Продуктовые стратегии фармацевтических компаний. На примере формирования портфеля ОАО «Отечественные лекарства» Директор по стратегическому развитию ОАО «Отечественные лекарства» А.Л.Белашов

Продуктовые стратегии Требуемые ресурсы Рентабельность Воспроизводство МНН-джененриков Производство бренд-джененриков Создание квази-оригинальных продуктов Разработка и внедрение оригинальных продуктов

Параметры стратегии Требуемые ресурсы – временные затраты на разработку и выведение препарата на рынок – инвестиционные фонды – компетенции Характеристика конкуренции – ценовая конкуренция – количество аналогов – угрозы со стороны препаратов заменителей – барьеры входа Ключевые факторы успеха

Воспроизводство МНН-дженериков (1996 – 2002) Предпосылки – Полученное при акционировании наследство (портфель зарегистрированных препаратов с ФСП и технической документацией) – Необходимость загрузки имеющихся производственных мощностей

Характеристика конкуренции Большое количество производителей одинаковых препаратов, жесткая ценовая конкуренция, плохо предсказуемый рынок Воспроизводство МНН-дженериков Требуемые ресурсы: Скорость выведения на рынок Инвестиции Компетенции 1 год Незначительные (освоение и регистрация) в сфере производства Ключевые факторы успеха Лидерство по издержкам – экономия масштабов производства, кривая опыта, закупки (субстанция и ВВ) и логистика (продажи)

Воспроизводство МНН-дженериков

Производство бренд-дженериков Предпосылки – Истечение срока патента на оригинальный продукт – Возможность быть одним из трех первых – Создание добавленной стоимости – Защита от ценовой конкуренции (диференциация) Пути реализации стратегии – Имя собственное – Корпоративный бренд, добавленный к МНН (2002 – н.в.)

Имя собственное – Требует серьезных инвестиций в продвижение – Ключевое УТП – аутентичность оригинальному продукту (биоэквивалентность) – Создание собственной доказательной базы (по параметрам качество-эффективность-безопасность) Корпоративный бренд производителя, добавленный к МНН – Зависит от лояльности ЦА к производителю – Сформированное знание ЦА к МНН – Попытка снижения инвестиций в продвижение Производство бренд-дженериков

Характеристика конкуренции Ценовая конкуренция, легкая дифференциация по качеству, конкуренция за врача Требуемые ресурсы: Скорость выведения на рынок Инвестиции Компетенции 1-2 года незначительные в разработку, существенные в продвижение в сфере маркетинга и продаж Ключевые факторы успеха Лидерство по продвижению – сеть медицинских представителей, эффективность маркетинговых коммуникаций, дистрибьюция Производство бренд-дженериков

Создание препаратов с «признаками оригинальности» Предпосылки: Создание истинных УТП в условиях отсутствия доступности оригинальных молекул Новая смесь известных активных веществ (Био-Макс, Граммидин с анестетиком, Зорекс, Ферровит) Новая лекарственная форма известных активных веществ (Дальцекс-трипсин, Воскопран, Гелепран, Парапран) (2004 – н.в.)

Характеристика конкуренции дифференциация по свойствам, нишевая конкуренция Требуемые ресурсы: Скорость выведения на рынок Инвестиции Компетенции 2-3 года в разработку и продвижение Ключевые факторы успеха Лидерство по продвижению и качеству – сеть медицинских представителей, эффективность маркетинговых коммуникаций, стандарты качества Создание препаратов с «признаками оригинальности» в сфере фармакологии, маркетинга и продаж

Создание препаратов с «признаками оригинальности»

Разработка и внедрение оригинальных препаратов Пути реализации – Выведение нового продукта на уже существующий сегмент рынка по критериям эффективность-безопасность-приемлемость (Фенотропил на рынке ноотропных средств) – Создание нового сегмента рынка (классический пример – Виагра) (2004 – н.в.)

Характеристика конкуренции Дифференциация по свойствам и качеству, конкуренция с заменителями по фармакоэкономике, отражение нападений на патент Требуемые ресурсы: Скорость выведения на рынок Инвестиции Компетенции более 3 лет существенные в разработку и продвижение Ключевые факторы успеха Лидерство по инновациям – инвестиции в R&D, клинические исследования, сеть медицинских представителей, эффективность маркетинговых коммуникации, глобализация присутствия в сфере R&D, патентоведения, маркетинга и продаж Разработка и внедрение оригинальных препаратов

Динамика продаж ОЛ в стоимостном выражении 66 млн. USD 79,7 млн. USD 104,3 млн. USD 120 млн. USD 183 млн. USD 218 млн. USD 317 млн. USD

Динамика продаж ОЛ по направлениям 66 млн. USD 79,7 млн. USD 104,3 млн. USD 120 млн. USD 183 млн. USD 218 млн. USD 317 млн. USD 98% 94% 79% 67% 42%36%24% 6% 9% 32% 34% 48% 15% 19% 22% 20% 5%

Динамика продаж ОЛ по проектам 15% 13% 11% 8% 7% 5% 20% 17% 7% 10% 5% 20% 16% 19% 11% 32% 28%

Что дальше? Лидерство на дженериковом рынке России и стран СНГ Лидерство в разработке и продвижении на Российский фармацевтический рынок и рынок стран СНГ оригинальных разработок Отечественных ученых Выход на международный рынок

Спасибо за внимание!