«Пирамида роста компании. Брэндостроение» Игорь Березин

Маркетинг Маркетинг - это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений Определение Гильдии Маркетологов принято Советом Гильдии в октябре 2003-го года

Понятие товара в маркетинге ТОВАР – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и/или розничного торговца которые потребитель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и потребностей; и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; выступающий в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи.

Товар и услуга «Потребителям не нужны сверла в ¾ дюйма диаметра, им нужны отверстия соответствующего размера. И вообще то им нужно повесить полку.» Питер Друкер «На заводе мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду.» Ч. Ревсон, Revlon

Атрибуты товара Внешний вид товара, дизайн, цвет, и т.п. Внешний вид товара, дизайн, цвет, и т.п. Размер, количество, вес и т.п. Размер, количество, вес и т.п. Конструктивные особенности Конструктивные особенности Вкус, запах Вкус, запах Название марки - ИМЯ Название марки - ИМЯ Упаковка Упаковка ЛОГОТИП, фирменный знак ЛОГОТИП, фирменный знак

Сообщения, исходящие от товара Информация на упаковке Информация на упаковке Аннотация на товар Аннотация на товар Инструкция по эксплуатации Инструкция по эксплуатации Дата выпуска, срок хранения Дата выпуска, срок хранения Реклама: предложение ценности, сюжет, герои, люди, животные, вымышленные персонажи, буклеты, флаерсы и т.д. Реклама: предложение ценности, сюжет, герои, люди, животные, вымышленные персонажи, буклеты, флаерсы и т.д.

Trade mark ТОРГОВАЯ МАРКА (trade mark, товарный знак) – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетания, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и дифференциации их от услуг и товаров конкурентов.

Финансовые и операционные показатели «Лукойла» и ConocoPhillips Показатель (по итогам 2003 года) «Лукойл»ConocoPhillips Доля «Лукойла» по отношению к ConocoPhillips Выручка (млрд. долларов) 22,9929, Чистая прибыль (млрд. долларов) 3,7015, Добыча нефти (млн. тонн) 81,546,11.77 Запасы нефти (млрд. тонн) 2,160, Запасы углеводородов (млрд. тонн нефт. эквивалента) 2,71*1, Капитализация (млрд. долларов)* 2552,60.48 * На сентябрь 2004 года Источник: данные компаний, Reuters, «Интерфакс»

ЛУКойл 2004, млрд. USD Добыча нефти (млн.т.) – 89.5 (+10%) Выручка – 28.8 (+25%) Балансовая прибыль – 6 Чистая прибыль – 4.2 (+13.5%) Капитализация (на ) – 41.5 (+65%)

Брэнд – это обещание, которое дает фирма своим потребителям, символическая гарантия качества и престижа товара. Бред Ванакен Брэнд – это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей. Александр Демидов Брэнд является квинэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом в общении с продуктом и выпускающей его компанией. Сержио Зимен Брэнд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Дэвид Аакер Определения брэнда

Атрибуты силы брэнда Доля рынка Темпы роста Ценовая позиция Облегченная дистрибуция Приверженность потребителей Брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль

% потребителей привязанных к одной торговой марке. США год Сигареты – 71 Майонез – 65 Зубная паста – 61 Кофе – 58 Фотопленка – 56 Стиральный порошок – 48 Пиво – 48 Автомобиль – 47 Сок – 44 Нижнее белье – 36 Батарейки – 29 Мешки для мусора - 23

5 ступеней от названия к брэнду 1. Регистрация товарного знака (торговой марки) 2. Узнавание с подсказкой 3. Ассоциативная связь с категорией 4. Бихейвиральное предпочтение 5. Ценовая премия

Регистрация ТМ В Роспатенте По одной из 53 категорий для товаров и услуг Или – по нескольким Или – по всем Есть множество «подводных камней» в этом деле

Узнавание с подсказкой Скажите пожалуйста: - вы слышали такое название «Шорли» ? - вы видели изображение этой торговой марки? - вы можете описать это изображение? - вы можете распознать его среди подобных? - вы знаете какие товары или услуги продаются под этой маркой? - вы пробовали этот напиток? - как часто вы его покупаете? - вы знаете кому принадлежат права на эту марку? Обеспечивается рекламой

