Предпокупочные процессы: осознание потребности и оценка вариантов Поведение потребителей Специальности: «Маркетинг» «Коммерция (торговое дело)» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Процесс осознания потребности Поиск информации: виды, параметры Источники информации Предпокупочная оценка вариантов Правила покупательских решений Содержание лекции 2

Ключевые понятия Общая (родовая, генерическая) потребность – потребность в товаре определенной категории. Избирательная (селективная)потребность – потребность в конкретной торговой марке в пределах товарной категории. Внутренний поиск – воспроизведение и корректировка информации по памяти. Внешний поиск – сбор необходимой информации во внешней среде. 3

Ключевые понятия Расширение торговой марки – распространение успешной торговой марки с одной товарной категории на другие. Отсечки – сокращение или ограничение используемых в процессе оценки показателей. Сигналы – характеристики товара, исходя из которых можно судить о других его атрибутах. 4

Процесс осознания потребности Желаемое состояние Фактическое состояние Ниже порога Пороговое значение или выше Степень расхождения Осознание отсутствует Осознание наступает 5

Осознание потребности Факторы активизации потребности: время изменение обстоятельств приобретение другого товара потребление (исчерпание запаса) Неконтролируемые причины? Возможности влияния на осознание потребности? ? 6

Неудовлетворенные потребности сегмента Новые возможности для бизнеса Способы активизации потребности: Изменить представление о желаемом состоянии Изменить восприятие фактического состояния Напомнить о потребности - скидки, Маркетинговые стимулы : - реклама, - появление новинок, - модификации Осознание потребности 7

Стимулирование основной (родовой) потребности – общего спроса на товарную категорию Стимулирование избирательной (селективной) потребности – спроса на определенную торговую марку в рамках товарной категории Осознание потребности Маркетинговые усилия по активизации потребности 8

Поиск информации Осознание потребности Внутренний поиск Детерминанты внутреннего поиска: опыт запас знаний способность извлекать знания Внутренний поиск успешен Принятие решения Внешний поиск ДаНет 9

Поиск информации Виды внешнего поиска: Предпокупочный поиск – им движет намерение о покупке; Непрерывный поиск – регулярный сбор информации, независимо от намерений о покупке. Принцип соотношения затрат и выгод – воспринимаемые выгоды от новых знаний превосходят издержки их получения. 10

Поиск информации Параметры поиска: размах (сколько?) направление (какие?) последовательность (в каком порядке?) Детерминанты поиска: ситуация (доступность информации, время, розничная среда) продукт (воспринимаемый риск, цена, дифференциация, стабильность категории) потребитель (знания, демография, отношения) 11

Ценность понимания процесса поиска: Упрощение поиска товара для покупателя. Более взвешенные решения по продвижению и стимулированию сбыта. Каждый конкретный тип поиска – новая возможность для привлечения покупателя. Анализ поискового поведения Поиск информации 12

Восстановленный набор: узнавание / вспоминание Решение ? Набор выбора Набор осведомленности Полный набор марок Предпокупочная оценка вариантов Формирование набора вариантов Определение критериев оценки Оценка вариантов 13

Способы оценки вариантов: Предварительные оценки (отраженные решения) – индивид вспоминает хранящихся в памяти релевантные оценки: прежние покупки, опыт потребления, отзывы. Формирование новых оценок – индивид выносит новые оценки, основываясь на внутренней и внешней информации. Предпокупочная оценка вариантов 14

Процесс категоризации – оценка альтернативы в зависимости от того, к какой категории она отнесена. Расширение семейства торговой марки Поэтапный процесс – оценка альтернативы в ходе рассмотрения ее преимуществ и недостатков по важным показателям: Отсечки Сигналы качества Формирование новых оценок Правила покупательских решений 15

Некомпенсационные стратегии – слабые стороны варианта не компенсируются его сильными сторонами. Компенсационные стратегии - слабость одного показателя может быть восполнена силой другого. Правила решений Выбор потребителя Правила покупательских решений 16

1) Некомпенсационные стратегии: Лексикография – сравнение марок по наиболее важному показателю. Если марки воспринимаются как равные, то берется следующий показатель и так, пока связь не нарушается. Исключение – сравнение марок по наиболее важным показателям, при этом по каждому показателю делается отсечка. Смешанная стратегия – обработка по марке, марка сравнивается с набором отсечек по важным показателям. Несовпадение по любому из них ведет к отказу, совпадение по всем – к выбору. Правила покупательских решений 17

2) Компенсационные стратегии: Простая прибавка – потребитель считает или складывает оценки, которым соответствует каждый рассматриваемый вариант. Взвешенная прибавка – более сложная форма решения, потребитель учитывает не только оценки варианта по важным показателям, но и относительную значимость этих показателей. Правила покупательских решений 18

Таблица 1 - Рейтинг для иллюстрации стратегий оценки Правила покупательских решений ПоказательЗначимость показателя Марка А Марка Б Марка В Марка Г Вкус 4Отлично Очень хорошо Отлично Цена 3Очень хорошо ХорошоОтличноУдовлетв Питательность 2Хорошо ПлохоОтлично Удобство 1УдовлетвХорошоОтлично 19

Методы воздействия на решение потребителя: Сохранение и облегчение применения правила Изменение важности критериев оценки Изменение отсечек Изменение убеждений относительно конкурентов Изменение представлений об идеальном товаре. Планирование совершенствования предложения Организация информации (реклама и т.д.) Правила покупательских решений 20

Вопросы для самопроверки Что понимается под осознанием потребности? Как потребность может быть активизирована? Назовите основные параметры потребительского поиска. Как можно классифицировать источники информации, используемые в процессе поиска. Перечислите факторы, влияющие на поиск информации. Что такое критерии оценки? Приведите свои критерии оценки какого-либо товара. Какими способами можно ввести продукт в набор альтернатив? В чем заключается метод «отсечек»? «сигналов качества»? Перечислите все известные вам правила решения. В чем значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга? 21

Рекомендуемая литература Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, с. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел е изд. - СПб. : Питер, с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, с. Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. / О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, с. 22

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 23