Эффективность рекламных кампаний Кромской С.В. ВГУЭС Кафедра Маркетинга и коммерции Владивосток 2006

Раздел 1 «Общая классификация параметров для определения эффективности рекламы»

Под термином «Эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров: - количества новых покупателей; - количества всех покупателей; - количества счетов; - суммы продаж для производственных организаций; - суммы покупок для торговых фирм. 3

Основные параметры для определения эффективности рекламы 4 Количество всех клиентов или счетов Сумма покупок или продаж Количество новых счетов Количество новых клиентов

Дополнительные параметры для определения эффективности рекламы 5 Все клиенты Новые клиенты, привлеченные по рекламе в СМИ Новые клиенты, привлеченные по наружной рекламе Клиенты, привлеченные специфической рекламой

Способы получения информации 6 ОпросомАнкетированиемТестированием По компьютерному учету На основе возможностей аппаратуры

Категории способов определения эффективности рекламы 7 ПрямыеКосвенные Без учета изменений внешних факторов Оценочные Аналитические С учетом изменений внешних факторов

Раздел 2 Прямые оценочные способы определения эффективности рекламы 8

К прямым оценочным относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы во время проведения опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников,экспертов или случайных лиц

Прямые оценочные способы определения эффективности рекламы, основываются на определении непосредственного влияния рекламы 10 Для посетителей фирмы Для покупателей Для экспертов или сотрудников Для случайных лиц

Разновидности способов прямой оценки зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. Возможны три варианта: - Способ оценки прямых, или непосредственных впечатлений; - Способ оценки опосредованных (преобразованных с учетом опыта) впечатлений; - Способ сравнительной оценки исследуемой рекламы с известной и оцененной рекламой 11

Способ оценки прямых, или непосредственных впечатлений Сущность способа сводится к опросу респондентов, включенных в фокус-группу, по специально разработанной анкете, в которой характеристики изучаемой рекламы оцениваются в баллах в пределах заранее определенного диапазона значений. Анализ результатов осуществляется, как правило, по сумме оценок, или по отношению суммы к максимально возможной оценке. 12

Пример анкеты для реализации способа анализа прямых впечатлений от рекламы, основанный на бальной оценке Характеристики для оценки рекламы Диапазон баллов 1. Способность привлечь внимание Возникновение желания обратиться в фирму и сделать покупку Эмоциональное воздействие Оригинальность Выделение на фоне других реклам Красочность Фактор запоминаемости Акцент на главном Понятность, ясность Размер (время) рекламы по сравнению с прочей Привлекательность по ценам Привлекательность по качеству рекламируемой продукции Привлекательность по потребительским характеристикам товара Привлекательность по разнообразию сопутствующего сервиса Элементы внезапности и неожиданности в рекламе 1 - 5

Способ оценки на основе сравнения образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, с образами иных фирм- рекламодателей Оценка эффективности рекламы по этому способу сводится к сравнению фирм-рекламодателей путем составления рейтинга (или их первоочередности) по оценке параметров рассматриваемых образцов рекламы. Анализ результатов осуществляется, как правило, по сопоставлению суммы набранных фирмами- рекламодателями у экспертов баллов по отдельным параметрам, учета коэффициентов значимости этих параметров и завершается определением суммарного рейтинга изучаемой рекламы.. 14

