прессы TTB (Through The Book) измерение аудитории конкретного выпуска издания начало - 30-е годы в США специфические проблемы метода: выбор даты опроса - одни еще не прочитали, а другие уже забыли, большие выборки неприменимо при большом числе изданий сейчас практически не используется RR (Recent Reading) измерение аудитории среднего выпуска издания AIR (Average Issue Readership) начало - 50-е годы в Великобритании специфические проблемы метода: идентификация издания повторное (replicated) чтение / параллельное (parallel) чтение, идентификация времени (Telescoping vs. Stretching) основной метод современного измерения аудитории в прессе FRIPI (First Reading in the Publication Interval) модификация RR для исключения влияния повторного чтения новая проблема - идентификации первого чтения, FRY (First Reading Yesterday) модификация RR для исключения влияния повторного чтения и решения проблемы идентификации времени новая проблема – требуются значительно большие выборки

46 Измерение методом Recent Reading Вопрос-фильтр о чтении издания (по списку) за длительный период (полгода, год) Вопрос о чтении любого выпуска издания за последний период публикации: для ежедневных – вчера, для еженедельных – за последние 7 дней, не считая сегодня для ежемесячных – за последние 30 дней, не считая сегодня Вопрос о частоте (регулярности) чтения издания все или почти все выпуски больше половины выпусков примерно половину выпусков меньше половины выпусков редко/очень редко

47 NRS-МоскваNRS-С.-ПетербургNRS-Россия Генеральная совокупность взрослое (16+, 12+) население Москвы взрослое (16+) население С.- Петербурга взрослое (16+) население городов 100+ тыс. Размер ген. совокупности 9.05 млн. чел. (9.53 млн. чел.) 3.94 млн. чел.56.8 млн. чел. Метод телефонные интервью по методу RR Отбор респондентовслучайная выборка Количество интервью в год Количество измеряемых изданий изданий измеряются на национальном уровне. В 18 городах измеряются аудитории местных изданий (по 15 – 35 изданий в городе) NRS (National Readership Survey): структура исследования

48 Номера телефонов Москвы БАЗА ДАННЫХ интервью Случайная генерация телефонного номера клиент до 16 попыток дозвониться ближайший день рождения Телефонные опросы CATI: схема сбора информации

49 Что дает исследование National Readership Survey объем аудитории социально-демографические характеристики аудитории изданий частота контакта с изданием

50 Для кого результаты исследования National Readership Survey Издательские дома максимизация аудитории максимизация доходов от продаж Рекламные агентства планирование рекламных кампаний в прессе

Измерение аудитории радио Radio Index

52 Опросные методы измерения радиоаудитории Дневники (еженедельно обновляемая панель): свободный формат - самостоятельная запись респондентом станции и времени слушания 15-минутная регистрация по фиксированному списку станций, 15-минутная регистрация по индивидуальному списку станций Опрос по вчерашнему дню (Day-after-Recall): по телефону (CATI), личное интервью (Face-to-Face); В Европе и Северной Америке действует 28 традиционных систем измерения радиоаудитории: 9 дневниковых панелей 17 Day-after-Recall измерений: 9 - личные интервью, 8 - CATI

53 Страница дневника свободного формата

54 Страница 15-минутного дневника

55 Страница анкеты Day-after-Recall

Структура телефонного интервью Day-after-Recall Спонтанное знание радиостанций Вспоминание вчерашнего дня респондента в целом (начало и конец дня, места, где был) Слушание радиостанций вчера в целом (список радиостанций зачитывается в случайном порядке) Детальное вспоминание вчерашнего дня по временным интервалам (например до 8:00 был дома, с 8:00 до 8:45 ехал на работу в машине и т.д.) Слушание радиостанций вчера по 15-мин. интервалам (для каждого места/времени пребывания) Слушание радиостанций за 30 дней (список радиостанций зачитывается в случайном порядке) Слушание радиостанций за 7 дней (список радиостанций зачитывается в случайном порядке) Полное знание радиостанций

57 Средний возраст, лет Доля женщин, % Аудитории станции в Москве: Половозрастной состав TNS Radio Index, Апрель-июнь 2008, Москва, 18+ лет.

