Тема 6. Основы формирования стратегических цен Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

Содержание лекции 1. Этапы процесса установления стратегических цен. 2. Основные стратегии ценообразования. 3. Учет и прогнозирование поведения покупателей. 4. Стратегии позиционирования цены. 5. Анализ конкурентоспособности цены.

Последовательность стратегических решений по ценообразованию Широкие стратегические цели Лидерство по издержкам Дифферен- циация Концентрация 1 этап Желательное позиционирование Рынок товараСбыт 2 этап

Последовательность стратегических решений по ценообразованию Цели стратегии ценообразования Цель объема Цель прибыли Конкуренция и др…. 3 этап Анализ издержек Внутренняя цена Предельная цена Техническая цена Целевая цена Эффект опыта Наклон кривой опыта Чувствитель- ность порогов рентабельности 4 этап

Последовательность стратегических решений по ценообразованию Анализ спроса Исследование эластичности Оптимальная цена Измерение воспринимае- мой ценности Максимальная приемлемая цена 5 этап Анализ конкуренции Совершенная конкуренция ОлигополияМонополия 6 этап Монополистич. конкуренция

Ценообразование на различных рынках Число конкурентов МалоМного ЦенностьЦенность ВысокаяВысокая Монополия или дифференци- рованная олигополия Монополистическая конкуренция НизкаяНизкая Недифференци- рованная олигополия Совершенная конкуренция max – min Ценовая самостоятельность

Ценообразование на различных рынках Монополия или дифференцированная олигополия. Цена является операционным инструментом. Фирма имеет простор для ценового маневра, ограниченного воспринимаемой ценностью элемента дифференциации. Чистая, или совершенная конкуренция. Рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены. Недифференцированная олигополия. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера. Монополистическая конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается интенсивностью конкуренции.

Ценообразование на различных рынках Тип конкурентного рынка Совершенная конкуренция ОлигополияМонополия Монополистич. конкуренция Структура предложения Новые фирмы Конкурентное поведение Эластичность реакции Барьеры входа Ценовая эластичность Рыночная сила Воспринимаемая ценность «Цена рынка» «Относитель- ная цена» Цена про- никновения или «снятия сливок» «Цена воспринимаемой ценности или Max приемлемая цена

Стратегии позиционирования цены Цена ВысокаяНизкая КачествоКачество ВысокоеВысокое 1.Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия повышенной ценностной значимости НизкоеНизкое 3.Стратегия завышенной цены 4. Стратегия экономии

Стратегии позиционирования цены «Стратегия экономии» и «стратегия премиальных наценок» являются долгосрочными стратегиями и могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка, пока в него входят различные группы покупателей (сегмент ценящий качество и чувствительный к цене) «Стратегия завышенной цены» - чаще всего назначается на товар с коротким жизненным циклом, а также имеющим ситуационную и эпистемическую ценность. Потребители вторично не покупать данный товар. «Стратегия повышенной ценностной значимости» - атакующий прием, направленный против товаров с «премиальной наценкой». Стратегия успешна, если эти товары не относятся к категории «престижных»

Основные стратегии ценообразования Для новых товаров «Снятия сливок», «Цена проникновения», преимущественные цены, цены следования за конкурентом и т.д. Стратегии «стабильных долговременных цен» и «гибких цен». Ценообразование в рамках продуктовой линии Увязывание цен; стратегия «Ценовых линий»; премиальное ценообразование; имиджевое ценообразование; назначение цен на взаимодополняющие товары, цены на побочные товары.

