Дисциплина «Рекламная деятельность» Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

Тема 6. Планирование рекламной кампании Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

Содержание лекции 1. Планирование рекламной компании 2. Построение рекламного сообщения 3. Современные рекламные стратегии 4. Построение бюджета рекламной кампании.

Планирование рекламной деятельности Основа рекламной деятельности – рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

План рекламной кампании Основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками процесса. Содержит: целевую стратегию и задачи рекламы; методологию построения рекламной кампании; инструменты реализации поставленных задач; источники информации о потребительском и рекламном рынке; календарный график; смету расходов;

Последовательность решений по созданию рекламной кампании Широкие стратегические цели Лидерство по издержкам Дифферен- циация Концентрация 1 этап Желательное позиционирование Рынок товараСбыт 2 этап Цена

Цели коммуникационной программы Миссия торгового персонала Цель рекламы: познавательная эмоциональная, поведенческая Прочие цели коммуникации 3 этап Эффективность коммуникации Миссия торгового персонала Рекламный бюджет PR, стимулирование сбыта Численность тор- гового персонала Охват рынка (товар, рынок потребитель) Содержание рекламы и медиа-микс Предварительная оценка 4 этап 5 этап

Варианты построения рекламы «Звездная стратегия» Функция марки Особенность, индивидуальность Тон сообщения Стратегия послания «Целевой объект»: «Обещание»«Довод»«Тон» Рассчитана на долгий срок, дает четкую стратегию позиционирования Используется, когда нет основы дифференциации

Стратегия послания Включает 4 базовых компонента: Целевая аудитория; Обещание – поиск отличительной характеристики для обещания целевой аудитории; Аргумент – подкрепление обещания; Тональность – стиль или формат сообщения.

«Звездная» стратегия Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает основой для дифференциации, важной для покупателя. В стратегии послания идет доказательство необходимости купить товар, а «звездная» стратегия создает приятный образ марки. Пример: Фирма ТВWА провела кампанию по запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел» (Pentel) во Франции под лозунгами: «Переходите на зеленое», в России компания «Марс» в рекламе батончиков - «Не тормози – сникерсни!»

Прямой и косвенный путь убеждения ПрямойКосвенный Суть метода Убеждение строится на логике, фактах и доказательствах Строится на косвенных факторах, обещаниях, намеках, примерах АудиторияСклонная к анализу и заинтересованная Не склонная к анализу или не заинтересованная ПроцессПрилагаются значительные усилия: обдумывание, согласие или контраргументация. Не прилагается почти никаких усилий: косвенные намеки, объяснения «на пальцах» Сила убеждения Вызывают длительное согласие Вызывают временную симпатию и одобрение

Современные рекламные стратегии Стратегии охвата целевой аудитории Концентрации на одном сегменте Концентрации на нескольких сегментах Массовый рынок

Матрица выбора рекламной стратегии Позиция товара СильнаяСнятие сливок Следование за лидером Абсолютное лидерство Благопри ятная Премудрый пескарь Хамелеон или «наскок- отскок» Агрессивное наступление СлабаяЛиквидация бизнеса Премудрый пескарь Рисковый проект Стратегии СлабаяБлагоприятн ая Сильная Рекламная позиция

Стратегия «Премудрый пескарь» - информационное сообщение, направленное на четко определенный сегмент рынка, без заявки на лидерство. Стратегия «Снятие сливок» - опирается на существенные преимущества товара. «Хамелеон» - приспособление рекламных атрибутов к позиции лидера, материнской фирмы или конкурентов. Тенденция – реклама ориентированная на узнавание и запоминание. Агрессивная стратегия – сравнение с конкурентами и вынесение новых свойств товара, значимых для сегмента. «Рисковый проект» - презентация новый моды или стиля жизни; Стратегия «Абсолютное лидерство» - самая сложная. Отличие от конкурентов базируется не на качестве товара, а через креативные образы рекламы, на «силе бренда». Матрица выбора рекламной стратегии

Модели рекламных компаний AIDA (1896 г. Э. Левис) Схема рекламного воздействия: 1. привлечения внимания (Attention); 2. вызывание интереса (Interest); 3. вызывание желания (Desire); 4. активная деятельность (Activity) по приобретению товара. Иногда в систему вводят понятие «Мотив», и система получает название AIMDA

Модели рекламных компаний АССА Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения : 1. внимание (Attention); 2. восприятие аргументов (Comprehension); 3. убеждение (Convection); 4. действие (Action). Достоинство по сравнению с AIDA в том, что вводиться механизм принятия решения, сравнения. Здесь – процесс убеждения, а не навязывания.

Модели рекламных компаний DIBABA (1953 г. Г. Гольдман) Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Модели рекламных компаний DAGMAR (1961г. Рассел Колли) Формула образуется из начальных английской букв фразы Defining advertising goals measuring advertising results (определение рекламных целей измерение рекламных результатов). Методика пошаговая Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных далее фаз.

Модели рекламных компаний DAGMAR Акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Определение рекламного бюджета Остаточный бюджет Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, и наоборот. Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль. ( чаще – при отсутствии конкретных задач по рекламе). Технический бюджет Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увелич. объема пропаж для покрытия рекламных расходов = расходы на рекламу/ предельная прибыль на единицу товара Бюджет в процентах от выручки. Метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота.

Определение рекламного бюджета Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты. Бюджет влияния на восприятие. Исходит из социально- психологических факторов коммуникации (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую). Бюджет, ориентированный на продажи или на долю рынка. Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, можно установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли (в т.ч. м одель Видэйла и Вольфа и модель ADBUDG Литла ).

Количество Уровень насыщения Объем рекламы Порог восприятия Порог насыщения Количество Уровень удержания рекламы Время Количество Рекламное обращение 1 Объем рекламы Рекламное обращение 2 Характеристики функций реакции на рекламу 1. Пороговые уровни восприятия рекламы; 2. Динамика эффекта рекламы во времени; 3. Вариация отклика в зависимости от канала. Угол наклона кривых на графиках зависит от качества рекламных сообщений 1 23

Список рекомендуемой литературы Основная литература Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008 Титкова Л.М. Рекламная деятельность - Мн.: Дизайн ПРО, рекламная деятельность. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учеб. пособие.- М.: Вузовский учебник, 2009 Дополнительная литература Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2007г.

Вопросы для самоконтроля 1.Что такое «план рекламной компании»? перечислите его основные составляющие. 2.В чем отличие «звездной стратегии» от «стратегии послания»? В чем преимущества каждой из них. Приведите примеры из практики. 3.Для каких продуктов целесообразно прибегать к прямому пути убеждения в рекламе, а для каких к косвенному? 4.От чего зависит выбор средства рекламной коммуникации? 5.Перечислите пять основных целей коммуникации? Какие из них рассчитаны на краткосрочный эффект? 6.Какие основные методы планирования бюджета рекламной компании Вы знаете? Назовите главные преимущества и недостатки каждого из них.

Использование презентационных материалов Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).