ЦЕНА ВОПРОСА Ценности абстрактны, цены конкретны. Габриэль Лауб

Challenge ЦА нарушает правила потому, что: считает, что незначительное нарушение правил позволит сэкономить время; не считает нарушения плохим поступком; не видит, как нарушение правил может отразиться конкретно на них; считает, что важнее моментальная выгода, нежели последующий результат. Что нужно сделать: Снизить количество нарушений правил дорожного движения молодыми водителями.

Insight Что ценит ЦА: Время – для меня важна каждая минута, ведь время - это деньги; Деньги – это свобода моих действий. Что должна понять ЦА: Нарушая правила дорожного движения, я не экономлю ни время, ни деньги.

Strategy Мы хотим показать, каких конкретно материальных ценностей человек лишается, нарушая правила дорожного движения. Мы не будем прибегать к социальной тематике, которая вызывает раздражение у ЦА, а применим финансовую мотивацию, которая является для молодежи наиболее существенной. «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить»!

Activation Internet Приложение в социальной сети «Вконтакте». Суть игры: вы - водитель автомобиля. Во время передвижения по городу вам начисляются или отнимаются баллы (деньги) за соблюдение правил дорожного движения. Заработанные деньги вы можете потратить в любом другом приложении, например, «Счастливый фермер». Таким образом, наглядно видна материальная выгода соблюдения правил дорожного движения. На автомобильных сайтах размещается баннер в виде спидометра. Чем быстрее вы двигаете мышкой, тем выше стрелка спидометра. Также показатель скорости указывается возле курсора мыши. При превышении разрешенной скорости (70 км в час), на баннере всплывает табличка: «Вы превысили скорость на 20 км – штраф рублей». После троекратного превышения всплывает табличка: «Вы лишены прав управления мышью». На 5 секунд мышка не может двигаться. Финальная надпись на баннере: «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить»! На автомобильных сайтах появится приложение «калькулятор заработной платы», где каждый сможет посчитать, сколько он должен зарабатывать, чтобы позволить себе спокойно оплачивать штрафы за нарушение правил дорожного движения. Расчёт производится исходя из количества сэкономленного времени, вследствие нарушения правил, и размера штрафа.

Ambient Media На пешеходном переходе, каждая белая полоска заменена на надпись: « рублей». Штраф за нарушение правил проезда пешеходных переходов (не пропустил пешехода). Каждое нарушение правил дорожного движения имеет свою цену. В городах под дорожными знаками размещаются информационные таблички, стилизованные под ценники на товара, с указанием размера штрафа за это нарушение: «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить» Чтобы наглядно показать, что можно купить за те деньги, которые тратятся на оплату штрафа, к товарам, покупаемым ЦА, крепятся дополнительные ценники. На ценниках указываются нарушения, эквивалентные стоимости этой вещи. «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить» На заправочных станциях таблица с ценами на бензин продлена дополнительными пунктами: «АЙ проеду на красный свет – », «АЙ припаркуюсь здесь – », «АЙ не пропущу пешехода – » Внизу надпись: «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить»! На местах, запрещенных для парковки автомобилей, на асфальт наносится изображение купюры, соответствующей размеру штрафа за парковку в неположенном месте. Вверху надпись: «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Внизу: «Выбирай, за что платить»! Activation

OOH Биллборд, стилизованный под рекламные предложения гипермаркетов. Нарушение правил выступает в роли товара, у которого есть определённая цена - штраф. Надпись: «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить»! Серия биллбордов, где парень дарит подарок инспектору ГИБДД, а не своей девушке. Вместо штрафов, он ведь мог бы купить своей девушке подарок. «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить»! Серия билбордов-тизеров, которые показывают, что, тратя деньги на оплату штрафов за нарушение правил дорожного движения, человек начинает экономить на необходимых вещах. Тизер: перечёркнутая надпись «Adidas», рядом надпись «Abibas». Реривер: «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платишь». Выбирай, за что платить»! Activation

TV Телемарафон по сбору средств В выпуске новостей появится fake-репортаж о масштабном строительстве какого-либо абсурдного объекта, например: второй национальной библиотеки, напротив первой. Зрителям сообщается, что библиотека будет построена за счет штрафов, которые государство получает от водителей, нарушающих правила. Каждый день будет объявляться количество собранных средств и количество правонарушений. Слоган телемарафона: «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить»! После теленовостей выходит рекламный ролик, стилизованный под «Телемагазин на диване», в котором представлены вещи, которые вы могли бы купить, если бы не нарушали правила дорожного движения: «Вот этот замечательный фотоаппарат стоит всего-навсего четыре превышения скорости и проезд на красный свет». Packshot: «Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить»! Activation

Мы на конкретных близких представителям ЦА примерах показали, сколько стоит нарушение правил дорожного движения. Мы перевели абстрактную величину штрафов в понятную всем величину материальных ценностей. Мы дали понять ЦА, что ежесекундная прихоть не стоит того, чтобы ограничивать свои потребности. Разговаривая с ЦА на «языке денег», мы показали всю бесполезность и недальновидность нарушения правил дорожного движения. Каждый молодой водитель должен понять, какой конкретной суммой денег он рискует, нарушая то или иное правило дорожного движения. Нарушая правила дорожного движения, ты теряешь деньги. Выбирай, за что платить!