Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. ОТЧЁТ ПО РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ HH.UA КАК РАБОТОДАТЕЛЯ (WORKREP) сентябрь – ноябрь 2010 Подготовлен: Кершис Олег Reputation Capital Для: 1

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 1. Краткое описание проекта3 Ключевые особенности проекта4 Партнёры проекта в Украине5 Методология6 2. Общие результаты9 Профиль участников исследования10 Профиль участников, оценивших компании НН, Оболонь и IBM11 Оценка компаний, изучаемых в рамках исследования12 Репутация отрасли (средние значения \ ключевые тенденции13 Социально – демографический профиль репутации компаний14 3. Подробный анализ репутации Клиента и основных конкурентов15 Уровень и структура репутации HH.ua и Оболонь / IBM16 Каналы коммуникаций – источники формирования репутации20 Коммуникационные риски22 Экспертная оценка ключевых тенденций рынка (HH)24 Выводы (Executive Summary)25 Рекомендации26 Структура отчёта 2

3 КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Краткое описание проекта «Cамые уважаемые работодатели Украины 2010» Ключевые особенности проекта 1. Единственный в Украине проект, направленный на измерение репутации компаний как работодателей среди аудитории соискателей; 2. Особенности и качество аудитории соискателей НН.ua таково, что исследование, реализуемое в данной аудитории, показывает уровень репутации компаний среди ценной группы специалистов. 3. Исследование реализуется по многократно опробированной методологии WorkRep, разработанной Reputational Institute, что даёт возможность компаниям сравнивать себя с другими компаниями в разных странах мира и гарантирует надежность получаемых данных; 4. Анализ данных осуществляется группой аналитиков из Европейского офиса Reputational Institute. В ходе анализа полученные результаты перевзвешиваются с учётом структуры Интернет аудитории Украины, что даёт возможность экстраполировать полученные данные на различные целевые группы. 4

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Краткое описание проекта «Cамые уважаемые работодатели Украины 2010» Партнёры проекта в Украине 1.Крупнейшая база резюме в русскоязычном Интернет; 2.Самый многочисленный состав кандидатов ТОП – уровня и специалистов «западного образца»; 3.Репутация самой профессиональной команды по работе с Клиентами в онлайн – рекрутинге; 4.Высокий уровень доверия к порталу среди тех, кто ищет работу 1.Официальный представитель Reputation Institute в Украине и России. Институт Репутации – мировой лидер в сфере методологии измерения и управления репутацией. Представлен в 30 странах мира. 2.Reputation Capital \ Reputation Institute имеет уникальный опыт в организации и проведении сравнительных исследований в сфере репутации компаний как работодателей, а также консалтинга в этой области. 5

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Краткое описание проекта «Cамые уважаемые работодатели Украины 2010» Методология Критерии отбора компаний В исследование было включено 50 компаний на основании 3 критериев: 1.Официальных данных Министерства статистики об уровне дохода определённой компании + степень её известности среди общественности – 30 компаний; 2.Из списка Forbes TOP 200 (крупнейшие мультинациональные компании, активно работающие в Украине) – 10 компаний; 3.Топ – 10 банков по данным Нац Банка и 5 страховых компаний по данным Госфинуслуг. Технология проведения опроса Опрос проводился среди аудитории портала HH.UA Каждый респондент сначала оценивал степень своего знания определённой компании как работодателя. При высоком уровне знания компании респондент оценивал ее по методике WorkRep. Количество полученных анкет – Из них случайным образом была отобрана часть (всего проведено 12 итераций). Финальное количество анкет (объем выборки), принятый к анализу – Случайный отбор анкет и последующее перевзвешивание массива позволило получить данные, соответствующие по полу и возрасту всей Интернет – аудитории Украины. 6

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Как мы понимаем репутацию компании как работодателя? Что такое репутация компании как работодателя? Наш подход к измерению репутации компании как работодателя Ядро репутации (Пульс) – это эмоциональное отношение к компании. Это отношение состоит из 4-х основных компонентов: доверие, уважение, симпатия и восхищение. Важной составляющей репутации является не только эмоциональное отношение, но и суждения (мысли) о компании. Научные исследования Института Репутации позволили выделить 5 ключевых групп суждений. Эти группы суждений включены в модель репутации и названы Рациональными Факторами Репутации. Наиболее интересная составляющая репутации – это поведенческие компоненты. В разработанной модели они названы «поддерживающее поведение». В данном исследовании изучалось 4 вида «поддерживающего поведения». При измерении эмоционального ядра репутации (Пульса) мы использовали 100 балльную шкалу. Оценок 100 респондентов достаточно для того, чтобы определить тенденции в репутации компании. Анализ репутации происходит на 3-х уровнях: эмоциональном (уровень Пульса), рациональном (Факторы) и поведенческом. Вклады - это вес конкретного фактора в репутации компании. Оценки - это то, как оценивается данный Фактор респондентом по 100 балльной шкале. Соотношение этих 2-х параметров даёт возможность проанализировать репутационные риски и преимущества компании 7