Ассоциативная связь с категорией Top of mind Пожалуйста назовите все известные вам (или три-пять которые приходят на ум в первую очередь) марки минеральной (столовой, лечебной, столово-лечебной) воды (с газом или без газа)

Бихевиральное предпочтение «Если в торговой точке нет моей любимой марки, то я лучше зайду в другой раз или пойду в другой магазин, чем куплю здесь что-нибудь на замену.» И некоторые действительно поступают так!!! Обеспечивается всем комплексом маркетинга

GE в 1990-м году продала своих щипцов для завивки волос Touch,n Curl за $27 на 45% больше, чем аналогичных небрэндированных за $15. Краска для волос от Home Depot стоит $9.90 и продается хуже чем такая же от Ralph Lauren за $ У этих красок один и тот же производитель. Эта одна и та же краска. Ценовая премия

Способы оценки стоимости брэнда Cуммарные приведенные издержки – подсчет издержек, связанных с созданием и удержанием брэнда, приведенных к актуальным ценам. Относительно простой и весьма неточный способ. Возможны серьезные ошибки в ту и другую сторону. Остаточная вмененная стоимость – разность между рыночной стоимостью компании и стоимостью ее материальных, финансовых и прочих (кроме брэнда) активов. Способ подходит для компаний, акции которых представлены на бирже (открытом рынке). Суммарная дисконтная добавленная стоимость – суммарная добавленная стоимость за весь период жизненного цикла товара минус издержки на создание и поддержание брэнда.

Самые дорогие российские брэнды Би Лайн – 5030 МТС – 4660 Балтика – 1700 Росбанк – 1425 Лукойл – 688 Мегафон – 613 Северсталь – 399 Сбербанк АльфаБанк – 343 Домик в деревне – 341 Бочкарев – 317 Газпром – 186 Бабаевский – 178 Банк Русский Стандарт – 175 Ингосстрах – 163 Фруктовый сад - 132

Классические законы брэндинга (Редакция Автора) 1.Закон «жизни»: Брэнд живет в голове потребителя и благодаря этому – на рынке, а не наоборот (Джек Траут). 2.Закон имени: «Правильное» имя помогает проникнуть в голову потребителя. Правильное продвижение важнее «правильного» имени. (Игорь Березин) Родовое название разрушает брэнд 3.Законы времени: Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя. Для укоренения брэнда в сознании потребителя нужны десятилетия. Меняться брэнды могут редко и осторожно. Ни один брэнд не может существовать вечно. 4.Закон символа: Правильный символ помогает брэнду укорениться в сознании. (Игорь Березин) Логотип должен легко восприниматься обоими глазами. 5.Закон цвета: Правильный цвет помогает брэнду укорениться в сознании. (Николас Коро) Брэнду нужен цвет, противоположный цвету основного конкурента. 6.Закон категории: Лидирующий брэнд должен двигать вперед категорию. Чтобы создать категорию, брэндов должно быть в ней более одного. 7.Закон расширения: Чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд. Неправомерное растяжение брэнда разрушительно.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ называется процесс придания товару определенного имиджа на целевом сегменте рынка, т.е. обеспечения – «не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и на рынке» Джек Траут Позиционирование

- Создание новой товарной категории или сегмента рынка - Продвижение новой идеи или выгоды - Продвижение ассоциации со страной происхождения - Владение атрибутом - Лидерство по объему продаж – «Мы - 1» - Лидерство по инновациям, новинкам - Апелляция к традиции, истории - Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура и т.п. - Специализация на уникальности товара - Специализация на уникальности ингредиента - Создание новой товарной категории или сегмента рынка - Продвижение новой идеи или выгоды - Продвижение ассоциации со страной происхождения - Владение атрибутом - Лидерство по объему продаж – «Мы - 1» - Лидерство по инновациям, новинкам - Апелляция к традиции, истории - Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура и т.п. - Специализация на уникальности товара - Специализация на уникальности ингредиента Типичные идеи для позиционирования

