Маркетинг 1. Сущность маркетинга 2. Эволюция развития маркетинга 3. Окружающая среда маркетинга

1. Сущность маркетинга

Определение маркетинга Понятие маркетинга возникает от английского «market» – рынок. Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг – философия бизнеса, направленная на совершенствование производства и получение прибыли посредством изучения и удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг – гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. Основная идея маркетинга – вся работа предприятия должна быть подчинена удовлетворению потребностей потребителей.

Что понимается под современным маркетингом? Маркетинг Маркетинг - это «философия» ведения бизнеса. Маркетинг - это система управления бизнесом. Маркетинг - это совокупность инструментов, используя которые, можно добиться успеха на рынке. «Marketing mix»

Цели и задачи маркетинга Основная цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством эффективных мероприятий маркетинга. «Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Система маркетинга предполагает решение следующих задач: Комплексное изучение рынка Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей Планирование товарного ассортимента и цен Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса Планирование и осуществление сбыта продукции Разработка мер по продвижению продукта на рынок Разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Основные принципы маркетинга «Производите и продавайте продукты, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести». Непрерывно отслеживать результаты НТР и постоянно внедрять их в свое производство Уделять внимание обновлению ассортимента, для того, чтобы постоянно доказывать свою заботу о потребителе Устанавливать такие цены на товары, которые обеспечивали бы не только максимальную прибыль предприятию, но и максимально возможный спрос на товары Доводить товары до потребителя в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, соответствующего качества Своевременно предоставлять достоверную информацию о товарах и фирме потребителям Выявлять потенциальные потребности потребителей с тем, чтобы эффективно организовывать мероприятия по регулированию, содействию, стимулированию и формированию спроса Всесторонне и постоянно отслеживать деятельность конкурентов и быть на шаг впереди

Принципы клиенто-ориентированной компании 1. Клиент – главный человек в Компании 2. Каждый сотрудник Компании имеет помимо основной профессии, еще одну – торговый агент или маркетолог по совместительству 3. Вы никогда не сделаете счастливым внешнего Клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными 4. Каждый сотрудник принимает на себя 100% ответственность за качество обслуживания внешнего Клиента, повышения степени его лояльности (преданности) Компании и не обвиняет в случае жалобы во всем Клиента, а пытается найти причины этого в самой Компании 5. Главное - не улыбка сотрудников при общении с Клиентом, а улыбка Клиента после общения с ним 6. Если вы не позаботитесь о Клиенте, это с удовольствием сделают ваши конкуренты 7. Превосходите ожидания Клиентов, иначе они уйдут от вас

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве Название этапаХарактеристика этапаОтветственные Осознание и предвидение проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы Предприниматель, менеджер Формулировка проблемы Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели Предприниматель, менеджер Подготовка решения Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями Маркетолог Принятие решенияВыбор стратегии действия Предприниматель, менеджер Контроль за реализацией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии Маркетинг- менеджер, маркетолог

Основные инструменты маркетинга В 1960 году Е. Маккарти была предложена модель маркетинга, основой которой стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга (модель "4P"). Эта модель получила название "маркетинг-микс" (комплексный маркетинг). Маркетинговый комплекс – это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В ней выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place).

«Комплекс маркетинга» Покупатель (people) Продукт (product) ассортимент товаров, качество, дизайн, свойства, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантии Цена (price) Цена по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита. Место продажи (place) Нужный товар в нужное время на нужном месте. Каналы сбыта, складские запасы, местоположение, транспортировка Продвижение продукта (promotion) Реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пропаганда «Marketing mix», «4 P»

2. Эволюция развития маркетинга

Эволюция концепции маркетинга ГодыКонцепцияВедущая идеяГлавная цель гг. Производстве нная Произвожу то, что могуСовершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Товарная Производство качественных товаров Совершенствование потребительских свойств товара Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Традиционно го маркетинг а Произвожу то, что нужно потребителю Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков Социально- этическог о маркетинг а Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов, охраны окружающей среды Маркетинг взаимодей ствия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект.

3. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда фирмы слагается из макросреды, мидисреды и микросреды.

