Товарная стратегия и брендинг Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы Товарная политика: элементы, принципы формирования. Уровни и иерархия товаров. Классификация товаров. Планирование товарного ассортимента. Решения в области товарных линий. Решения относительно торговых марок. Упаковка, маркировка и гарантии.

Товарная политика Товар - с точки зрения маркетинга, это любое предложение фирмы, способное удовлетворить потребность покупателя. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Товарная политика - принятие скоординированных решений по ассортименту, торговым маркам, упаковке, маркировке и гарантиям. Цель - своевременно обновлять ассортимент, оптимально использовать собственные ресурсы компании и выгодные рыночные возможности.

Элементы товарной политики Товарная политика Сам товар БрендУпаковкаГарантии Характеристики Особенности Уровень качества Аксессуары Услуги Инструкции Ассортимент Тип бренда: Хозяин бренда Границы бренда Функциональность Коммуникабельность Отсутствие Полные гарантии Ограниченные гарантии

Уровни товара 1) Основная выгода – услуга или польза, приобретаемая покупателем 2) Основной товар – основная выгода, воплощенная в товар 3) Ожидаемый товар - набор свойств и характеристик, качества и сервиса, которые покупатель ожидает получить при покупке товара 4) Дополненный товар - товар улучшенный, с дополнительными выгодами, превышающими ожидания потребителя 5) Потенциальный товар – возможные будущие дополнения и модификации товара. Новые способы удовлетворения потребителей.

Иерархия товаров: Семейства потребностей (потребность в отдыхе) Семейство товаров (туристские поездки) Класс товаров (поездки «солнце -море») Товарная линия (направление) Тип товара (комплекс услуг и срок) Товарная единица (конкретный тур). Иерархия товаров позволяет понять взаимосвязи между продуктами

Классификация товаров 1) По длительности использования и степени материальности: товары кратковременного использования товары длительного пользования услуги 2) По сфере потребления : потребительские товары товары промышленного назначения Каждому типу товаров - определенный маркетинговый подход.

Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса - покупаются часто, быстро с минимальными усилиями Основные товары – постоянные покупки, без раздумий Товары импульсивной покупки - без планирования и поиска, под влиянием желаний Товары для экстренных случаев - потребность велика, немедленная покупка Товары предварительного выбора - различные варианты сравниваются между собой. Товары особого спроса - уникальные характеристики, нет заменителей. Потребители готовы тратить время и деньги. Товары пассивного спроса - потребность не актуализирована, потребители не задумываются об ее удовлетворении. Однородные - выбор только по цене. Неоднородные – выбор по качеству, стилю и т.д. Новые товары - потребность существует, но потребитель не знает о новой идее. Товары постоянно пассивного спроса - потребители о них знают, но не считают нужным.

Классификация промышленных товаров Капитальное имущество - обычно персональная продажа, технические контракты, лизинг, поддерживающие услуги и т.д. Инструменты и оборудование (краткосрочное имущество) - интенсивное распределение, многочисленные контракты, соответствие цены и качества. Сырье и материалы - важна предварительная обработка, транспортировка и другие сопутствующие услуги. Обычно долгосрочные контракты. Полуфабрикаты и детали - качество, надежность доставки. Соответствие стандартам / спецификация. Профессиональные услуги – персональные продажи, надежность и репутация. Спрос не эластичен. Вспомогательные материалы -широкое распространение, быстрая доставка. Стационарные сооружения Оборудование С\х продукция Природные материалы

Планирование товарного ассортимента Товарный ассортимент – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, которые предлагает компания. Товарная линия - группа товаров, схожих между собой по назначению, способу продажи, цене, целевому рынку и т.д. Товарная единица - отдельный товар в товарной линии: модель, вариант и т.д.

Параметры товарного ассортимента: Широта - количество ассортиментных групп Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной групп Насыщенность - общее количество позиций в ассортименте Гармоничность – степень близости разных ассортиментных групп, с точки зрения их назначения, цен, целевых рынков и т.д.