Примеры удачного позиционирования (1) Playboy - журнал для мужчин (критерий - пол) MaxFactor - профессиональная косметика (критерий - статус) "Клинское" - пиво для подростков (критерий - возраст и субкультура) Ессо - самая удобная обувь "для жизни" (критерий - образ жизни) Dew - напиток для экстремалов (критерий - субкультура) Коркунов" - российские конфеты, покупаемые на праздники (критерий - национальность и статус) Fed Ex - доставка за одну ночь (критерий - время суток) Mercedes - техническое совершенство, самая качественная машина (критерий - статус) Elektrolux - Швеция. Сделано с умом (критерий - национальность, страна) Visa - принимается везде (критерий - территория распространения) Jordan - джинсы, в которых выросла вся Америка (критерии - территория и патриотизм) McDonalds - быстрота обслуживания, дети (критерий - ожидания потребителей от услуги) Seven-up - не кола (критерий - противопоставление лидеру рынка) "Кирилл и Мефодий" - электронные энциклопедии (критерий - специализация по ассортименту) "Клерасил" - побеждает прыщи (критерий - узкое функциональное назначение продукта) Lipton - чай в пакетиках (критерий - вид упаковки)

Примеры удачного позиционирования (2) "Рыжий Ап" - детские молочные и соковые продукты (критерий - возраст и товарная категория) Volvo - безопасность (критерий - один из главных атрибутов товарной категории) "Домик в деревне" - из натурального молока (критерий – рецептура) BMW - управляемость (критерий - один из главных атрибутов товарной категории) R-Style Softlab - производство программного обеспечения для банков (критерий - узкий сегмент рынка) Jaguar - стиль (критерий - стиль жизни) Dove - крем для мытья (критерий - свойство товара-заменителя) Toyota - надежность (критерий - один из главных атрибутов товарной категории) Vichy - лечебная косметика (критерий - свойство товара- заменителя) Ferrary - скорость (критерий - одна из ключевых функций товарной категории) "Рафаэлла" - конфеты для изящных и стройных (критерий - стиль жизни) Domino's Pizza - пицца с доставкой на дом (критерий - место потребления продукта) Parker - ручка для бизнеса (критерий - профессиональная принадлежность) Pizza Hut - пицца в ресторане (критерий - место потребления продукта) Ralf - обувь для мужчин (критерий - пол) RoverBook - ноутбук (критерий - название товарной категории)

Источники неудач Ошибочные идеи: «Кен-металлист», Cofram, сигареты без дыма, Crystal Pepsi Ошибочные идеи: «Кен-металлист», Cofram, сигареты без дыма, Crystal Pepsi Чрезмерное расширение: «Crest», уксус «Heinz», «Virgin Cola», лимонад «Frito-Lay», женское белье «Bic», Довгань, «Моя Семья» Чрезмерное расширение: «Crest», уксус «Heinz», «Virgin Cola», лимонад «Frito-Lay», женское белье «Bic», Довгань, «Моя Семья» Провальный PR: Exxon, Firestone, ЮКОС, TNS Gallup Media Провальный PR: Exxon, Firestone, ЮКОС, TNS Gallup Media Кросскультурная миопия: Chevy Nova («Нива»), цыплята «Frank Perduces», Pepsi на Тайвани, «Урода» в России Кросскультурная миопия: Chevy Nova («Нива»), цыплята «Frank Perduces», Pepsi на Тайвани, «Урода» в России Человеческий фактор: Enron, Arthur Anderson, Planet Hollywood, Смирновъ Человеческий фактор: Enron, Arthur Anderson, Planet Hollywood, Смирновъ Ошибки обновления: British Airways, «Красная Шапочка» Ошибки обновления: British Airways, «Красная Шапочка» Усталость брэнда: Oldsmobile, «Москвич», Polaroid, «Огонек» Усталость брэнда: Oldsmobile, «Москвич», Polaroid, «Огонек»

Спасибо за внимание Если есть вопросы – ПОЖАЛУЙСТА !! Сейчас ИЛИ Гильдия Маркетологов – Исследовательский холдинг ROMIR-Monitoring –