Пример таблицы для реализации способа оценки на основе сравнения образа фирмы, сформированного под влиянием рекламы, с образами иных фирм-рекламодателей 15 Название Результат оценки Сумма баллов Итоговый фирмы- экспертов с учетом рейтинг рекламодателя по показателям коэффициентов «Отверткин» Способность привлечь внимание 1 эксперт - 8 баллов; 2 эксперт - 9 баллов; и т.д. 9 эксперт - 9 баллов; 10 эксперт - 7 баллов 87 баллов Красочность 1 эксперт - 7 баллов; 2 эксперт - 6 баллов; и т.д. 9 эксперт - 9 баллов; 10 эксперт - 8 баллов 69 баллов Фактор запоминаемости 1 эксперт - 5 баллов; 2 эксперт - 6 баллов; и т.д. 9 эксперт - 6 баллов; 10 эксперт - 6 баллов 77 баллов И так далее по всем параметрам включенным в опрос ИТОГО: суммарная оценка рекламы в баллах 936 баллов 1 «Промакфес» Способность привлечь внимание 1 эксперт - 7 баллов; 2 эксперт - 8 баллов; и т.д. 9 эксперт - 8 баллов; 10 эксперт - 6 баллов 79 баллов Красочность 1 эксперт - 7 баллов; 2 эксперт - 5 баллов; и т.д. 9 эксперт - 9 баллов; 10 эксперт - 7 баллов 75 баллов Фактор запоминаемости 1 эксперт - 6 баллов; 2 эксперт - 6 баллов; и т.д. 9 эксперт - 6 баллов; 10 эксперт - 8 баллов 79 баллов И так далее по всем параметрам включенным в опрос ИТОГО: суммарная оценка рекламы в баллах 928 баллов 2 И так далее по всем фирмам рекламодателям

Способ оценки на основе сравнения исследуемой рекламы с уже хорошо известной и высоко оцененной потребителями и экспертами Оценка эффективности рекламы по этому способу сводится к сравнению исследуемой рекламы фирмы-рекламодателя с иной рекламой, известной и высоко оцененной ранее (рекламой эталоном). Такими эталонами может быть как реклама иных фирм, работающих на том же рынке, так и ранее созданная успешная реклама той же фирмы. Анализ результатов осуществляется, как правило, по сопоставлению суммы набранных у экспертов баллов исследуемой рекламы по отдельным параметрам, с суммой балов рекламы-эталона. 16

Раздел 3 Косвенные оценочные способы определения эффективности рекламы 17

Косвенные оценочные способы, основаны на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. 18

Косвенные оценочные способы определения эффективности рекламы §Методом опроса §Сравнительные §Расчетные 19

Косвенные оценочные способы определения эффективности рекламы методом опроса: 20 Звонивших по телефону Посылавших факсы Посетителей Покупателей

Раздел 4 Способ опроса звонивших по телефону 21

Способ определения эффективности рекламы путем опроса позвонивших в фирму по телефону является одним из наиболее популярных в настоящее время, что связано со сравнительной малозатратностью на его реализацию. Клиент позвонил сам!!!

Эффективность рекламы, определяемая по количеству телефонных звонков ( Э т) может измеряться абсолютным количеством респондентов ( N тр) за определенный период времени звонивших по телефону под влиянием рекламы Э т = N тр 23

В случае учета всех позвонивших ( N т) эффективность рекламы, определяемая по количеству телефонных звонков ( Э т) может измеряться с учетом коэффициента ( K т), равного доли звонивших по телефону под влиянием рекламы ( N тр) к общему числу позвонивших Э т = K т * N т 24

Для определения динамики изменения эффективности рекламы, определяемой по количеству телефонных звонков ( Э т) в зависимости от затрат на рекламу ( З р) вводится параметр коэффициент соответствия ( K ст) К ст = Э т / З р 25

В случае проведения выборочного опроса (например, опрашивается каждый второй или третий позвонивший) в расчеты вводится коэффициент выборки ( K в), равный отношению всех позвонивших ( N т) к числу опрошенных ( N тв) К в = N т / N тв 26

При определении эффективности рекламы важно правильно выбрать интервал измерения Количество звонивших Розница Опт Дни недели 27

В случае проведения выборочного опроса звонивших по телефону абсолютная эффективность рекламы ( Э т) с учетом коэффициента выборки ( K в) и числа позвонивших под влиянием рекламы из числа опрошенных ( N трв) можно определить как: Э т = К в * N трв 28

При определении эффективности рекламы путем опроса по телефону важно иметь хорошую связь 29 Для определения уровня надежности связи можно использовать «коэффициент дозвона» ( К д ) К д = 100% * N т /N то где N т это количество дозвонившихся N то - количество пытавшихся дозвониться Надежной считается связь, при которой К д > 33%

Раздел 5 Способ определения эффективности рекламы, основанный на опросе посетителей 30

Способы определения эффективности рекламы, основанных на опросе посетителей, разделяются на три группы: 31 Опрос покупателей Опрос посетителей Опрос потенциальных покупателей по телефону или факсу

Главная особенность использования способов определения эффективности рекламы, основанных на опросе посетителей заключается в обеспечении 32 Случайной выборки посетителей для проведения опроса!