Варианты товарного ассортимента Широкий ассортимент Глубокий ассортимент Гармоничный ассортимент Удовлетворяет разные потребности целевых покупателей. Удовлетворяет одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов. Предлагает диапазон цен, препятствует появлению конкурентов Легче управлять. Позволяет компании специализироваться. Обеспечивает стабильные отношения. Требует вложений ресурсов и знаний в разных категориях Увеличиваются расходы. Трудности в дифференциации отдельных позиций. Возрастает зависимость от внешней среды. Уменьшается потенциал роста.

Решения в области товарных линий 1) Анализ товарной линии объем продаж и прибыль: базовый товар модифицированный товар товар особого спроса дополнительный товар рыночный профиль 2) Принятие решения по товарной линии удлинение модернизация сокращение

Удлинение товарной линии Товарная линия считается короткой, если появление в ней новых ТЕ увеличивает прибыль. Товарная линия считается длинной, если прибыль может быть увеличена за счет отказа от отдельных ТЕ. Цель –расширение доли рынка удлинение линии Цель – высокий текущий доход сокращение товарной линии

Вытягивание товарной линии – наполняющие ее ТЕ выходят за пределы определенного ценового диапазона. Вытягивание вниз Вытягивание вверх Вытягивание в двух направлениях Наполнение товарной линии Удлинение товарной линии

Вытягивание вниз: Причины: нижний сегмент перспективен противодействие работающим в нижнем сегменте, но стремящимся прорваться вверх конкурентам в текущем диапазоне застой и упадок Три варианта действий: использовать для новых ТЕ единую марку ввести новую марку с названием компании использовать для новых ТЕ новую марку

Причины: Ускорение роста Увеличение прибыли Желание позиционироваться как производитель полного ассортимента Два варианта действий: ввести новую марку, в которой отсутствует название компании использовать для новых ТЕ единую марку Вытягивание вверх:

Наполнение товарной линии – выпуск новых вариантов товара в том же ценовом диапазоне. Причины: стремление увеличить прибыль удовлетворение требований дилеров полное использование производственных мощностей желание стать ведущим поставщиком Опасности: перенасыщение ассортимента, поглощение одних товаров другими, трудности для потребителей. ! Каждая ТЕ должна иметь четко различимые особенности. Наполнение товарной линии:

Решения по товарной линии Модернизация товарной линии полностью и одновременная модернизация постепенная модернизация постоянная Выделение товарной линии – более активное продвижение одной или нескольких ТЕ в линии. Сокращение товарной линии – выявление и устранение «мертвых», убыточных товаров.

Решения относительно торговых марок Марка (бренд) - это термин, знак, символ, рисунок, либо их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного производителя и их отличия от товаров конкурентов. Для потребителя торговая марка – это гарантия постоянного набора выгод и ценностей. Торговая марка – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Брендинг –создание, развитие и управление торговыми марками.

Решения относительно торговых марок Уровни бренда: Атрибуты Выгоды Ценности Культура Индивидуальность Пользователь Определение смысла бренда: Словесные ассоциации Персонификация бренда Метод лестницы Аппеляция к разуму и эмоциям Индивидуальность бренда: название, логотип, фирменный цвет, слоган и символ

Брендинг в условиях новой экономики: Четкая идентификация базовых ценностей, развитие корпоративных брендов Внутренний брендинг, роль главы компании Всесторонний план развития бренда (все возможные случаи контакта) Единое чувство бренда Определяющий фактор – марочное предложение ценности Новые критерии эффективности брендинга (воспринимаемая ценность, удовлетворение и уровень удержания покупателя и т.д.)

Марочный капитал Марочный капитал – сумма, которую потребители готовы переплатить, чтобы приобрести товар желаемой марки. Марочный капитал – нематериальный актив компании Величина зависит от степени лояльности потребителей. Пять уровней лояльности к торговой марке: 1. Безразличие 2. Удовлетворенность 3. Признание 4. Предпочтение 5. Преданность

Решения относительно торговых марок Решение о создании торговой марки Решение о марочной стратегии Решение о хозяине торговой марки Решение о репозиционировании марки Выбор имени торговой марки

1) Решение о создании торговой марки Преимущества торговой марки: возможность сформировать лояльность потребителей повысить цены усилить влияние на посредников распространить бренд на новые товары четко сегментировать рынок упрощается обработка заказов обеспечивается юридическая защита товара. ! Разработка и развитие требует долгосрочных инвестиций!