Измерение аудитории Интернета Web Index

59 Сколько? (Объем аудитории) Кто? (Структура аудитории) Задачи исследования Web Index

60 Технологические подходы к реализации Интернет-панели «User-centric» Программное обеспечение устанавливается на компьютере респондента «Site-centric» Программное обеспечение, «счетчик», устанавливается на сайтах - участниках исследования Проблемы: практически невозможно установить в офисах психологическая и техническая нагрузка на респондента Преимущества: гарантируется репрезентация офисного использования меньше нагрузка на респондента => выше response rate => ниже ротация панелистов обеспечивает прозрачность измерения

61 3 источника информации, 3 составных части проекта Установочное Исследование Счетчик на сайтах Панель пользователей Интернета Цели: Измерение объема и структуры аудитории Интернета в целом – для получения информации о генеральной совокупности и структуре панели Техническое обеспечение работы панели Предоставление сайтам «контрольных» данных Измерение объема и структуры аудитории сайтов

62 Часть 1. Панель Репрезентирует население Москвы: лет использующее Интернет дома либо на работе Размер панели: 2000 человек Генеральная совокупность панели – изменяется в соответствии с Установочным Исследованием Контролируемые параметры: пол возраст количество человек в семье место использования Интернета (дом / работа / дом&работа) наличие широкополосной связи дома / на работе

63 Рекрутирование панели / Взаимодействие с панелистами 1. Телефонный опрос ( CATI, Random Digit Dialing) 2. с приглашением участвовать и ссылкой на регистрационный сайт 3. Регистрация: заполнение анкеты на сайте установка уникальной страницы с кодом счетчика в качестве промежуточной «домашней страницы» (home-page) на каждом из используемых компьютеров

64 Счетчик как технология, обеспечивающая работу панели Панелисты устанавливают в браузер домашнюю страницу исследования. При проходе через нее обновляется cookie с id панелиста. Затем выполняется автоматическая переадресация на желаемую страницу База данных счетчика содержит все id всех посетителей данного сайта База данных счетчика Когда панелист приходит на сайт, где установлен счетчик, id панелиста сохраняется в базе данных по этому сайту База данных счетчика панелисты

65 Часть 2. Установочное исследование Москва Телефонный опрос (CATI) Не менее респондентов ежемесячно Возраст респондентов: 12 лет и старше Темы опроса Использование Интернета (Penetration) Параметры использования Интернета: место частота, тип соединения, количество компьютеров и т.д. Социально-демографические характеристики

66 Часть 3. Счетчик Разработан в компании Bluemetrix Inc. (Ирландия), которая является партнером TNS в рамках проектов измерения аудитории Интернета в ряде стран. Клиентское программное обеспечение – «TNS Metrix» Что он измеряет? Количество просмотренных страниц («Page views»=«Хиты»= «Визиты» и т.п.) Количество «уникальных посетителей» («Unique Visitors»= «Посетители»)

67 Информация в панельном измерении Объем аудитории: Daily / Weekly / Monthly Reach Частота контакта: Average Daily / Weekly Frequency Аудитории разделов сайтов Распределение аудитории по времени Пересечение аудиторий сайтов Демографическая структура аудитории (целевые группы)

68 Сроки и формы предоставления данных Данные московской панели Ежемесячные отчеты (PowerPoint) – бесплатная широкая рассылка Еженедельная поставка данных – рекламным агентствам и сайтам iStar software Данные счетчика Предоставляются только сайтам, в ежедневном режиме adfact.tns-metrix.ru

Российские пользователи Интернета Результаты исследования

70 Компьютерный парк TNS Marketing Indeх, Россия , 18+ лет Наличие компьютера Стационарный компьютер 50.5% Портативный компьютер (ноутбук) 8.5% Карманный персональный компьютер (КПК) 1.6% Увеличение общего числа компьютеров

