Тема 13. Основы банковского менеджмента и банковского маркетинга

Банковский менеджмент Банковский менеджмент – система управленческих мер, предпринимаемых соответствующими организационными структурами для обеспечения непрерывности и своевременности движения кредитных ресурсов, целью которых является достижение как микро-, так и макроэкономических приоритетов. К микроэкономическим приоритетам могут относится: Устойчивость банковского учреждения, Сохранность и доходность ресурсов банка и его клиентов. Макроэкономические приоритеты лежат в сфере стабилизации национальной денежной единицы. Качественный, эффективный и адекватный банковский менеджмент способен не только противостоять воздействию негативных макро- и микроэкономических факторов, но часто даже использовать их в своих целях.

Показатели, по которым оценивается банковский менеджмент, разделяются по категориям:

Количественные показатели могут применятся только при оценки размера банка, проводимой политики и специализации: размер капитала банка, количество учредителей, объемы активных и пассивных операций, количество клиентов. Качественные показатели можно подразделить на следующие характерные группы: 1.Показатели состояния и работы, по которым оценивают менеджмент банка с позиций профессиональных требований кредитного предпринимательства. 2.Показатели менеджмента, с помощью которых оценивают соответствие персонала нормативным требованиям, диктуемым рыночной экономикой. 3.Показатели социальные,применение которых связано с особым социальным, общественным статусом кредитного предпринимательства.

Когда менеджмент банков осуществляется некачественно банковский кризис убыток банка и его клиентов экономическая диспропорция. Для обозначения такого «плохого» менеджменты существует термин «мисменеджмент» - вид менеджмента, характеризующийся как ненамеренными ошибками, так и умышленными противозаконными действиями персонала банка.

Мисменеджмент подразделяют на четыре группы, характеризующие поэтапное углубление кризиса банка. Технический мисменеджмент. Для него характерны расплывчатые целевые установки, ему присуще принятие неадекватных реальной ситуации мер, на самое яркое проявление его – это неадекватная политика, недостаток внутреннего контроля и слабое планирование, неоправданный рост персонала.

Косметичекий мисменеджмент. Банк укрывает прошлые и настоящие потери с тем, чтобы сохранить к себе доверие. Кризисное управление («авантюрный» мисменеджмент) Комплекс операций, к которым менеджмент банка прибегает тогда, когда косметический мисменеджмент уже не в состоянии скрыть потерю капитала и падение дивидендов. Мошенничество Один из наиболее опасных для общества видов мисменеджмента. Средства изымаются из банка и идут на цели обогащения банкиров-мошенников.

Понятие окружающей среды в системе банковского менеджмента Совокупность многообразных факторов – «окружающая среда» банковского менеджмента.

К основным характеристикам окружающей среды относятся: –Сложность, т.е. наличие большого числа факторов, на которые объект менеджмента должен реагировать. –Взаимосвязанность, т.е. характер связей, их сила и скорость. –Подвижность, т.е. скорость, с которой происходят изменения в окружающей среде. –Неопределенность, т.е. вероятность достижения в среде адекватности информации. –Управляемость, т.е. Возможность ограничения или изменения воздействия на управляемый объект.

Иерархические уровни окружающей среды для банковского менеджмента: –Верхний, или управляющий, на котором осуществляется нормативное и правовое регулирование. –Параллельный, на котором формируются рекомендации и ограничения по различным направлениям банковской деятельности. –Внутренний, который определяет качественные характеристики банковских продуктов. –Нижний, который влияет на деятельность банка косвенно.

Информация в системах банковского менеджмента. В структуре банковского менеджмента формируются и используются каналы информации, различающиеся по доступности, полноте, комплексности, подготовленности и качеству поставляемой информации:

1.Информация от клиентов банка, представляется по их инициативе или в соответствии с условиями договоров. 2.Информация от клиентов банка, представляется по инициативе банка. 3.Внутренняя банковская информация как история взаимоотношений с клиентами по реализации банковских продуктов. 4.Информация от контрагентов клиентов банка. 5.Публикации официальных организаций и служб управления, надзора и регулирования. 6.Специализированные информационно-аналитические службы и бюро. 7.Современные российские средства массовой информации. 8.Общественные организации и общества.

Банковская политика. Сфера банковской политики охватывает будущие рынки, оптимальные ассортимент банковских продуктов, прибыльность, риски, организационные структуры, облик и имидж банка.

Банковская политика может основываться на следующих положениях: Специализация банка Приоритеты целей Лозунг Ориентация на определенного клиента Партнерские отношения Полномочия и ответственность организационных структур Внутренний контроль и аудит Иерархия, подчиненность и вознаграждения Подготовка персонала Информация Политика ресурсов Принципы классификации Документация Конфиденциальность

Особенности маркетинговой деятельности в банке. Маркетинг – важнейшая функция банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг.

Основные принципы банковского маркетинга: нацеленность на достижение конечного результата; оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента; направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности.

Функция маркетинга и организационная структура. Свою специфику имеет организация маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов.

Основные функции банковского маркетинга в филиалах : прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам услуг координация сбыта, рекламы анализ прибыли от реализации услуг сбор и обработка информации о рынке банковских услуг прогноз объема продаж услуги розничного рынка подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности формирование спроса и заказов

В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг изучает окружающую среду банковской системы и факторы, воздействующие на нее. Микромаркетинг изучает, какие факторы и каким образом воздействуют непосредственно на контактную группу банка

Комплекс регулярных мероприятий по маркетингу, связанных с активной политикой привлечения новых клиентов банка : 1.Подготовка и проведение опросов по изучению потребительских предпочтений среди определенных групп клиентов. 2.Осуществление регулярного тестирования качества обслуживания по показателям. 3.Разработка действенной системы формирования спроса и стимулирование сбыта банковских услуг. 4.Регулярное отслеживание «переломных точек» в развитии деятельности клиентов. 5.Проведение открытых семинаров для клиентов с целью получения информации и предложений по совершенствованию обслуживания и внедрению новых услуг.