Основные стратегии ценообразования Международное ценообразование Трансфертное ценообразование; внутрикорпоративное ценообразование и т.д. Стратегии корректирования цен Рост цены проникновения; скользящая падающая цена; введение скидок/наценок; дискриминационные цены; психологические приемы изменения цен (убыточные цены на наводящий товар, тактика ценовых градаций, округление и дробление цен) Стимулирующие цены (для краткосрочного периода, иногда ниже себестоимости)

Детерминанты нечувствительности потребителей к цене Эффект уникальной ценности (если товар обладает особыми, уникальными свойствами). Эффект осведомленности об аналогах. Эффект трудности сравнения (если товары плохо поддаются сравнению). Эффект суммарных затрат ( если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода). Эффект конечной пользы (когда цена составляет меньшую долю в расходах на получение конечного результата). Эффект распределения затрат (когда покупатель делит цену с другими). Эффект безвозвратных инвестиций (если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром). Эффект связи цены и качества ( если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью). Эффект запаса( нет возможности создать запас товара).

Реакция компании на изменение цен конкурентов Снизил ли конкурент цену? Окажет ли снижение цен влияние на Вашу фирму? Оставить цену на прежнем уровне. Будет это снижение цен- постоянным? Насколько цена была уменьшена? Нет Да Нет На 0,5%-2% временно ввести скидку за покупку дополнительных единиц продукции, сбить эффект конкурента На 2-4% Предложить «Самоликвидирую- щуюся» наценку, перевести внимание с кон- курента на себя Более 4% понизить цену до уровня конкурента

Назначение скидок Формула необходимого роста объема продаж Необх. рост объема продаж (%) % скидки % МВ* - % скидки Х 100% = МВ* - предельная прибыль до снижения цен Формула показывает: на сколько фирма должна увеличить объем продаж, что бы сохранить величину прибыли.

Назначение надбавок/наценок Формула допустимого сокращения объема продаж Допустим. снижение объема продаж (%) % наценки % МВ* + % наценки Х 100% = Формула показывает: на сколько фирма может допустить снижение объема продаж, что бы сохранить величину прибыли.

Назначение скидок Формула подразумевающейся эластичности Подразумев. эластичность % необходимого роста продаж % МВ* + % скидки = МВ* - предельная прибыль Если реальная эластичность меньше, чем подразумеваемая, то снижение цен не оправдано.

Анализ конкурентоспособности цены Кп, Кк - Качество товара анализируемой фирмы и конкурента Цп, Цк – Цена на товар анализируемой фирмы и конкурента ЗП – запас цены; Пц – паритет цены ; Пк - паритет качества фирмы и конкурента Метод паритета цены и качества: ;

Анализ конкурентоспособности цены (пример) По ситцу – менять цену нет необходимости; По шелку – цену можно поднять на 2,26 руб. По шерсти – цену желательно опустить на 26,6 руб. ТоварПредприятиеКонкурентЗапас цены КачествоЦенаКачествоЦена Ситец,м11201, Шелк,м1951, ,66 Шерсть11801, ,6

Анализ конкурентоспособности цены Возможен и другой вариант расчета запаса цены: Здесь рассматриваются не паритеты цен и качества, а соотношение «качество- цена» продукции фирм конкурентов

Список рекомендуемой литературы Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008 Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ.- Ростов н/Д: Феникс, Котлер Ф., К.Л. Келлер, Маркетинг менеджмент. 12- е изд. – СПб Питер, Философова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность/ Т.Г. Философова, В.А. Быков, под. ред. Философовой Т.Г. – М.: Юнити- Дана, 2007 Липсиц И.В. Ценообразование (управление ценообразованием в организации): учебник (гриф МОРФ). – М.: Издательство «Экономистъ», 2005.

Вопросы для самоконтроля 1.Перечислите стратегии ценообразования на новые товары/рынки? Каковы особенности их применения? 2.Назовите основные стратегии ценообразования на существующие товары. В чем их различия? 3.Перечислите основные стратегии повышения и понижения цен? 4.Как определить влияние скидок на итоговые результаты деятельности компании? 5.Назовите основные детерминанты чувствительности потребителей к цене? Приведите примеры, когда покупатель становиться не чувствительным к цене.

Использование презентационных материалов Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).