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Идеология проекта: кого мы измеряли? В ДАННОМ ОТЧЁТЕ МЫ ГОВОРИМ ОБ ИЗМЕРЕНИИ РЕПУТАЦИИ ТОЛЬКО В ОДНОЙ ГРУППЕ СТЕЙКХОЛДЕРОВ – ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ СОТРУДНИКОВ (СОИСКАТЕЛЕЙ) Сотрудники Общественность HR партнёры Рекрутинговые агентства Университеты, профессура СМИ Потенциальные сотрудники 8

9 ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Профиль участников исследования Структура респондентов по полу и возрасту сходна со структурой Интернет аудитории в Украине в целом, что свидетельствует о качестве собранной информации На графиках приведены параметры аудитории, которая приняла участие в исследовании. 10

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Профиль участников, оценивавших компаний НН, IBM, Оболонь На основании профиля респондентов, которые выбрали и оценивали компании как работодателя, можно говорить о том, какую аудиторию привлекает HR бренд данной компании. Компания НН привлекательна для женщин в 2 основных возрастных группах: лет и Если компания IBM в большей мере привлекает аудиторию лет, то у НН данный показатель более взвешенный, не наблюдается чётких возрастных акцентов. Для всех рассмотренных компаний исследования важна репутация первого лица компании. Причём для компании «Оболонь» этот индикатор особенно важен. 11

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Оценка компаний, изучаемых в рамках исследования 1.По основному репутационному показателю (Пульс) 22 компании, принявших участие в исследовании, имею высокую репутацию как работодатели. 2.В целом по рынку, среднее значение репутации равно 70,6, что говорит о высокой репутационной конкуренции. 3.Наличие относительно высокой репутационной конкуренции на рынке труда требует от компаний особых усилий в части работы со своим HR брендом как одним из ключевых составляющих репутации компаний как работодателей. 4.При этом очень важно понимать, какую аудиторию привлекает HR бренд определённой компании в настоящее время (предыдущий слайд). В зависимости от того, какие цели ставит перед собой компания в сфере формирования HR бренда и какую аудиторию он привлекает в настоящее время, компании могут или столкнуться с серьёзными репутационными рисками, или использовать открывающиеся возможности 12

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Репутация отрасли 1.Репутация по отрасли (75,02) статистически значимо превышает репутацию в целом по рынку труда (70,66) – компании данной отрасли находятся в более выгодном положении в борьбе за ценных специалистов, их HR бренды имеют большую репутационную конкурентноспособность. 2.Компания НН имеет самый высокий уровень Пульса, что говорит об очень высокой эмоциональной привлекательности компании для соискателей. Ближайшие конкуренты компании НН существенно проигрывают ей по данному показателю (8,9 балла). Соответственно в случае равных предложений о переходе на работу, вероятность того, что соискатели предпочтут НН значительно выше, чем у конкурентов. 3.IBM и Оболонь имеют практически одинаковый уровень Пульса. 13

Социально – демографический профиль репутации компаний: какой профиль респондентов привлекает HR бренд компании Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 1.Среди всех групп опрошенных НН имеет высокие значения Пульса. Вместе с тем, женщины дали несколько более низкие эмоциональные оценки, недели мужчины. Также есть явно выраженный репутационный «разрыв» среди возрастной группы Позиционирование HR бренда одного из репутационных конкурентов НН, компании «Оболонь», более взвешенное, отсутствуют чёткие репутационные «разрывы» в оценках по Пульсу. 3.У компания IBM отмечается иная картина – 57% мужчин, которые оценили компанию, дали значительно более низкие оценки по Пульсу, недели женщины. Соответственно, HR бренд компании IBM в меньшей степени интегрирован (на эмоциональном уровне), нежели у компании НН. 14

15 ПОДРОБНЫЙ АНАЛИЗ РЕПУТАЦИИ КЛИЕНТА И КОНКУРЕНТОВ

Уровень и структура репутации Клиента / Конкурентов Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 16

Уровень и структура репутации Клиента / Конкурентов Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 17

