Тема 2. Прогнозирование потребностей и спроса. Стратегическая сегментация рынка Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ
Содержание лекции 1. Методы прогнозирования спроса. 2. Сущность и классификация потребностей, прогнозирование развития потребностей и спроса. 3. Макро - и микросегментация рынка, основные принципы.
Методы прогнозирования спроса Методы можно классифицировать по двум измерениям: 1. Степень свободы процесса прогнозирования от субъективности 2. Большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные. Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов
Методы прогнозирования спроса Субъективные методы Интуиция, упрощенные методы Экспертиза Объективные методы Эвристические и методы экстраполяции Объясняющие, динамическое моделирование Наивные методы Казуальные методы
Методы прогнозирования спроса Субъективные методы. Процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз. Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза. По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.
Методы прогнозирования спроса Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов. Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария. Второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.
Методы прогнозирования спроса 1.Экспертные суждения. Прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса. В качестве экспертов могут выступать: менеджеры, потребители, торговый персонал и т.д. 2. Эвристические и экстраполяционные методы. Аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Это о простые методы, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Примерами данных методов можно считать: Расчетные методы, методы коэффициентов и индексов Метод цепочки подстановок Индикатор покупательной способности Анализ и декомпозиция трендов
Методы прогнозирования спроса 3. Экспликативные («объясняющие») модели Они основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Математическое моделирование очень близко экспертным методам: требуется установить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каждого отобранного сценария вывести оценку вероятного спроса. Отличие метода : причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Методы: определение причинной структуры и построение количественных экспликативных моделей
Методы прогнозирования спроса 4. Интегральный подход: метод сценариев Средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом: представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос. Сценарий отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится « предсказать» специфичную ситуацию. Сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью проверить различные варианты. Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы.
Понятие потребности Понятием потребности - называют состояние нужды человека в определенных условиях, которых им недостает для нормального существования и развития. Потребность как состояние личности всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, связанного с дефицитом того, что требуется организму (личности).
Понятие потребности Главная характеристика потребностей их предметность. Собственно потребность, это потребность - в чём-то, что лежит вне организма; последнее и является ее предметом. Изменение и развитие потребностей происходит через изменение и развитие предметов, которые им отвечают и в которых они «опредмечиваются» и конкретизируются. Развитие потребностей в том и заключается, что расширяется круг предметов, отвечающих потребности. Человеческие потребности весьма разнообразны и исторически изменчивы. В зависимости от объекта, а также от конечной цели классификации потребностей могут иметь совершенно разное направление.
Схема иерархии потребностей по Маслоу Физиологические потребности Потребности безопасности Потребности в принадлежности и любви Потребность самоуважения Потребность в самоактуализации (реализации потенциала)
Виды потребностей по Каверину. 17. Потребность в творчестве, творческом труде 13. Быть личностью 14.Нравственно- эстетическая 15. В смысле жизни 16. Подготовлен. и преодоление 3. Ориентиро- вочная 7. Потребность в свободе 4. В движении, активности,игре 8. Восстановле- ние энергии 11. В познании 12. В само- выражении 9. В само- утверждении 10. В общении 6. В эмоцион. насыщении 5. Гедонисти- ческие 1.Физиоло- гические 2. Эмоциональ- ного контакта ТрудОбщение ПознаниеРекреация
Абсолютные и относительные потребности (Дж.Кейнс) Различаются два вида потребностей: 1. Изначальные потребности, являющиеся естественными, родовыми или присущими природе организма; 2. Приобретенные потребности, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить.
Реестр человеческих потребностей Г. Мюррея Мэррей приводит довольно систематический реестр, классифицирующий потребности индивида в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности (имеют ли они физиологическое происхождение или нет); позитивные и негативные потребности (привлекает ли объект или отталкивает); явные и латентные потребности (вызывает потребность действительное или воображаемое поведение); осознанные и неосознанные потребности (связаны ли они с интроспективными процессами человека). На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.
Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса Ценность – многомерное явление, включающее: Функциональная ценность: способность играть утилитарную или физическую роль. Социальная ценность: воспринимаемая полезность, ассоциация с какой-либо социальной группой или группами. Эмоциональная ценность: способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Эпистемическая ценность: способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Условная ценность: определяется специфической ситуацией. Ценности вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор, т.е., данные ценности независимы.
Стратегическая сегментация рынка Является одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. Итогом должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка: 1. Макросегментация рынка 2. Микросегментация рынка
Сегментация рынка 1 этап. Идентификация «рынков товара». 2 этап: Внутри идентифицированного рынка определяются «сегменты» потребителей. Потребности Основные функции товара, удовлетворяющие потребность Технология Удовлетворение Потребности в товарах
Макросегментация рынка Задачи: 1.Исследование действия закона возвышающихся потребностей; 2. Исслед. степени удовлетворения потребностей; 3. Исслед. возможностей изготовителя; 4. Предворительный выбор целевых рынков; 5. Установление основных функций товара для удовлетворения потребностей
Микросегментация рынка Задача – конрентизация и детализация параметров макросегментации с учетом: 1. Миссии организации; 2. Возможностей организации; 3. Технологии изготовления; 4. Технологии продажи и обслуживания; 5. Особенностей рыночной ситуации и др.
Список рекомендуемой литературы Основная литература: 1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008г. 2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб. Питер, Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минниард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер, Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2005
Вопросы для самоконтроля 1. Перечислите основные методы прогнозирования спроса. В чем преимущества и недостатки каждого метода? 2. Раскройте основные принципы иерархической модели потребностей А.Маслоу. Каково значение данной модели в системе маркетинговых отношений? 3. Какие системы классификаций потребностей Вы знаете, перечислите основные состовляющие. 4. Что означает понятие «опредмечивание потребностей»? Как этот процесс происходит в маркетинге? 5. Поясните понятие «расширение потребности 6. Что означают термины «макросегментация» и «микросегментация рынка»?
Использование презентационных материалов Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).