Маркетинг в торговле, тема 4 6ч / 4ч Методы продвижения товаров в торговом маркетинге 1 Методы и инструменты продвижения в торговом маркетинге 2 Реклама. Основы разработки рекламной кампании в розничной продаже 3 Оценка эффективности рекламной кампании в розничной продаже 4 Связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи в торговле

1Методы и инструменты продвижения в торговом маркетинге Продвижение как элемент комплекса торгового маркетинга, традиционно имеет четыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако личные продажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время используются весьма редко (рисунок 1). ПродвижениеЛичные продажи Стимулирование сбыта «специальные» часы работы PR Паблисити Спонсорство Реклама Внутримагазинная Наружная Реклама в СМИ Рисунок 1 – Активные составляющие продвижения в торговом маркетинге

Рисунок 2 – Эффективность методов продвижения

Инструменты продвижения в торговом маркетинге VISUAL MERCHANDISING – визуальное представление товара, направлен на достижение целей: -гарантия MAX демонстрации свойств и обозримости товара; -оформление прилавков и витрин, подчеркивающее привлекательность товара и вызывающее интерес у покупателя; -наличие информации о товаре и его продаже (плакаты, планшеты); -обеспечение условий хранения и безопасности товара; -побуждение на импульсные покупки – дополнительный объем продаж. SELECTION DISPLAY – тщательно продуманная выкладка ассортимента, часто открытая – облегчает покупателю возможности рассмотрения и изучения товаров (магазин музыкальных и видео записей, компьютерных игр). СПОНСОРСТВО – материальная/финансовая поддержка мероприятия, не Являющееся обычной деятельностью фирмы ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ – непосредственный контакт с клиентами и предполагаемыми покупателями с целью появления немедленной поддающейся измерению реакции (построение отношений и долгосрочное удержание покупателя) РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ

2 Реклама. Основы разработки рекламной кампании в торговом маркетинге Реклама – самый традиционный способ продвижения., весьма разнообразен в розничной торговле. Классификационные признаки средств рекламы по Которым их делят на группы, подгруппы и виды представлены на рисунке 3. Рисунок 3 – Классификационные признаки рекламных средств

Группировка рекламных средств По месту применения: 1 - внутримагазинная 2 - наружная 3 – в СМИ По характеру воздействия на адресата: 1 – индивидуальная 2 - массовая По охвату территории рекламной деятельностью: 1- локальная 2 - региональная 3 - общенациональная 4 - международная По предмету рекламы: 1 - товарного ассортимента (отдельного товара) 2 – торговой услуги (имидж магазина)

Группировка рекламных средств По способу воздействия на органы чувств человека: 1 - зрительная (визуальная) 2 – слуховая (акустическая) Комбинированные средства рекламы: 1 - зрительно-слуховая 2 - зрительно-осязательная 3 - зрительно-обонятельная 4 - зрительно-вкусовая В зависимости от поставленных задач, реклама: 1 - стимулирующая спрос 2 - формирующая спрос

Виды рекламы в зависимости от источника финансирования (рисунок 4): 1 - реклама производителя 2 - реклама магазина 3 - совместная реклама (производителя и магазина, магазинов) Рисунок 4 – Виды рекламы, в зависимости от источника финансирования

По технологии передачи информации рекламные средства делятся на: 1 - печатные 2 - радиорекламу 3 - кино-, видео-, телерекламу 4 - наружные световые средства 5 - наружные графические средства Оформление витрины – самый эффективный способ завлечь покупателя. Витрины делят на: - фасадные - демонстрационные - торговые Внутримагазинная реклама: -POS-реклама (point of sales) / POP-реклама(point of purchase): --- плакаты, буклеты, каталоги, яркие ценники, воблеры, стикеры, лайт-боксы, стойки, стенды, айс-стопперы, дисплеи, холодильники; --- реклама на продовольственных тележках;

Разработка рекламной кампании в торговле MAX-эффект средства продвижения дают при комплексном применении. Для этого необходимо разрабатывать специальную кампанию по продвижению. В данном процессе выделяют несколько основных этапов: Рисунок 5 – Этапы разработки рекламной кампании

