Тема 1. Маркетинг – философия современного бизнеса Дисциплина «Маркетинг» Кметь Елена Борисовна к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ: 1.1. Сущность понятия «маркетинг» 1.2. Эволюция концепций маркетинга 1.3. Функции и принципы маркетинга 1.4. Виды маркетинга 1.5. Критика маркетинга: принципы взаимоотношения маркетинга и общества

1.1 Сущность понятия «маркетинг»

СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГ» Однако более широким понятием является трактовка маркетинга как системы управленческой деятельности в экономической сфере (на рынке). На настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (более 2000). Многие авторы рассматривают маркетинг как потребительский менеджмент или маркетинговый менеджмент. Понятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 века и обязано своим происхождением английскому слову «market» (или рынок) и в деловом обиходе означает деятельность на рынке.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ Некоторые из общеизвестных определений: «Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы» (Г.Абрамишвили) «Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров (Ф Котлер) «Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идеи, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Американская Ассоциация Маркетинга)

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) рассматривается как набор взаимосвязанных инструментов (видов деятельности), с помощью которых компания активно строит свою текущую деятельность и решает задачи по достижению поставленных целей. Комплекс маркетинга или 4P включает четыре инструмента: Product (товар или услуга); Price (цена); Place (распределение, сбыт, товародвижение); Promotion (информационное продвижение или коммуникации). В настоящее время модель «4P» считается упрощенной, но ее прогрессивная роль в формировании теории и развитии практики маркетинга очевидна. Одним из первых Ф. Котлер включает в комплекс маркетинга составляющую «персонал» и их становится пять или 5P: товар (услуга), цена, персонал, коммуникации, товародвижение.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «КОНЦЕПЦИЯ» Начиная с 14 века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытеснило господствующее натуральное и стало преобладающим. Становление господства производства продуктов (теперь товаров) для продажи, а не для собственного потребления, привело к появлению новой и генеральной цели этого производства – получению прибыли, которая остается основной целью каждого коммерческого предприятия по настоящее время. В разные периоды (этапы) развития экономики возникли (зародились) определенные концепции управления маркетингом. Концепции управления маркетингом - это общие подходы, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Название концепции управления маркетингомПериод возникновения Производственная или совершенствования производства гг. Товарная или совершенствования товара гг. Сбытовая или интенсификации коммерческих усилий гг. Концепция маркетинга или классического маркетинга гг. Социально-этичного маркетинга гг. Маркетинг взаимодействияс 1990-х годов по настоящее время Коммуникационная концепцияс 1990-х годов по настоящее время

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - начало Совершенствования производства или производственная ( гг.). Основные принципы: Ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение. Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: производство. Основные средства достижения цели: Минимизация издержек, повышение производительности труда и объемов производства. Концепция совершенствования товара или товарная ( гг.). Основные принципы: Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара. Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: товар. Основные средства достижения цели: Развитие и совершенствование свойств товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая ( гг.). Основные принципы: Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети. Цель фирмы: максимум прибыли. Фокус внимания: Процесс сбыта. Основные средства достижения цели: Оптимизация дистрибуции, рекламы, агрессивные продажи, давление на потребителя.

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - продолжение Концепция маркетинга сформировалась в 1960 г. Основные принципы: Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, применение комплекса маркетинга или 4P. Цель фирмы: Удовлетворенность потребителя + максимум прибыли. Фокус внимания: Потребности потребителя. Основные средства достижения цели: Инструменты стратегического маркетинга, оперативный комплекс маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга (с гг.). Основные принципы: Производство с учетом нужд потребителей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий их производства и потребления Цель фирмы: прибыль фирмы + интересы общества + удовлетворение запросов потребителей. Фокус внимания: Запросы потребителя + требования общества. Основные средства достижения цели: То же + воспитательные технологии