При определении эффективности рекламы способом, основанным на опросе посетителей используют выборку с коэффициентом ( К в) 33 Кв = Nп / Nпв где: Nп - число всех посетителей Nпв - число опрошенных посетителей

Определение эффективности рекламы при опросе посетителей 34 Абсолютная эффективность рекламы (Эп) с учетом коэффициента выборки (Kв) и числа новых посетителей пришедших под влиянием рекламы из числа опрошенных (Nпрв) можно определить как: Э п = К в * N прв

Пример расчета эффективности рекламы основанного на способе опроса посетителей 35 МАГАЗИН Рекламный щит 1м. Х 1,5 м. Основная дорога Подъездная дорога Схема размещения рекламы в первом случае

Данные для расчета эффективности рекламы основанного на способе опроса посетителей в первом случае 36 Общее количество посетителей в первом случае, когда стоял один рекламный щит N п1 = Количество опрошенных посетителей в первом случае N пв1 = 360. Количество опрошенных посетителей, пришедших в магазин под влиянием рекламы N прв1 = 60.

Расчет эффективности рекламы по результатам опроса посетителей в первом случае 37 Коэффициент выборки при опросе посетителей в первом случае K в1 = N п1 / N пв1 = 2600 / 360 = 7,2 Абсолютная эффективность рекламы в первом случае Э п1 = K в1 * N прв1 = 7,2 * 60 = 432.

МАГАЗИН Старый рекламный щит с обновленной конкретизированной информацией 1м. Х 1,5 м. Основная дорога Подъездная дорога Схема размещения рекламы во втором случае Новый рекламный щит 3м Х 6м

Данные для расчета эффективности рекламы основанного на способе опроса посетителей во втором случае Общее количество посетителей во втором случае, когда стояли два рекламных щита N п2 = Количество опрошенных посетителей во втором случае N пв2 = 360. Количество опрошенных посетителей, пришедших в магазин под влиянием рекламы N прв2 = 150, в том числе: -под влиянием рекламы на старом, но обновленном по содержанию щите - 30, -под влиянием рекламы на новом большом щите, установленном возле основной дороги

Расчет эффективности рекламы по результатам опроса посетителей в первом случае Коэффициент выборки при опросе посетителей во втором случае K в2 = N п2 / N пв2 = 4200 / 360 = 11,7 Абсолютная эффективность рекламы во втором случае Э п2 = K в2 * N прв2 = 11,7 * 150 = 1755, в том числе по старому щиту: 11,7 * 30 = 351, по новому щиту: 11,7 * 120 = 1404.

Раздел 6 Способ определения эффективности рекламы, основанный на опросе покупателей

Основные причины широкого распространения способов определения эффективности рекламы, основанных на опросе покупателей: - Покупатели относятся к последней ступени продвижения рекламируемых товаров, и следовательно при этом способе реализуется самая малая погрешность измерений! - При этом способе возможно широкое использование современной компьютерной техники, что вносит новые возможности в процесс анализа эффективности рекламы!

При определении эффективности рекламы способом, основанным на опросе покупателей можно использовать выборку с коэффициентом выборки ( К в) Кв = Nп / Nпв где: Nп - число всех покупателей Nпв - число опрошенных покупателей

Определение эффективности рекламы при опросе покупателей Абсолютная эффективность рекламы (Эп) с учетом коэффициента выборки (Kв) и числа новых покупателей пришедших под влиянием рекламы из числа опрошенных (Nпрв) можно определить как: Э п = К в * N прв

Относительная эффективность рекламы при опросе покупателей Относительная эффективность рекламы (Эпо) определяется как отношение абсолютных эффективностей рекламы за соизмеримые промежутки времени: Э по = Э п2 / Э п1