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Уровень и структура репутации Клиента / Конкурентов: интерпретация данных 1.РАЦИОНАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ РЕПУТАЦИИ. Наиболее близки по типу необходимого соискателям HR бренда Клиент (НН) и компания IBM. Близки, но не идентичны полностью. Единственное значительное отличие между НН и компанией IBM наблюдается по фактору «содержание труда»: оно минимально значимо для соискателей НН (вклад 5%) и максимально значимо для соискателей репутационного конкурента (IBM) – вклад 25%. По остальным факторам вклады гораздо более сопоставимы по сравнению с компанией Оболонь. Таким образом, компания IBM имеет гораздо более похожий профиль HR бренда, чем компания Оболонь, поэтому именно компания IBM должная рассматриваться как наиболее реальный конкурент в борьбе за соискателей. 2.ПОДДЕРЖИВАЮЩЕЕ ПОВЕДЕНИЕ. У компании НН три из четырёх видов поддерживающего поведения существенно выше, чем у конкурентов, что согласуется с более высоким показателем по Пульсу. Однако один вид поддерживающего поведения (согласие работать в компании, идя на снижение уровня зарплаты) несколько ниже, чем у конкурентов. Следует отметить: -эта разница не велика, поэтому мы можем говорить лишь о тенденции; -по этому виду поведения у всех трёх компаний самые низкие оценки. То есть готовность потенциальных сотрудников пережить трудные времена с компанией у всех трёх организаций не высокая (что косвенно указывает на уровень идентичности сотрудников с организацией) и компаниям стоит обратить особое внимание на этот индикатор. 18

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Уровень и структура репутации Клиента / Конкурентов: интерпретация данных 3.СИСТЕМА ВОЗНАГРАЖДЕНИЙ Вклад (значимость) фактора «система вознаграждений» у компании НН имеет среднее значение, а его оценка высока. Поэтому объяснить низкий уровень поддерживающего поведения по зарплате (лишь один из аспектов вознаграждений) можно тем, что соискатели НН ожидают от него более широкого спектра вознаграждений, чем одна зарплата. То есть НН стоит продумать свою систему мотивации персонала и способы ей коммуникаций вовне. 4.РЕПУТАЦИОННЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НН. У компании НН есть два самых главных репутационных преимущества. Наибольшую значимость (вклад) и наивысшую оценку имеют одни и те же два фактора – «лидерство на рынке» и «качество продуктов на рынке / выполнение обязательств». Именно значение по этим факторам НН должен удерживать на высоком уровне в первую очередь. 5. РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ НН. Это, прежде всего, обесценивание конкурентами или кем – либо ещё указанных выше двух факторов, которые сейчас в наибольшей мере обеспечивают репутацию. Следующий репутационный риск – совершенствование конкурентами системы вознаграждений и успешная коммуникация этого рынку. То есть усиление конкурентами такого параметра HR бренда, как система вознаграждений может сделать их более привлекательными для соискателей 19

Каналы коммуникаций – источники формирования репутации Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. В исследовании рассматривались два вида каналов коммуникаций: 1)те, которые помогают сформировать репутацию компании; 2)те, из-за которых компания может потерять свою репутацию. Существуют 4 основных источника формирования репутаций как работодателей. а) Сами сотрудники компании, которые в ней работают; б) репутация компании на рынке; в) бывшие сотрудники компании; г) личный опыт в использовании продуктов и услуг. Репутацию компании как работодателя в значительной мере формируют именно её сотрудники (как в настоящий момент, так и бывшие). Соответственно компании должны развивать свою корпоративную культуру так, чтобы она формировала из своих сотрудников репутационных агентов. Вместе с тем, не стоит упускать из виду важность корпоративной репутации компании на рынке, поскольку данный компонент HR бренда компании также имеет значительный вклад. На основании каких источников Вы, как правило, формируете своё представление о Компании как о работодателе? 20

Каналы коммуникаций – источники формирования репутации Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Важная особенность НН состоит в том, что на его потенциальных сотрудников (соискателей) влияют рекомендации коллег по работе – косвенный и малоконтролируемый фактор. Поэтому основной упор НН должен делать на развитие своей корпоративной культуры. Особенность репутационного конкурента (IBM) – высокое влияние на его репутацию СМИ, поэтому НН стоит использовать СМИ для демонстрации своего лидерства на рынке, если у НН есть цель переманивания соискателей у ближайшего конкурента. 21

Коммуникационные риски Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Существует единственный канал коммуникаций. характерный для всех 3-х компаний и для рынка в целом, из- за которого компании могут потерять свою репутацию как работодатель: это понижение заработной платы (скорее это не столько канал коммуникации, сколько содержание) По Вашему мнению, из-за чего компания может потерять свою репутацию как работодателя на рынке? Соискатели НН в большей мере потеряют уважение к компании, если узнают что-то плохое о компании через Интернет, услышат негативные отзывы от бывших сотрудников (45%) и негативные отзывы сотрудников компании (41%). Как и в случае с каналами формирования репутации, важность корпоративной культуры компании и того, в какой мере сотрудники компании могут быть репутационными агентами, является определяющей. 22