71 Ежемесячная аудитория Интернета в России, города (Население 12+)

72 Количество пользователей Интернетом в России Прирост за 1-е полугодие 2008 Аудитория за месяц Аудитория за неделю Аудитория за сутки +13% +14% +16% млн. чел. % россиян 18+ лет …Хотя бы раз в месяц20.336% …Хотя бы раз в неделю17.131% …Каждый день13.023% К июлю 2008 Среди москвичей 18+ лет пользуется Интернетом хотя бы раз в месяц 57% TNS Web Index, Россия , 18+ лет

73 Ежемесячная аудитория Интернета в Москве (Население 12+ лет)

74 Откуда выходят в Интернет Сентябрь 2008

75 Основной тип соединения с Интернетом Тип соединения с домашнего компьютера (% от пользователей 12+) TNS Web Index УИ, Россия , 12+ лет, Москва 12+ лет, сентябрь 2008

76 Половозрастная структура аудитории Интернета TNS Web Index УИ, Сентябрь 2008, Россия , 12+ лет, % от населения и % от аудитории за месяц

77 Структура аудитории Интернета: Род занятий TNS Web Index УИ, Сентябрь 2008, Россия , 12+ лет, % от населения и % от аудитории за месяц

78 Доля пользователей среди людей разных поколений Интернет-пользователи этого возрастаВсе люди этого возраста = 100% лет Россия %26%49%63%73%77% лет лет лет лет 55+ лет Возраст Москва %13%80%62%75%87% Monthly reach Москва % 77% 86% 94% 17% 89%

79 Охват Интернета в разных возрастных группах лет лет лет старше 55 лет Пользуются Интернетом Не пользуются Интернетом TNS Web Index УИ, Июль 2008, Россия , 12+ лет, Аудитория за месяц

80 Потребление информационных и других ресурсов в возрастных группах TNS Web Index, Июль 2008, Россия , лет, % аудитории за месяц в каждой возрастной группе отдельно

81 Распределение по времени суток Total Internet, тыс. чел лет, лет, лет, лет, лет, лет, 2008 Москва

82 Распределение по времени суток Total Internet, тыс. чел лет, лет, лет, 2008 Россия

83 Топ 15 Интернет-сайтов (количество посетителей в млн. чел.) TNS Web Index, Сентябрь 2008, Москва, лет. Учитывались 31 проектов Яndex + проект 31 проектов Mail и 17 проектов Ramblerwww.ya.ru в среднем за месяцв среднем за день Портал Социальная сеть Портал Социальная сеть Блоги (сетевые дневники) Развлечения Видео Блоги (сетевые дневники) Информационный проект Видео Хранение файлов Информационный проект Москва

84 Топ 15 Интернет-сайтов (количество посетителей в млн. чел.) TNS Web Index, Сентябрь 2008, Россия , лет. Учитывались 31 проектов Яndex + проект 31 проектов Mail и 17 проектов Ramblerwww.ya.ru в среднем за месяцв среднем за день Портал Социальная сеть Портал Блоги (сетевые дневники) Развлечения Знакомства Блоги (сетевые дневники) Видео Информационный проект Хранение файлов Видео Информационный проект Россия

Интернет vs ТВ

86 Влияние Интернета на продолжительность телепросмотра TNS TV Index, Апрель 2008, Россия , 4+ лет Средняя продолжительность просмотра ТВ указана в часах

87 Различие в половозрастных группах TNS TV Index, Апрель 2008, Россия , 4+ лет Средняя продолжительность просмотра ТВ в часах

88 Динамика просмотра ТВ в течение дня TNS TV Index, Апрель 2008, Россия , 4+ лет, TTV TVR

Благодарим за внимание! TNS Россия , Москва, Б. Коптевский проезд, дом 6, тел , web