Относительная эффективность рекламы (Эпо) может также определяется как изменение количества привлеченных рекламой покупателей за соизмеримые промежутки времени: Э по = N пр2 / N пр1 Относительная эффективность рекламы

Параметр «Относительная эффективность рекламы» ( Э по) может, кроме того, быть использован в случаях малого количества покупателей или при резких изменениях макроэкономических условий для проведения сравнения затрат на рекламу с объемами сумм покупок в соизмеримые промежутки времени ( С пр) Э по = C пр2 / C пр1 Относительная эффективность рекламы

К дополнительным параметрам оценочных сравнительных способов определения эффективности рекламы относится информация о числе посещений фирмы клиентом под влиянием одного рекламного объявления (m) 48 m = N прm / N пр Где: N прm - это количество покупателей, которые приходят в фирму не в первый раз под влиянием одного рекламного объявления; N пр - это количество покупателей, которые пришли в фирму в первый раз под влиянием того же рекламного объявления

Окупаемость рекламы является дополнительным параметром, который определяется путем сравнения прибыли фирмы, получаемой под влиянием рекламы (П р ) и затрат на эту рекламу (З р ) 49 Пр = Ср * m * Kрент > Зр Где: С р - это сумма покупок под влиянием одного вида рекламы; К рент - это коэффициент рентабельности фирмы в сфере продаж рекламируемых товаров (услуг)

Пример расчета эффективности различных видов рекламы по оценочному косвенному способу, основанному на опросе покупателей часть 1 50 Исходная информация. Проводится выявление эффективности рекламы за период сентябрь-декабрь размещенной: На телевидении………………………………………….. (1) В рекламном журнале …………………………………... (2) На «раскрученной» щитовой конструкции наружной рекламы формата 3м Х 6м ………………. (3) На выставке, проведенной в ноябре..……….…………. (4) На городских автобусах………………………………… (5)

часть 2 Результаты опросов - количество новых покупателей, привлеченных рекламой по ее видам 51

часть 3 Результаты опросов в графическом виде 52

часть 4 Расчет относительной эффективности по месяцам и видам рекламы по отношению к сентябрю 53

часть 5 Результаты расчетов относительной эффективности в графическом виде 54

часть 6 Результаты определения эффективности по сумме покупок, осуществляемых покупателями под влиянием рекламы по ее видам 55

часть 7 Результаты определения эффективности по сумме покупок в графическом виде 56

часть 8 Сравнение эффективности рекламы по количеству новых клиентов и по суммах покупок заставляет вычислять средние величины покупок, определяемые путем деления суммы покупок на число покупателей, привлеченных соответствующими видами рекламы 57

часть 9 Средние величины покупок под влиянием соответствующих видов рекламы в графическом виде 58

часть 10 Определение среднего количества приходов покупателей в фирму под влиянием рекламы (m) 59 Вычисление (m) возможно, например, путем использования компьютерных программ при выписке счетов, когда в базу данных вносится информация как о количестве новых клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламы ( N пр), так и о тех клиентах, которые приходят уже не в первый раз, но впервые пришли под влиянием того же вида рекламы ( N прm). m = N прm / N пр

часть 11 Определение среднего количества приходов покупателей в фирму под влиянием рекламы (m) 60 В рассматриваемом примере вычисление (m) дало следующие результаты: - шесть раз приходили покупатели после первого ознакомления с товарами и их рекламой на выставке (4 тип рекламы); - четыре раза - покупатели по рекламе в журнале (2 тип рекламы); - в среднем по три с половиной раза - покупатели по рекламе, размещенной на транспорте и на наружной рекламной конструкции ( 3 и 5 типы рекламы); - три раза - покупатели по рекламе на ТВ (1 тип рекламы)

часть 12 Расчет прибыли фирмы (Пр), полученной в результате прихода покупателей под влиянием рекламы по ее видам 61 П р = С р * m * К рент Где: С р - сумма покупок, совершенных под влиянием вида рекламы; m - среднее количество приходов покупателя под влиянием вида рекламы; К рент - коэффициент рентабельности фирмы (для рассматриваемого примера по торговой фирме принимается - 0,3)