Условия, благоприятствующие присвоению бренда Качество товара для потребителей более важно, чем цена. Товар имеет отличительные характеристики, либо определенный уровень качества, которые легко доказать. Товар должен быть достаточно распространен и доступен для потребителей. В случае успешного брендинга возможна экономия на масштабах. 1) Решение о создании торговой марки:

2) Решение о хозяине бренда Марки производителя (национальные торговые марки) « Coca – cola», «IBM», «General Electric» Марки посредников (дистрибьюторов, магазинов и т.д.) « Marks & Spencer», «Benetton», «Mango» Лицензионные торговые марки « Christian Dior», «Pierre Cardin» Преимущества брендов посредников: большая прибыльность (ниже расходы на производство и разработки) способ рыночного дифференцирования близость к потребителю (ниже затраты на продвижение).

3) Выбор имени торговой марки Индивидуальное название Единое название Коллективное название Комбинированное название Каждый товар имеет свой бренд. Репутация ком- пании не зависит от восприятия отдельного товара Позволяет акцентировать особенности каждого товара. Общее название для всех товаров компании. Уменьшаются издержки по выведению товаров, так как есть репутация и известность. Общее название для товарного семейства. Легче узнавать и идентифици- ровать товары из различных семейств. Имя компании + индивидуальное название. Сочетает все преимущества от названия компании и особенности товара.

3) Выбор имени торговой марки Короткое и простое Легко произносится и читается Легко узнать и запомнить Один вариант произношения Благозвучно на разных языках Намек на выгоды товара Адаптировано к упаковке Адаптировано к различным носителям рекламы Не используется конкурентами. Нет нежелательных ассоциаций Характеристики успешного имени

4) Решение о марочной стратегии Функциональные марки – удовлетворение утилитарных потребностей большая эффективность или экономичность соотношение цены и качества Имиждевые марки – товары трудно дифференцировать и оценить / положительный образ пользователя отличительный дизайн ассоциации со знаменитостями удачный рекламный символ креативность Эмпирические марки – опыт, впечатления

4) Решение о марочной стратегии Расширение товарной линии - распространение марки на новые товары в рамках ассортиментной группы Расширение торговой марки - распространение марки на новые товары из другой категории Создание новых марок Мультимарки – разные названия для товаров одной ассортиментной группы Совместные марки – марки, состоящие из двух известных названий.

Упаковка, маркировка и гарантии Значение упаковки Функциональность Сохранность качества и количества товара Удобство транспортировки Удобство использования Коммуникативность Узнаваемость товара Выделение среди конкурентов Источник информации Стимулирование сбыта Средство рекламы Внутренняя упаковкаВнешняя упаковка Транспортная упаковка Факторы, повышающие значение: - самообслуживание - имидж компании и бренда - благосостояние потребителей - инновационные возможности

Процесс разработки упаковки Определение концепции упаковки (с какой д\б в принципе, какова основная функция) Проработка составляющих конструкций (размер, форма, дизайн и т.д.) Испытания (технические, визуальные, потребительские, дилерские тесты) Ограничения и требования: - законодательные и санитарные нормы, - безопасность и экологичность, - предпочтения потребителей, - практика конкурентов.

Функции маркировки : идентифицирует товар / торговую марку описывает товар / торговую марку указывает его сорт содействует продвижению. Маркировка разрабатывается в соответствии с требованиям национального и международного законодательства. Упаковка, маркировка и гарантии

- принятие продавцом ответственности за свой товар Гарантия - сигнал качества для покупателей, может существенно улучшить маркетинг - mix. Гарантийная поддержка покрывается за счет цены товара Гарантии на функциональные характеристики и сервисное сопровождение. Будут ли предоставлены гарантии? Какова продолжительность гарантийного срока? Как поддерживать связь с целевыми потребителями? ? Гарантия

Спасибо за внимание!