Макросреда Мидисреда Микросреда (фирма) Косвенное одностороннее влияние Прямое двустороннее влияние

Природно-климатический, географический факторы Факторы макросреды Демографические факторы Экономическая среда Политико-правовая среда Экологические факторы Научно-технические факторы Факторы культурного окружения

Анализ «внешней среды»: что и как повлияет на Ваш бизнес? СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ : демографическая ситуация; культурные нормы; стиль жизни; прогноз занятости; уровень доходов населения... ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ : появление новых технологий; увеличение глубины переработки; внедрение новых материалов; снижение энергозатрат; модернизация производства... ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ : экономический рост/спад; уровень налогообложения; ставка рефинансирования, доступность кредитов; стабильность денежной единицы; таможенное регулирование; инвестиционная привлекательность… ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ : степень государственного регулирования экономики; политическая стабильность и привлекательность власти; отношения с региональными властными структурами; законодательная база; антимонопольное регулирование.. STEP

Контактные аудитории Факторы мидисреды Конкуренты Потребители Поставщики Посредники

Финансы и бухучет Факторы микросреды Организационная структура и менеджмент Распределение и сбыт продукции Производство Маркетинг Поставки Кадры

Анализ «внутренней среды» Компании Маркетинговый аспект: целевые сегменты рынка; продукт (услуга); политика ценообразования; система товародвижения; система продвижения товара на рынок. Финансовый аспект: поддержание ликвидности; обеспечение прибыли; инвестиционная политика... Производственный аспект: система планирования производства; система контроля качества; организация исследований и разработок; «жизненный цикл» ключевых технологий; организация снабжения и ведения складского хозяйства... Организационный аспект: нормы, правила, процедуры; организационные структуры; распределение прав и ответственности; мотивационные механизмы; коммуникационные процессы... Кадровый аспект: взаимоотношения менеджеров и рабочих; практика найма, обучения и продвижения кадров; оценка результатов труда, стимулирование... Анализ «внутренней среды» Компании - это, по сути, ее самодиагностика, проводимая самими менеджерами.

ОПАСНОСТИ (угрозы): возможные внешние события или перемены в будущем, которые могут негативно повлиять на бизнес. SWOT СИЛЫ: это внутренние преимущества, которые существуют у Компании. СЛАБОСТИ: это внутренние проблемы бизнеса, которые могут негативно повлиять на его будущее. ВОЗМОЖНОСТИ: это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут и должны быть использованы.

Сильные и слабые стороны организации «Живая Аптека, возможности и угрозы внешней среды Сильные стороны Слабые стороны Широкий ассортимент Относительно низкая доля наиболее привлекательного сегмента покупателей Высокое качество предоставляемых услуг Отсутствие систематической деятельности в области PR Web-сайт Низкая доходность бизнеса (регулирование цена на медикаменты со стороны государства) Высокая квалификация персонала Высокая репутация на рынке Томска и Томской области 10-тилетний опыт работы на рынке Наличие узнаваемого брэнда Внешние возможности Внешние угрозы Рост доходов и уровня жизни Ужесточение законодательства Рост заболеваемости Появление и активная деятельность на томском рынке национальных аптечных сетей Рост сегмента парафармацевтики Ужесточение конкуренции Расширение рынка товаров Открытие и продвижение web-сайтов конкурентов Рост Интернет-аудитории