Коммуникационные риски Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. Канал коммуникаций, общий для Клиента и ближайшего конкурента – Интернет (46% соискателей конкурента). То есть именно в Интернете будет разворачиваться основная борьба за свою репутацию как работодателя. Таким образом, НН необходимо продумать наиболее эффективные способы коммуникации со «своими» соискателями именно через Интернет (прежде всего позитивных отзывов бывших сотрудников). Соискатели Клиента активно получают информацию о нём через социальные сети (37%). То есть коммуницировать свои репутационные преимущества НН наиболее целесообразно через Интернет В отличие от НН, соискатели оценивавшие IBM в большей мере обращают внимание на негативные высказывания в прессе ( 41%), своей негативный личный опыт использования услуг / продукции компании и беспричинные (неэтичные) увольнения сотрудников (44%). 23

Экспертная оценка ключевых тенденций рынка (HH) Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 24

Выводы (Executive Summary) Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 25 Компания НН имеет самый высокий уровень Пульса из сравниваемых компаний, что говорит об очень высокой эмоциональной привлекательности компании для соискателей. Ближайшие конкуренты компании НН существенно проигрывают ей по данному показателю (8,9 балла). Соответственно в случае равных предложений о переходе на работу, вероятность того, что соискатели предпочтут НН значительно выше, чем у конкурентов. Вместе с тем, женщины дали несколько более низкие эмоциональные оценки, недели мужчины. Также есть явно выраженный репутационный «разрыв» среди возрастной группы Наиболее близки по типу необходимого соискателям HR бренда Клиент (НН) и компания IBM. Близки, но не идентичны полностью. Единственное значительное отличие между НН и компанией IBM наблюдается по фактору «содержание труда»: У компании НН есть два самых главных репутационных преимущества. Наибольшую значимость (вклад) и наивысшую оценку имеют одни и те же два фактора – «лидерство на рынке» и «качество продуктов на рынке / выполнение обязательств». Именно значение по этим факторам НН должен удерживать на высоком уровне в первую очередь. Кроме того, соискатели НН ожидают от него более широкого спектра вознаграждений, чем одна зарплата На соискателей НН влияют рекомендации коллег по работе – косвенный и малоконтролируемый фактор. Поэтому основной упор НН должен делать на развитие своей корпоративной культуры. Важным каналом информации для соискателей Клиента является Интернет (45%), также соискатели получают информацию через социальные сети (37%).

Рекомендации Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. КОМПАНИЯ НeadНunter Репутационные возможности Репутационные риски 1. При формирования HR бренда компании особое внимание уделить репутации руководителя. 1. Не допускать обесценивания эмоциональной привлекательности компании репутационными конкурентами. Особенно контролировать Интернет коммуникации и "рекомендации бывших сотрудников о компании" 2. Удерживать / поддерживать высокий уровень Пульса - эмоциональную привлекательность бренда компании 2. Не допускать обесценивания конкурентами этих двух факторов, особенно в социальных сетях. 3. Удерживать на высоком уровне два ключевых репутационных преимущества: "лидерство на рынке", "качество продуктов на рынке / выполнение обязательств" 4. Формировать из своих сотрудников репутационных агентов компании. 26

Copyright The Reputation Institute. All Rights Reserved. Reputation Institute – мировой лидер в репутационном консалтинге. Reputation Institute помогает компаниям и странам раскрыть потенциах их репутационного капитала. С представительствами в 29 странах, Reputation Institute распространяет знания о репутационном менеджменте и лучшие мировые практики среди своих членов на семинарах, конференциях и изданиях, таких как Corporate Reputation Review. Reputation Institute's Global Pulse – самый мастштабное в мире исследование репутации компаний и стран, которое определяет драйверы репутации в 29 странах ежегодно. Группа компаний Reputation Capital – официальный представитель Института Репутации в Украине и России c 2007 года. HeadHunter (hh.ua) – крупнейший в Украине кадровый портал для квалифицированных специалистов с 2005 года. Лидер во внедрении качественных инноваций в онлайн-рекрутменте. Часть международной Mail.Ru Group. Australia Bolivia Brazil Canada Chile China Colombia Denmark France Germany Greece India Ireland Italy Japan Netherlands Norway Portugal Russia South Africa Spain Sweden Switzerland Turkey Ukraine United Arab Emirates United Kingdom United States Коротко о партнёрах 27