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - окончание Маркетинг взаимодействия (с 1990-х гг. по настоящее время). Данная концепция предложена в 80-е годы шведскими учеными и подробно описана Багиевым Г.Л. Основные принципы: Производство товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа Цель фирмы: прибыль фирмы за счет удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений.Фокус внимания: Интересы всех участников рыночных отношений +маркетинговые коммуникации. Основные средства достижения цели: То же + комплекс маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная концепция маркетинга (с 1990-х гг. по настоящее время). Основные принципы: Организация эффективной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества. Цель фирмы: прибыль фирмы за счет использования брендинга. Фокус внимания: Интересы всех участников рыночных отношений + брендинг. Основные средства достижения цели: То же + брендинг В настоящее время в каждой сфере деятельности существуют свои концепции, которые следует тщательно отслеживать и изучать, т.к. их использование принесет увеличение прибыли. Например, в розничной торговле - эмпирический маркетинг и маркетинг партнерских отношений.

1. 3. Принципы и функции маркетинга

Маркетинг как всякая деятельная система имеет свои принципы и функции. Принципы маркетинга являются его основными чертами, отражающими сущность маркетинга. Первый принцип – знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. Второй принцип – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Предполагает максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре рыночного спроса, исходя из долгосрочной перспективы. Третий принцип - воздействие на рынок, на покупателей с помощью всех доступных средств. Для воздействия используются все методы комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, персонал). ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

ПОЛНЫЙ ЦИКЛ МАРКЕТИНГА

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - начало Основной набор базовых функций маркетинга предопределен полным циклом маркетинга, связывающим исходную потребность с конечным благом, ее удовлетворяющим: - Анализ маркетинговой среды. Служба маркетинга осуществляет исследование внутренней и внешней среды маркетинга предприятия. В результате анализа принимаются обоснованные маркетинговые решения. - Анализ потребителей. Изучаются запросы (потребности) различных привлекательных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате исследования выявляется неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары. - Планирование (проектирование) товара. Принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента. Большое значение имеет концепция жизненного цикла товара.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - окончание - Планирование товародвижения и сбыта. Принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче прав собственности на них(продаже). Сюда входят вопросы транспортировки, хранения и совершения сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товара. - Планирование цены и разработка ценовой стратегии. - Планирование продвижения. Принятие решений по использованию комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего следующие методы воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. - Управление маркетингом. Определение следующих основных функций системы управления маркетингом: исследование, планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование.

1. 4. Виды маркетинга

Виды маркетинга, сгруппированные по ряду признаков Критерий (признак) классификации Виды маркетинга В зависимости от состояния спроса на рынке Демаркетинг, Конверсионный маркетинг, Стимулирующий маркетинг, Ремаркетинг, Синхромаркетинг, Противодействующий маркетинг, Поддерживающий маркетинг, Развивающийся маркетинг В зависимости от вида деятельности организации или личности (или от объекта маркетинга) Маркетинг организации, Маркетинг отдельной личности, Маркетинг территорий (места), Маркетинг социальный В зависимости от сферы и от объекта применения Маркетинг научно-технический, Маркетинг инвестиционный, Потребительский маркетинг, Промышленный маркетинг, Маркетинг услуг В зависимости от размера охваченного рынка (или по степени охвата рынка) Массовый (недифференцированный) маркетинг, Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг, Дифференцированный (множественный) маркетинг

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке Демаркетинг – этот вид маркетинга, применяется в условиях чрезмерного спроса, величина которого превышают возможности и желание фирмы-производителя. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Инструментами демаркетинга являются: повышение цен на товар или услугу, отказ от рекламы или стимулирования продаж, передача права на производство продукта и т.п. Конверсионный маркетинг – это вид маркетинга, применяющийся в условиях отрицательного спроса, т.е. когда значительная часть рынка не принимает или даже отвергает данный товар или услугу. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижение. Стимулирующий маркетинг – это вид маркетинга, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Развитие спроса может быть обусловлено слабой информированностью потребителей о продукте, наличием препятствий к его распространению (правовых, религиозных, культурных и др.). Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, применение системы скидок, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Ремаркетинг необходим в ситуации снижения или падения спроса, характерного для всех видов товаров на определенном этапе жизненного цикла товара. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка. Применяется в условиях колеблющегося (нерегулярного) спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования продаж. Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным. Противодействующий маркетинг маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. При наличии полноценного спроса задачей маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Развивающийся маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товары, т.е когда процесс превращения потенциального спроса в реальный является главной задачей. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В зависимости от вида деятельности организации или личности (или от объекта маркетинга) Маркетинг организации направлен на создание благоприятного имиджа организации и используется для создания или поддержания положительного отношения общественности или отдельных слоев к данной организации. Маркетинг личности применяется для создания или поддержания положительного отношения общественности или отдельных слоев к данной личности. Данный вид маркетинга используют политические деятели, видные ученые, представители шоу бизнеса, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Маркетинг территории – деятельность, направленная на создание благоустроенной территории организации и используется для создания осведомленности общественности или отдельных слоев о местоположении организации. Маркетинг социальный представляет собой деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повешение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

