Маркетинг культуры Тема 4

Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса – покупаются часто, быстро с минимальными усилиями Основные товары - покупаются постоянно, без раздумий Товары импульсивной покупки - без планирования и поиска, под влиянием желаний Товары для экстренных случаев - потребность велика, немедленная покупка Товары особого спроса - уникальные характеристики, нет заменителей. Потребители готовы тратить время и деньги. Товары предварительного выбора - различные варианты сравниваются между собой. Однородные - выбираются только по цене. Неоднородные - выбирается по показателям качества, стилю и т.д. Товары пассивного спроса - потребность не актуализирована, потребители не задумываются об ее удовлетворении. Новые товары - потребность существует, но потребитель не знает о новой идее Товары постоянно пассивного спроса - потребители о них знают, но не считают нужным.

Классификация товаров производственного назначения Капитальное имущество - обычно используется персональная продажа, технические контракты, лизинг, поддерживающие услуги и т.д. Стационарные сооружения Оборудование Инструменты и оборудование - (краткосрочное имущество), интенсивное распределение, многочисленные контракты, важны цена и качество. Сырье и материалы - важна предварительная обработка, транспортировка и другие сопутствующие услуги. Обычно долгосрочные контракты С\х продукция Природные материалы Полуфабрикаты и детали - важны качество, надежность, доставка. Переговоры и спецификация - для менее стандартизируемых товарных компонентов. Профессиональные услуги - используются персоналом продажи, важна надежность и репутация. Спрос не эластичен. Вспомогательные материалы -широкое распространение, быстрая доставка.

Качество товара - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности Характеристики качества: Характеристики качества: экологичностьэкологичность эстетичностьэстетичность эргономичностьэргономичность безопасностьбезопасность технические характеристикитехнические характеристики экономические характеристикиэкономические характеристики надежность и долговечностьнадежность и долговечность соответствие предполагаемому назначениюсоответствие предполагаемому назначению Качество товара зависит от: сырья и материаловсырья и материалов уровня технического развития фирмыуровня технического развития фирмы прогрессивности применяемой технологиипрогрессивности применяемой технологии организации труда и производстваорганизации труда и производства квалификации кадровквалификации кадров Главное в качестве то, Главное в качестве то, что таковым считает потребитель, а не производитель что таковым считает потребитель, а не производитель

Конкурентоспособность товара - степень его конкурентных преимуществ, способность в большей степени отвечать потребностям покупателей, чем товары-конкуренты. - степень его конкурентных преимуществ, способность в большей степени отвечать потребностям покупателей, чем товары-конкуренты. в основе понятия конкурентоспособности лежит категория качества. Критерии оценки конкурентоспособности парижской ТПП: 1.степень новизны товара 2.качество его изготовления 3.наличие материальной базы для распространения информации о товаре, меры по стимулированию сбыта, включая рекламу 4.возможности приспособления товара к требованиям конкретного рынка, финансовые условия 5.динамизм сбыта и способность быстро реагировать на успехи рынка

Основные показатели конкурентоспособности: Рыночные (объем продаж, доля рынка и т.д.)Рыночные (объем продаж, доля рынка и т.д.) Производственные (объем производства, затраты на единицу продукции и т.д.)Производственные (объем производства, затраты на единицу продукции и т.д.) Стоимостные (цена продажи и цена потребления)Стоимостные (цена продажи и цена потребления) Технические (технический уровень, качество, надежность, долговечность и т.д.)Технические (технический уровень, качество, надежность, долговечность и т.д.) Потребительских предпочтений (известность, имидж фирмы, осведомленность, лояльность и т.д.)Потребительских предпочтений (известность, имидж фирмы, осведомленность, лояльность и т.д.) Эстетические (дизайн, стиль и т.д.) Эстетические (дизайн, стиль и т.д.)

Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности

Разработка нового товара Новый товар – это следующие типы товаров: 1.Качественно совершенно новый товар, аналогов которого на рынке не было 10% 2.Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности 20% 3.Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик 70% 4.Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка 5.Товар новой сферы применения

Цели внедрения новинок: 1.обновление ассортимента; 2.расширение сбыта 3.увеличение прибыли 4.уменьшение зависимости от одного товара или ассортиментной группы 5.более полное использование своей системы распределения и продвижения

Этапы разработки нового товара: 1.Генерация идей – систематический поиск идей новых продуктов Источники: потребители работники компании,потребители работники компании, маркетинговые исследования,маркетинговые исследования, сторонние наблюдатели и др.сторонние наблюдатели и др.Методы: открытые дискуссииоткрытые дискуссии ОпросыОпросы «мозговой штурм»«мозговой штурм» анализ существующей проблемыанализ существующей проблемы

Этапы разработки нового товара: 2. Оценка идей. Используют фильтрующий перечень оценочных показателей, в котором перечислены значимые качества новой продукции: Сильные и слабые стороны идеи (по сравнению с реальными и потенциальными конкурентами)Сильные и слабые стороны идеи (по сравнению с реальными и потенциальными конкурентами) Соответствие целям и задачам фирмы Соответствие целям и задачам фирмы Рыночные тенденции (размер рынка, характер спроса, риск, привлекательность для потребителей) Рыночные тенденции (размер рынка, характер спроса, риск, привлекательность для потребителей) Производственные возможности (соответствие ресурсам, уровень инвестиций) Производственные возможности (соответствие ресурсам, уровень инвестиций)

