Тема 2. Комплексные исследования рынка услуг

Понятие маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает компанию с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшение степени неопределенности, связанной с ними.

Классификация маркетинговых исследований По способу проведения выделяют кабинетные и полевые исследования Кабинетное маркетинговое исследование основано на анализе вторичной информации. Вторичная информация – данные, полученные для других целей, не под проводимое исследование. Например: официальные статистические данные, маркетинговые отчеты, тематическая пресса и публикации, различные базы данных, собственные знания и опыт, мнения экспертов и т.п. Кабинетное исследование хорошо подходит для общего обзора рынка, поиска незанятых ниш, выработки ценовой политики, мониторинга деятельности конкурентов, составления плана маркетинга,подбора партнеров или новых клиентов и другое.

Полевые маркетинговые исследования направлены на сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента. Полевое исследование проводится если необходимо определить отношение потребителя к конкретному товару или услуге; понять, что именно покупатель хочет получить от продукта; каких услуг не хватает целевой аудитории; каким образом принимается решение о закупках; какая упаковка привлекает наибольшее внимание и т.п

В соответствии с целью проведения маркетинговых исследований выделяют поисковые, описательные и причинно-следственные исследования. Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей как можно глубже понять проблему. Описательные исследования дают характеристику маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события. Здесь приводится констатация тех или иных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым туристским продуктам). Данное исследование не выявляет причинно-следственных связей (Почему не увеличился объем продаж после проведения рекламной кампании?).

Причинно-следственные исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Например, сможет ли скидка 5% на тур увеличить объем продаж? В основе данного исследования лежит стремление понять какие переменные являются причиной, а какие следствием. Все три вида исследования можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом на начальном этапе целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором необходимо выявить возможное объяснение случившемуся. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного или причинно-следственного исследования.

В зависимости от характера собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на: Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Качественные исследования направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей.

Процесс маркетингового исследования Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 1. Определение целей и задач исследования 2. Разработка программы исследования 3. Сбор информации 4. Анализ и интерпретация информации 5. Представление результатов исследования Цели и задачи должны быть четко сформулированы и конкретизированы исходя из специфики проблемы. Цель –конечный результат, а задачи – вопросы, ответы на которые необходимо получить для достижения цели.

Программа маркетингового исследования – документ, детально определяющий источники, методы, процедуры и инструментарий сбора информации, необходимой и достаточной для достижения его целей и задач. Особое место в программе занимают источники маркетинговой информации: Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее, для других целей. Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор информации производится в соответствии с выбранными методами исследований. Для сбора информации необходимо обеспечить: -подбор и обучение персонала, осуществляющего сбор информации; -подготовку методического обеспечения работы персонала; -координацию деятельности персонала и управление процессом сбора информации.

Анализ и интерпретация данных предполагают извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для проведения анализа используются статистические методы. Например: средние величины, кластерный анализ, факторный анализ, корреляционный анализ. Представление результатов исследования осуществляется в виде краткого общедоступного изложения его сущности либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы) излагается суть исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации относительно того, какие следует предпринимать действия для разрешения проблемы и принятия соответствующего маркетингового решения.

Методы проведения маркетинговых исследований В рамках кабинетных исследований выделяют: 1) Традиционный метод анализа документов 2) Информативно – целевой анализ 3) Контент –анализ Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала. Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности, под которой понимают способность текста, во первых, донести до получателя информации основной замысел автора и, во вторых, быть источником определенных сведений.

Контент анализ (англ. content analysis анализ содержания) представляет собой формализованный метод качественно- количественного изучения документов, основанный на выделении в их содержании определенных смысловых единиц (понятий, тем, туристских продуктов, названий предприятий, товарных марок и т. д.). Основным достоинством метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота встречаемости исследуемых смысловых единиц в каждом источнике.

В рамках полевых исследований выделяют методы опроса, наблюдения, эксперимента. Опрос это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения интервью может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону). В зависимости от цели проведения и направленности различают глубинное (клиническое, длительное) и фокусированное (кратковременное) интервью. Цель глубинного интервью получение максимально полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках респондента в ходе его собеседования с интервьюером при свободной или направленной формулировке вопросов. Фокусированное интервью обращено на получение сведений о конкретной проблеме, ситуации или явлении.

По степени направленности (структурированности) интервью подразделяются на три вида: структурированное, полуструктурированное, неструктурированное. Структурированное (стандартизированное) интервью предполагает детальную разработку всей процедуры опроса, то есть включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. Полуструктурированное интервью также предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов. Однако, в отличие от структурированного интервью, в данном случае респонденту не предлагаются варианты ответов. Неструктурированное (свободное) интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее под готовленных вопросов или разработанного плана беседы.

В зависимости от количества лиц, одновременно участвующих в исследовании, различают индивидуальные и групповые интервью. Индивидуальные интервью представляют собой дискуссию по определенной проблеме между интервьюером и респондентом. Групповые интервью предполагают проведение дискуссии (беседы, обсуждения) одновременно с несколькими респондентами. Наиболее распространенными их приемами являются фокус – группы. Фокус-группы проходят в виде групповой дискуссии с участием 6 8 человек (целевая группа) под управлением модератора, который фокусирует внимание группы на обсуждаемой теме и ее аспектах.

Наблюдение – это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях. По характеру окружающей обстановки выделяют полевое и лабораторное наблюдение: · полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации; · лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.

По степени открытости процесса наблюдения выделяют: -открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом; -скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании. По степени стандартизации наблюдения выделяют: -структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса; -неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

По характеру наблюдаемых событий выделяют: -прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением людей; -непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения людей. Преимущества наблюдения: -опрос и сотрудничество людей не обязательны; - искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются; - при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за ним наблюдают и потому ведет себя естественно. Недостатки наблюдения: - нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям; - наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.

Эксперимент метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов.

Независимые переменные представляют собой "переменные факторы (например, цены, затраты на рекламу, содержание рекламного обращения и т. п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора), и последствия (эффект), от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению. Независимые переменные определяются в соответствии с целями исследования, в том числе гипотезой, выносимой на экспериментальную проверку. Зависимые переменные это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных. К ним могут относиться, например, объем продаж, доля рынка, прибыль и т. д.

По степени материализации объекта исследования различают реальные, имитационные и умозрительные (мысленные) эксперименты. Реальные эксперименты проводятся в естественной обстановке на реально существующих объектах. Подобные исследования отличаются существенными временными и финансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды. Имитационные эксперименты предусматривают построение моделей состояния того или иного объекта с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий.

В зависимости от масштаба поставленной задачи выделяются одно-факторные и многофакторные эксперименты. Однофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную. Многофакторные эксперименты направлены на оценку влияния на зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов.

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые. Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях для того, чтобы исключить возможность влияния на получаемые результаты побочных факторов. Они проводятся обычно в специально оборудованных помещениях, оснащенных необходимыми техническими средствами. Полевые эксперименты осуществляются в реальных условиях.