часть 13 Результаты определения прибыли фирмы, полученной по итогам многократных приходов покупателей под влиянием рекламы по ее видам 62

часть 14 Результаты определения прибыли фирмы в графическом виде 63

часть 15 На заключительном этапе результаты определения прибыли фирмы следует сравнить с затратами на осуществление соответствующего вида рекламы 64 Затраты на рекламу

Особенности определения эффективности рекламы, распространяемой с целью продвижения торговой марки 65 Эффективность рекламного процесса продвижения торговой марки (Э) принято считать по отношению объемов продаж (С) к затратам на рекламу торговой марки (З) Э = С / З

Характерный график изменения во времени: - затрат на рекламу с целью продвижения торговой марки - и объемов продаж 66 Время Затраты Объемы продаж

Раздел 7 Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы

Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы, как правило, применяются на стадии создания новой рекламы или перед началом реализации новой рекламной стратегии. Все расчетные способы основаны на анализе сравнения целевой аудитории ( Е ) и всей потенциально возможной аудитории ( Р )

В методике расчетных оценочных способов определения эффективности рекламы под целевой аудиторией ( Е ) понимают: - сегменты населения, которые в силу своей профессиональной и социальной специфики проявляют интерес к определенной тематике рекламы; - потенциальных клиентов, которые проявили интерес в рекламе.

Отношение величины целевой аудитории ( Е ) к общей потенциально возможной аудитории ( Р ) отражает Валовой оценочный коэффициент рейтинга рекламы GRP (Gross Rating Point) GRP = Е / P

Пример 1 (часть 1) Определение эффективности наружной рекламы, размещенной на транспорте Вся аудитория Р = Р пеш + Р а + Р тр + Р р Где : Р пеш - число пешеходов, которые могут видеть рекламу размещенную на транспортном средстве; Р а - число пассажиров в автомобилях, равное произведению числа автомобилей А а на среднее число пассажиров в одном автомобиле N. То есть Р а = А а * N ; Р тр - число пассажиров в общественном транспорте, равное произведению числа транспортных средств А тр на среднее число пассажиров в каждом из них M. То есть Р тр = А тр * M ; Р р - число пассажиров в автомобиле, на котором размещена реклама

Пример 1 (часть 2) Определение эффективности наружной рекламы, размещенной на транспорте Целевая аудитория Е = к1*Рпеш + к2*Ра + к3*Ртр + к4* Рр Где : к1, к2, к3, к4 - коэффициенты контактов, отражающие вероятность нахождения пешеходов и пассажиров в поле, доступном для обозрения рекламы Для пешеходов, пассажиров автомобилей принимается к1 = к2 = к4 = 0,5 Для пассажиров общественного транспорта принимается к3 = 0,25

Пример 2 (часть 1) Определение эффективности наружной рекламы, размещенной на отдельной рекламной конструкции Вся аудитория Р = Р пеш + Р а + Р тр Где : Р пеш - число пешеходов, которые могут видеть рекламу размещенную на транспортном средстве; Р а - число пассажиров в автомобилях, равное произведению числа автомобилей А а на среднее число пассажиров в одном автомобиле N. То есть Р а = А а * N ; Р тр - число пассажиров в общественном транспорте, равное произведению числа транспортных средств А тр на среднее число пассажиров в каждом из них M. То есть Р тр = А тр * M ;

Пример 2 (часть 2) Определение эффективности наружной рекламы, размещенной на транспорте Целевая аудитория Е = к1*Рпеш + к2*Ра + к3*Ртр Где : к1, к2, к3 - коэффициенты контактов, отражающие вероятность нахождения пешеходов и пассажиров в поле, доступном для обозрения рекламы Для пешеходов, пассажиров автомобилей принимается к1 = к2 = 0,5 Для пассажиров общественного транспорта принимается к3 = 0,25

Пример 3 (часть 1) Определение эффективности рекламы, размещенной в средствах массовой информации Вся потенциально возможная аудитория Р = N изд * К распр Где : N изд - реализуемый тираж издания СМИ; К распр - коэффициент процесса распространения отдельных номеров, т.е. коэффициент учитывающий число передач газеты или журнала из рук в руки. В среднем для газет он равен 1,5 - 2,5, хотя по отдельным изданиям достигает Определяется методами опроса.