Виды маркетинга в зависимости от сферы и от объекта применения Научно-технический маркетинг связан с разработкой и продажей на рынке результатов научно-технической деятельности: патентов, лицензий. Инвестиционный маркетинг связан с вложением инвестиций в создание предприятий внутри страны и за рубежом, что значительно усложняет функции маркетинга за счет возможного риска. Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям. Маркетинг услуг – вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга, и который направлен на создание услуги, востребованной на рынке. Услуга отличается недолговечностью, неосязаемостью, мимолетностью и т.д. Потребительский маркетинг - вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступают товары массового спроса, и который осуществляет производитель этих товаров.

В зависимости от размера охваченного рынка (или по степени охвата) выделяют три вида маркетинга и три стратегии охвата Массовый (недифференцированный) маркетинг Комплекс маркетинга 1 Весь рынок базовой потребности Дифференцированный (множественный) маркетинг Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг Недифференцированный комплекс маркетинг Целевой комплекс маркетинг Комплекс маркетинга 2 Комплекс маркетинга 3 Целевой сегмент 1 Целевой сегмент 2 Целевой сегмент 3 Целевой сегмент

1. 5. Критика маркетинга: принципы взаимоотношений маркетинга и общества

Общественные движения, направленные на устранение негативных последствий маркетинга Негативные экономические и социальные последствия маркетинга: искусственно созданные маркетингом потребности и избыточный материализм, слишком мало социально значимых товаров, загрязнение окружающей среды, много политической власти и т.д. Консьюмеризм (consumerism) – движение в защиту потребителей, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции. Первое движение потребителей зародилось в США в начале прошлого века, вызвано было ростом цен, скандалами в фармацевтической промышленности и разоблачениями о состоянии дел в мясной промышленности. Вторая волна – середина30-х годов (резкий рост цен во времена Великой депрессии и очередной скандал в фармацевтической промышленности), третья волна – 60-е годы появилось законодательство по защите прав потребителей. Движение потребителей приобрели международные масштабы и расширили перечень традиционных прав потребителей. В России Закон РФ от 7 февраля 1992 г. (ред г.) «О защите прав потребителей». Инвайронментализм (environmentalism) – движение в защиту окружающей среды. Сторонников этого движения волнуют вырубки лесов, истощение озонового слоя земли, кислотные дожди, отходы жизнедеятельности общества, загрязняющие окружающую среду. Инвайронменталисты – сторонники аккуратного отношения к окружающей среде и оказали сильное влияние на ряд отраслей (государственные коммунальные службы, химические и сталелитейные заводы - очистные сооружения, автомобильная промышленность - системы контроля за выхлопными газами, нефтеперерабатывающая промышленность - бензин без содержания свинца и т.д.)

ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГА И ОБЩЕСТВА Пять принципов взаимодействия маркетинга и общества в рамках посвященного маркетинга: 1.Ориентация на потребителя – маркетинговая деятельность направлена на осознание, обслуживание и удовлетворение нужд определенных групп потребителей; 2. Инновации – постоянное внесение компанией реальных улучшений в сою продукцию и маркетинг; 3. Повышение ценностной значимости товара - компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости; 4. Осознание миссии компании не в узком производственном, а в широком социальном смысле; 5. Социальная этика маркетинга, совмещающая долгосрочные желания и интересы потребителей, интересы общества в целом и цели компании.

Спасибозавнимание