1 ЭТАП – ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ Основная проблема магазина – привлечение покупателей – решается с помощью правильной схемы коммуникаций с покупателями – ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА. Она преследует следующие цели: 1 – формирование отношения к торговой марке 2 – напоминание о торговой марке 3 – побуждение к постоянному совершению покупок в данном магазине 2 ЭТАП – ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Рисунок 6 – Основные группы покупателей

3 ЭТАП – СТРАТЕГИЯ ВОПЛОЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 1 – расчет рекламного бюджета 2 – возможность достижения синергетического эффекта 4 ЭТАП – ОТБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ Выбор средств зависит от движущего стимула (мотива), так как предполагается непосредственный отклик потребителя в виде совершения покупки Рисунок 7 – Средства в зависимости от движущего стимула (мотива) 5 ЭТАП – ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Информационные стимулыТрансформационные стимулы 1. Немедленныевыгоды (снятие проблемы): Снижение цены Бонусы (увеличение объема покупки) Возвраты, компенсации Купоны 1. Подарки: Купоны Премии Последовательные предложения 2. Будущие выгоды, уменьшение риска, избежание проблемы: Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации Гарантии Программыразвития приверженности 2. Конкурсы: Игры, лотереи, розыгрыши

3 Оценка эффективности рекламной кампании Основные направления анализа представлены на рисунке 8. Рисунок 8 – Направления оценки эффективности рекламной кампании

Методика расчета основных показателей влияния рекламы: Дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы определяется по формуле: q ad =q * Δq * t / 100% где q ad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб.; q – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; Δq – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %; t – количество дней учета товарооборота магазина в рекламном и послерекламном периодах. Экономический результат рекламной кампании определяется по формуле: E= q ad* m u / 100% - (ca+ c q), где где Е – экономический эффект рекламирования, руб.; q ad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб. m u – торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Са – расходы на рекламу, руб.; Сq – дополнительные расходы по прирос ту товарооборота, руб. Финансовые результаты рекламы могут быть равны затратам на его проведение, могут превышать их (прибыльное мероприятие) или быть меньше (убыточно). Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность, которая определяется по формуле: R ea= V ad *100% / ca где R ea – рентабельность рекламного мероприятия, %; V ad – дополнительная прибыль, полученная от рекламного мероприятия, руб.; с а – затраты на рекламу этого магазина, руб.

Рисунок 9 – Ступени коммуникативной эффективности рекламы

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой: A t = H a / H где At – степень привлечения внимания прохожих; Ha – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; H – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действенности рекламных объявлений в магазине можно оценить по формуле: E a = Hi / H c где Eа– степень действеннос ти рекламных объявлений; Hi – число посетителей, пришедших в магазин; Hс – общее число посетителей, сделавших покупку. Такие данные можно получить с помощью наблюдений или замеров потока посетителей, а также по данным пробитых чеков по всем кассовым аппаратам. Показатель действенности средств, рекламирующих сам магазин, определяется по формуле: Ed= H ad / H где Ed – показатель действенности; H ad – число посетителей, пришедших в период применения рекламных средств; H –среднее число посетителей за день или период, когда реклама не использовалась.

При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем. Примерные затраты на рекламное объявление на человек можно рассчитать по формуле: Ct = Сm / N* 1000 где Ct – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.; Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном изданий (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.; N – показатель продаж-нетто издания (тираж издания). Формула может быть уточнена при условии, что известно примерное количество людей, которые принадлежат к целевой группе покупателей магазина и покупают данное издание: Сta = Сm / Htg * 1000 где Сta – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей целевой группы, руб.; Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.; Htg – число людей, читающих данное издание и являющихся целевой группой. Видоизмененная формула, уточняющая количество людей, увидевших, прочитавших, узнавших данное рекламное объявление в издании: Es = Сm / Hs *1000 где Es – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, увидевших это рекламное объявление; Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.; Hs – число людей, увидевших рекламное объявление. Еr = Сm / Hr * 1000 где Еr – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, прочитавших это рекламное объявление;