Пример 3 (часть 2) Определение эффективности рекламы, размещенной в средствах массовой информации Целевая аудитория Е = N изд * Краспр * (1 + Nсегм / Nизд) * (S / Sл) * (f / fм) Где : Nсегм - количество целевых потребителей; S - площадь рекламы, S л - площадь отраслевого раздела рекламы f - частота повторения рекламы за месяц, f м - частота выходов издания в месяц

Пример 4 (часть 1) Определение эффективности рекламы, размещенной на телевидении или радио Вся потенциально возможная аудитория ( Р ) равна сумме населения по всем районам и городам региона, охваченных соответствующим каналом телевещания или радиовещания

Пример 4 (часть 2) Определение эффективности рекламы, размещенной на радио или телевидении Целевая аудитория Е = К рейт * Р *( N к / N о )*( Т / Т ср )*(1 + N сегм / Р ) Где : К рейт - рейтинг теле- или радиоканала; N к - количество каналов, используемых для рекламы; N о - общее количество каналов; Т - время трансляции рекламного ролика, Т ср - среднее время просмотра телепередач (прослушивания радиотрансляций); N сегм - аудитория потенциально подготовленная к восприятию рекламируемого товара

Раздел 8 Косвенные оценочные сравнительные способы определения эффективности рекламы

Косвенные оценочные сравнительные способы определения эффективности 80 Сравнение за периоды резкого различия в рекламе Сравнение объема рекламы и числа новых клиентов Сравнение затрат на рекламу и числа новых клиентов Сравнение объемов рекламы с объемом продаж Сравнение затрат на рекламу с объемом продаж

Раздел 9 Аналитические способы определения эффективности рекламы

Аналитические способы определения эффективности рекламы основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей: - улучшения точности измерений; - расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом количества нескольких посещений фирмы под влиянием одной рекламы; - выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные группы (категории) товаров; - учета в оценке влияния сезонности и внешнеэкономических факторов; - разделения влияния рекламы и конкуренции на результаты деятельности фирмы.

Аналитические способы определения эффективности рекламы §Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике, основанной на анализе сумм покупок в стоимостных диапазонах §Относительная методика расчета по нескольким точкам для графика изменения количества новых клиентов с целью улучшения точности измерений §Аналитические расчетные способы оценки окупаемости с получением первичных данных за счет учета покупателей

Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике, основанной на анализе сумм покупок в стоимостных диапазонах 1 этап Весь объем реализуемых товаров делится на максимально возможное число диапазонов сумм покупок (каналов) либо по ассортименту товаров (розница) либо по объему партий товаров (опт) 1 канал 2 канал3 канал4 канал 1 руб 100 руб.200 руб.300 руб. 400 руб.

Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике, основанной на анализе сумм покупок в стоимостных диапазонах 2 этап Рассчитывается параметр относительной величины количества счетов для выбранного стоимостного диапазона сумм покупок (К) для первого периода времени К 1 = N 1 / N 01 где N 1 - количество счетов в первый период времени в диапазоне (канале) исследуемой суммы покупок N 01 - общее количество счетов в первый период времени

Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике, основанной на анализе сумм покупок в стоимостных диапазонах 3 этап Рассчитывается параметр относительной величины количества счетов для выбранного стоимостного диапазона сумм покупок (К) для второго, сравнимого с первым, периода времени К 2 = N 2 / N 02 где N 2 - количество счетов во второй период времени в диапазоне (канале) исследуемой суммы покупок N 02 - общее количество счетов во второй период времени

Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике, основанной на анализе сумм покупок в стоимостных диапазонах 4 этап Рассчитывается приведенный коэффициент (К%) для выбранного диапазона (канала) исследуемой суммы покупок К % = 100% Х (К 2 / К 1 - 1)

Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике, основанной на анализе сумм покупок в стоимостных диапазонах 5 этап Аналогично рассчитывается приведенный коэффициент (К%) для всех выбранных диапазонов (каналов) исследуемых сумм покупок К % = 100% Х (К 2 / К 1 - 1)

Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике, основанной на анализе сумм покупок в стоимостных диапазонах 6 этап Выстраивается график распределения приведенного коэффициента (К%) для всех выбранных диапазонов (каналов) исследуемых сумм покупок

Выявление влияния рекламы и конкуренции по методике, основанной на анализе сумм покупок в стоимостных диапазонах 7 этап Проводится анализ графика: положительная часть - влияние рекламы по каналам отрицательная часть- влияние конкуренции по каналам

Раздел 10 Методики выявления влияния рекламы и конкуренции на основе аналитических способов определения эффективности рекламы

Раздел 10 1 вариант Появление сервиса с пороговым значением

Пример: введение конкурентом бесплатной доставки товара покупателю при превышении определенной (пороговой) суммы покупки Нет бесплатной доставки Есть бесплатная доставка Сумма покупки

Пример: введение своей фирмой бесплатной доставки товара покупателю при превышении определенной (пороговой) суммы покупки Нет бесплатной доставки Есть бесплатная доставка Сумма покупки

Раздел 10 2 вариант Появление у конкурента новой формы торговли

Пример: появление у конкурента дополнительной розничной торговли в диапазоне каналов

Раздел 10 3 вариант Появление рекламы двух ступеней скидок

Нет скидок Есть 1 скидка Сумма покупки Пример: введение первой скидки при покупке начиная с величины 10 канала и второй скидки после 17 канала Есть 2 скидка

Раздел 10 4 вариант Резкое увеличение у конкурентов товарных запасов рекламируемых товаров

Сумма покупки Пример: конкурент существенно увеличил товарный запас по всем или по некоторым позициям товаров, что привело к увеличению им максимальной возможной величины покупок Товарный запас своей фирмы Сумма покупки Товарный запас конкурента

Сумма покупки Пример: своя фирма существенно увеличил товарный запас по всем или по некоторым позициям товаров, что привело к увеличению максимальной возможной величины покупок Товарный запас конкурента Сумма покупки Товарный запас своей фирмы

Раздел 10 5 вариант Появление у конкурентов ассортимента отечественных товаров

Сумма покупки Пример: конкурент начал торговать отечественным товаром той же товарной группы, который отличается тем же качеством но располагается в 4 и 5 каналах цен Товарный ассортимент конкурента Сумма покупки Товарный ассортимент своей фирмы Сумма покупки Отеч. Импорт

Сумма покупки Пример: своя фирма начала торговать отечественным товаром той же товарной группы, который отличается тем же качеством но располагается в 4 и 5 каналах цен Товарный ассортимент своей фирмы Сумма покупки Товарный ассортимент конкурента Сумма покупки Отечест. Импорт

Раздел 10 6 вариант Появление у конкурентов дефицитных товаров

Пример: у конкурента появился дефицитный товар во 2 и 11 каналах цен Сумма покупки Товарный ассортимент конкурента Сумма покупки Дефицитный товар

Раздел 11 Аналитические способы определения эффективности рекламы. Относительная методика определения влияния рекламы

Неоднозначность по результатам полученной эффективности характеризуется присутствием и влиянием на рынке кроме рекламы таких факторов как : - сезонность; - возможность получения бюджетных средств; - влияние внешнеэкономических изменений; - изменение конъюнктуры рынка; - проникновение на рынок новых компаний, возможно обладающих сетью дистрибуции и «раскрученными» брэндами; - влияние погодных условий и др.

Реальное изменение во времени эффективности рекламы при воздействии рекламы трех разных видов (Р1, Р2, Р3) Эффективность рекламы Недели Эо Р1 Р2 Р3

Графики изменения эффективности рекламы за текущий (Э1) и за предыдущий (Э2) годы Эффективность рекламы Недели 1 нед. 2 нед.3 нед.4 нед. С1 С2 С3 С4 С5 В1 В2 В3 В4 В5 Э1 Э2

Основные этапы применения относительной методики (по предыдущему графику) С1 - В1 - годовое абсолютное изменение количества счетов (объемов или сумм продаж, количества покупателей под влиянием рекламы) Формулы усреднения: 1 вариант: С ср = (С1+С2+С3) / 3 2 вариант: С ср = 2С2 / (С1 + С3) Годовое относительное изменение по относительной методике: 2 х С2 / (С1 + С3) - 2 х В2 / (В1 + В3)

Раздел 12 Место рекламы в рейтинге предпочтений

Основные факторы, используемые немецкими фирмами и клиентами для получения сравнительных конкурентных преимуществ Рейтинг Фактор Важность 1. Качество продукции 4,53 2. Надежность поставок 4,41 3. Репутация фирмы 4,30 4. Качество рабочей силы 4,22 5. Способность быстро адаптироваться к требованиям рынка 4,14 6. Качество менеджмента 4,09 … 12. Творческий подход 3, Торговая марка 3,74 … 15. Условия оплаты 3, Цена 3,64 … 19 Дизайн продукта 3,51 … 22. Сервис и доставка 3,42 … 24. Реклама 3,16

Основные факторы, используемые российскими клиентами для получения сравнительных конкурентных преимуществ Рейтинг Фактор Важность 1. Цена продукции 10,6 2. Близость продавца от места жительства 10,5 3. Наличие широкого ассортимента товаров 10,3 4. Качество товара 10,2 5. Комплексность обслуживания 10,2 … 9. Дизайн товара 10,1 10. Скидки 10, Фактор популярности торговой марки 9,7 …20. Бесплатная доставка 9,5 21. Наличие дефицитных товаров 9,5 22. Цены по сравнению с конкурентами 9,2 23. Время работы в будничные дни 9,0 … 36. Реклама 8,9

Раздел 13 Причины падения эффективности рекламы и условия ее восстановления

Причины падения эффективностиУсловия восстановления 1. Нарушение цепочки передачи Установка многоканальных телефонов. рекламной информации (например, Введение системы безналичных платежей невозможность дозвониться) 2. Вытеснение собственной рекламы рекламой конкурентов Видоизменение собственной рекламы с целью увеличения ее привлекательности. Увеличение объема рекламы до уровня лидеров на рынке. Осуществление тактики «скачка» или прорыва в рекламе для занятия позиции лидера 3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров Увеличение внимания в рекламе к цене, качеству и потребительским свойствам товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара 4. Насыщение рынка отдельными видами товаров Придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам товара. Переход на рекламы других товаров данной группы, неподверженных эффекту насыщения

Причины падения эффективностиУсловия восстановления 6. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения Не уменьшать объемы продаж и рекламы. Интенсивнее привлекать внимание мигрирующих клиентов. Принятие дополнительных мер по усилению рекламы. 7. Достижение уровня превалирующей доли постоянных клиентов Увеличение внимания в рекламе к уровню сервиса 8. Сильное воздействие фактора сезонности Откорректировать план рекламы на период неблагоприятной сезонности 5. Снижение платежеспособности корпоративных клиентов Усиление внимания к изменению потребностей корпоративных клиентов. Переход в рекламе на другую клиентуру. Расширение рекламы в Интернете, методами «Direct-Meil», презентации, участие в выставках

Причины падения эффективностиУсловия восстановления 10. Неправильный выбор раздела носителя по профилю где его не ищут целевые респонденты Изменение раздела носителя по профилю с повторением прежнего текста. Создание нового пробного варианта рекламы, даваемого в несколько разделов носителя для последующего выбора наиболее эффективного из них. 11. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы Восстановить соответствие. Например, для специализированного издания - приоритеты в рекламе следует отдать главным специфическим параметрам, дополнив рекламу общими привлекательными положениями о скидках, качестве, полезности, наградам, сервису и т..п. 12. Потеря глубина содержания и креативности текста рекламы Создание нового варианта текста с его экспертной оценкой. Апробирование нового текста на выставках, семинарах, презентациях. 9. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, «сезонного» носителя Изменение носителя с повторением прежнего текста. Создание пробного варианта рекламы, даваемого в несколько заведомо увеличенное число носителей для последующего выбора наиболее эффективного из них.