Десять правил «радикального» маркетинга Руководитель компании должен активно участвовать в маркетинговом процессе Для руководителей, которые используют в работе принципы радикального маркетинга, одна функция не подлежит делегированию ни при каких обстоятельствах, это – маркетинг. «Радикалы» понимают, что корпорация может существовать без акционеров, и даже в эпоху виртуальных компаний, без сотрудников, но ни один бизнес не может существовать без Потребителей. У них президент компании фактически является и президентом по маркетингу. Жестко ограничьте размеры отдела маркетинга и проследите за тем, чтобы из маленького и компактного он не превратился в огромный и раздутый Помните, информация то блюдо, которое надо подавать горячим. Фильтры, через которые она обычно проходит, кажутся совсем незначительными, что делает их вдвойне опасными. Пересказ маркетинговых данных делает с ними тоже, что со словами в игре «испорченный телефон». Выбирайтесь из своего офиса и встречайтесь с самыми важными людьми – Потребителями Даже работая в компактной компании, можно отдалиться от своих Потребителей и смотреть на них сквозь выполненные кем-то маркетинговые исследования и обобщенную кем-то информацию. Для тех, кто использует «радикальный» маркетинг, близость к Потребителю является необходимым условием. Они наблюдают за своими Потребителями, где те живут и делают покупки, читают их письма и слушают, что те говорят о своих проблемах. «Радикалам», безусловно, мало результатов фокус-групп. С осторожностью используйте результаты маркетинговых исследований Близость к Потребителю не только повышает качество маркетинга, но и устраняет необходимость в проведении широкомасштабных маркетинговых исследований. Главная проблема последних состоит в том, что они оперируют средними величинами, т.е. представляя информацию о том, чего хочет «средний Потребитель». «Радикалы» же используют маркетинговые исследования для тестирования идей, почерпнутых у Потребителей. Принимайте на работу только энтузиастов При приеме на работу специалиста обращайте внимание не на диплом, а на отношение к делу. Их отношение к делу сродни миссионерству. Они должны не только владеть навыками и умениями, но быть преданными целям и идеалам компании, верить в свой товар, так даже великим профессионалам трудно продавать то, во что не веришь.

Десять правил «радикального» маркетинга Любите и уважайте своих Потребителей Всегда помните, что каждый звонок Потребителя – это дар божий! Любое обращение, пусть даже оно было простой жалобой, должно рассматриваться, как возможность узнать что-то новое, наладить обратную связь. Создавайте сообщество Потребителей «Радикалы» стараются, чтобы их Потребители почувствовали себя членами единого сообщества, центром которого является любимая торговая марка. При этом члены сообщества должны гордиться своей принадлежностью к нему. Пересматривайте комплекс маркетинга Для «радикалов» маркетинг – это непрерывный процесс, они тратят много денег, сил и времени на общение со своими Потребителями. Их рекламные бюджеты редко поражают количеством нулей, так как они используют ее в виде коротких, точных и выверенных импульсов, целью которых является вовлечение Потребителя в диалог. Идите наперекор здравого смысла В условиях продолжающегося дробления рынка даже крупные компании начинают сомневаться в целесообразности дорогостоящих маркетинговых решений. И уж совсем очевидно, что со стороны мелких компаний было бы абсолютной глупостью пытаться переиграть их на этом поле. «Радикалы» легко преодолевают требования здравого смысла и не желают ограничивать себя рамками житейской мудрости. Они не верят, что смысл маркетинга можно свести к примитивным формулам. Они не боятся нарушать правила, каких бы аспектов деятельности эти правила ни касались: рекламы, разработки продукта, продвижения товаров, ценообразования или распределения. Будьте верны своей торговой марке «Радикалы» одержимы идеей целостности своей торговой марки и зациклены на вопросе качества. Они скорее согласятся прекратить деятельность своей компании завтра, чем согласятся на снижение качества своей продукции сегодня. Кроме того, для «радикалов» понятие целостности торговой марки не ограничивается высоким качеством продукта. Она предполагает сохранение ее лица, преданность ее идеалам. Вместо того, чтобы заниматься расширением торговой марки или продукта с надеждой привлечь новых Потребителей, «радикалы» разрабатывают новые продукты для уже имеющихся Потребителей, тех, кого они хорошо понимают.

1.Чтобы достичь этого, необходимо понимать как происходящее во внешней среде, так и тенденции ее изменения. 2.Для этого компания должна собирать определенную информацию путем проведения различных исследований и мониторинга рынка. 3.Исследование поведения покупателя специально рассматривает процесс выбора товара или услуги покупателем - критерии, по которым происходит его выбор. Основная цель менеджеров компании – снизить уровень риска при принятии управленческих решений. 1.Важно понять, что вообще происходит во внешней среде… 2.Важно понять,что делают другие… 3.Важно понять, как потребители принимают решение о покупке… 4.Важно суметь предложить им то, что они хотели бы иметь, и что не могут получить от других...