Этапы разработки нового товара: 3. Разработка концепции и ее проверка: Проработка идей и выражение ее значимыми для потребителя параметрамиПроработка идей и выражение ее значимыми для потребителя параметрами идея о новом продукте концепция продукта идея о новом продукте концепция продукта Тестирование концепции - выяснение отношений потенциальных потребителей к будущему товару и их намерений.Тестирование концепции - выяснение отношений потенциальных потребителей к будущему товару и их намерений. Предварительная оценка издержек, объемов продаж, прибыли и рентабельностиПредварительная оценка издержек, объемов продаж, прибыли и рентабельности Проверка концепции на оптовых и розничных торговцах, посредникахПроверка концепции на оптовых и розничных торговцах, посредниках 4. Разработка прототипа – воплощение идеи в физическую форму, решение о конструкции товара (упаковка, марочное название)

Этапы разработки нового товара: 5. Маркетинговое тестирование (опытный маркетинг) Описание размера, характера и структуры целевого рынкаОписание размера, характера и структуры целевого рынка Позиционирование нового продуктаПозиционирование нового продукта Оценка объема продаж, рыночной доли, цены, прибылиОценка объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли Выбор каналов сбытаВыбор каналов сбыта Все оценки носят ориентировочный характер Тестирование товара-новинки и комплекса маркетинга в целом (методы фокус-группы, панель и реальные рыночные условия)Тестирование товара-новинки и комплекса маркетинга в целом (методы фокус-группы, панель и реальные рыночные условия)

Этапы разработки нового товара: 6. Коммерциализация – крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание Внедрение маркетинговой стратегии на целевом рынке Внедрение маркетинговой стратегии на целевом рынке

Причины неудач новой продукции 40% новинок на потребительском рынке 20% - на рынке товаров производственного назначения 18% услуг терпят неудачу и являются убыточными Причины: ошибочная оценка спроса – 45%ошибочная оценка спроса – 45% дефекты товара – 29%дефекты товара – 29% слабая реклама – 25%слабая реклама – 25% завышенные цены – 19%завышенные цены – 19% противодействие конкурентов – 17%противодействие конкурентов – 17% неудачное время выхода на рынок – 14%неудачное время выхода на рынок – 14%

Жизненный цикл товара - период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода - период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода

ВнедрениеРостЗрелостьСпад Темпы роста продаж РостБыстрый ростСтабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка Резкое снижение Расходы на клиентов ВысокиеСредниеНизкие Прибыль УбытокРастущая (50-70% за весь ЖЦТ) ВысокаяСнижающаяся Клиенты НоваторыВосприимчивые Среднее бол-во Отстающие Конкуренция НезначительнаяУмереннаяСильная Незначительная Цели маркетинга Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение Расширение сбыта и ассортиментных групп Поддержание отличительных преимуществ Сократить падение, оживить рынок Задачи маркетинга Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения кач-ва, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска

Виды ЖЦТ Продолжи тельное увлечение Продолжи тельное увлечение Вспы шка Вспы шка Сезонность или мода Сезонность или мода Бу м Бу м Возобновле ние или ностальгия Возобновле ние или ностальгия Провал Провал

Форма и продолжительность ЖЦТ зависят от: специфики товара и рынкаспецифики товара и рынка изменений внешней средыизменений внешней среды эффективности маркетинговых мероприятийэффективности маркетинговых мероприятий

Задача маркетинга – максимально продлить ЖЦТ, особенно стадию роста Методы: 1.Модификация рынка: поиск новых рынков или сегментов рынка для своего товара.поиск новых рынков или сегментов рынка для своего товара. поиск новых способов использования товара постоянными покупателямипоиск новых способов использования товара постоянными покупателями изменение положения своего товара на рынке для достижения большого объема продажизменение положения своего товара на рынке для достижения большого объема продаж 2. Модификация товара улучшение качества товара - улучшение функциональных характеристик товараулучшение качества товара - улучшение функциональных характеристик товара модернизация товара - придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применениямодернизация товара - придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения 3. Модификация маркетинговых средств регуляция ценовой политикирегуляция ценовой политики новый слоган / новый рекламный роликновый слоган / новый рекламный ролик поддержка широкомасштабной акции / организация собственного мероприятияподдержка широкомасштабной акции / организация собственного мероприятия

Стадия спада уйти с рынка, чтобы вложить средства в более прибыльные области. остаться на рынке и: Сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбытаСохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта Сконцентрировать ресурсы на более емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбытаСконцентрировать ресурсы на более емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта Резко сократить расходы на маркетинг, чтобы увеличить текущую прибыльРезко сократить расходы на маркетинг, чтобы увеличить текущую прибыль

Товар является неперспективным: продать или передать право его производства другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников. определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией

Ролевые группы товаров по Ф. Котлеру В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары относятся к одной из четырех категорий: "Звезды" - лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров. "Дойные коровы" - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров -"звезд".

Ролевые группы товаров "Трудный ребенок" - исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок. "Знак вопроса" или "Ленивые собаки" - малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

Матрица Бостонской консалтинговой группы