СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ Высшая школа экономики, Москва,

Высшая школа экономики, Москва, 2011 О СЕГМЕНТИРОВАНИИ фото «Senior decision makers are becoming estranged from segmentation specialists because of their inability to provide segmentations which intuitively make sense». «The practice of market segmentation remains a major challenge among marketing professionals». «The Economist Intelligence Unit, showing that while 59% had recently carried out a major segmentation project, only 14% regarded the outcomes as having real value».

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ фото 1.Сегментационный анализ (деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей). Условие однородности. Условие разнородности. 2.Выбор целевого сегмента (привлекательность и конкурентоспособность). 3.Рыночное позиционирование (как фирма должны восприниматься потенциальными покупателями). 4.Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото 1.Макросегментирование (идентификация «товарных рынков»). 2.Микросегментирование (выявление потребительских сегментов): описательное сегментирование, сегментирование по выгодам, сегментирование по образу жизни, поведенческое сегментирование.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото Определение базового рынка с позиции предлагаемого решения Каким видом(ами) бизнеса мы занимаемся? Каким видом(ами) бизнеса нам следует заниматься? Каким видом(ами) бизнеса нам не следует заниматься?

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото Определение базового рынка с позиции предлагаемого решения Принципы: для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция; покупается не сам товар, а решение проблемы клиента; требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий; технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными. Lego ? IBM ? Мена-НН ? Жилстрой-НН ? Automatic Systems ?

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото Концептуализация базового рынка (3 параметра базового рынка)

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото Концептуализация базового рынка (3 параметра базового рынка) 1.Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга (оформление интерьеров, международные грузоперевозки, защита кровли от влаги, защита от ржавчины, чистка зубов, глубокое и неглубокое бурение, медицинская диагностика и т. д.) 2.Товаром могут пользоваться разные группы потребителей. Наиболее распространенных критериев выделения групп: частные и промышленные покупатели, социально-экономический класс, географическое положение, вид деятельности, размер компании и т. д.) На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. 3.Технологии это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя (краска или обои функция «оформление интерьера»).

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото Построение сетки макросегментирования

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото Тестирование сетки макросегментирования В каком сегменте(ах) виден наивысший темп роста? Каков текущий уровень охвата каждого сегмента? Где расположены основные потребители компании? Где расположены прямые конкуренты? Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и пр.?

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ИЗМЕНЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА фото Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Расширение с включением новых функций за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МИКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото Цель микросегментации – провести более детальный анализ в рамках каждого макросегмента. Покупателям одного и того же товарного рынка необходим одинаковый базовый сервис. Товар как совокупность выгод.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ОПИСАТЕЛЬНОЕ (СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото - косвенный метод сегментирования рынка. Гипотеза: «Люди, имеющие разные социально- демографические характеристики, имеют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг». Переменные: пол, возраст, доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, размер семьи и социальный класс

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ОПИСАТЕЛЬНОЕ (СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ОПИСАТЕЛЬНОЕ (СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото Социально-демографические изменения, которые влияют на структуру спроса: снижение рождаемости; увеличение средней продолжительности жизни; рост числа работающих женщин; более поздний возраст вступления в брак; увеличение числа разводов; увеличение числа семей с одним родителем.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ОПИСАТЕЛЬНОЕ (СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото Ограничения: Снижение способности прогнозирования в индустриально развитых странах.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ фото Основное внимание уделяется различиям не социально-демографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Цель сегментирования по выгодам не просто представить фактическое описание покупательского поведения, а объяснить различия в предпочтениях. Каждый сегмент это искомые выгоды. Потребители готовы идти на компромисс между получаемыми выгодами и ценой, которую за них нужно платить.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ фото Необходимые маркетинговые данные Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией. Оценка относительной важности каждой выгоды. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки. Определение размера и профиля выявленных сегментов.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ фото Ограничения сегментирования по выгодам Выбор наиболее важных выгод на потребительских рынках (потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления) + анализ проблем. Потеря социально-демографического профиля необходимо собирать доп.сведения. Требует сбора первичной информации и применения многомерных методов анализа (кластерный анализ).

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото Классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Сегментирование по типам пользователей товара (пользователи, непользователи, новые пользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи). Сегментирование по объему покупки. Сегментирование по уровню лояльности.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ). фото Демографические показатели + виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Цель: связать переменные, характеризующие тип личности, с потребительским поведением. «Стиль жизни» - общая модель того, как человек живет, тратит время и деньги.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ). фото Описание стиля жизни: Система ценностей и черты личности. Виды активности, интересы и мнения. Приобретаемые товары и услуги и способы их использования или потребления. Исследования могут быть общими (восприимчивость к инновациям, ориентация на семью, чувствительность к проблемам окружающей среды) и специальными.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ). фото Традиционная методика анализа: 200 – 300 вопросов утверждений АИМ информация о видах пользователей товара и об их демографических характеристиках.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ). фото Традиционная методика анализа: С помощью факторного анализа общий набор утверждений сокращается до небольшой группы основных факторов. Для каждого респондента по этим факторам вычисляются оценки. При помощи кластерного анализа респонденты объединяются в относительно однородные сегменты. Наиболее типичный для каждого кластера (сегмента) фактор становится его названием. Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических характеристик и переменных потребления, тем самым составляется характеристика полученных сегментов.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото Initial Cluster Centers

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото Iteration History

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото ANOVA

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото Final Cluster Centers

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото - класс методов для сокращения количества переменных и их обобщения. Анализ взаимозависимости. Для преобразования большего по размеру набора в меньший набор ясно выраженных переменных для использования их в последующем многомерном анализе.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото СТАТИСТИКИ, СВЯЗАННЫЕ С ФАКТОРНЫМ АНАЛИЗОМ Критерий сферичности Бартлетта (Bartletts test of sphericity) – проверяет, что переменные в генеральной совокупности не коррелируют между собой. Корреляционная матрица – матрица попарных корреляций. Собственное значение (eigenvalue) – полная дисперсия, объясняемая каждым фактором. Факторные нагрузки (factor loadings) – линейные корреляции между переменными и факторами. Критерий адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина (KMO measure of sampling adequacy) – коэффициент для проверки целесообразности выполнения факторного анализа (от 0,5 до 1 – целесообразен).

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото Формулировка проблемы Определение метода факторного анализа Определение числа факторов Вращение факторовИнтерпретация факторов

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото АНАЛИЗ ГЛАВНЫХ КОМПОНЕНТОВ (PRINCIPAL COMPONENTS ANALYSIS) Метод, который учитывает всю дисперсию данных. Рекомендуется использовать, если основная задача – определение минимального количества факторов, которые вносят максимальный вклад в дисперсию данных.

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ФАКТОРОВ На основе предварительной информации; На основе собственных значений факторов; На основе критерия «каменистой осыпи»; На основе процента объясненной дисперсии (>60%); На основе оценок надежности, выполняемой расщеплением;

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото ВРАЩЕНИЕ ФАКТОРОВ Varimax procedure – ортогональный метод вращения факторов, который минимизирует количество переменных с высокими значениями нагрузок, усиливая тем самым интерпретируемость факторов;

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото